«Ничто»-«нечто» и гробализация-глокализация

Теперь я обращусь к отношениям между гробализацией-глокализацией и «ничто»-«нечто» и их важности для понимания макдональдизации. На рисунке 8.1 представлены четыре базовых возможности, которые возникают при пересечении отрезков гробализация-глокализация и «нечто»-«ничто». Надо заметить, что хотя эта визуализация дает нам четыре «идеальных типа», на самом деле между ними нет жестких разграничительных линий. Это отражено использованием пунктира и разнонаправленных стрелок на рисунке.

Рисунок 8.1. Отношения между глокальным-гробальным и «нечто»-«ничто» с примерами. Источник: George Ritzer. The Globalization of Nothing 2. Thousand Oaks, CA: Pine Forge Press, 2007, p. 120.

Квадраты 1 и 4 имеют огромное значение, по крайней мере, в рамках нашего анализа. Они представляют ключевой элемент напряженности и конфликта в сегодняшнем мире. Ясно, что существует мощная тенденция к гробализации «ничто», и часто единственное, что стоит между этим и глобальным господством — это глокализация «нечто». Мы еще вернемся к этому конфликту и его значению ниже.

Хотя ясно, что квадраты 2 и 3 выделены по методу исключения, т. е. они по своей природе остаточны и вторичны, надо признать, что до некоторой степени действительно существует и глокализация «ничто» (квадрат 2) и гробализация «нечто» (квадрат 3). Впрочем, напряжение, могущее возникнуть между ними, гораздо менее значимо, чем то, которое существует между гробализацией «ничто» и глокализацией «нечто». Дальнейшее обсуждение глокализации «ничто» и гробализации «нечто» покажет, что гробализация не является абсолютным источником «ничто» (из нее может получиться и «нечто»), и что глокализация — источник не только «нечто» (из нее может получиться и «ничто»).

Гробализация нечто.

Некоторые типы «нечто» были в значительной мере гробализованы. Например, изысканная еда, ремесленные изделия, одежда по заказу и концерты «Роллинг Стоунз» сейчас по всему миру доступнее, и пересекают национальные границы легче, чем когда бы то ни было. Весьма специфичный пример касается искусства: серия концертных туров «Шелковый путь» свела вместе иранских музыкантов, американский симфонический оркестр и «Шехерезаду» Римского-Корсакова[662]. Другой пример гробализации «нечто» — гастрольные выставки работ Винсента Ван Гога, музеи по всему миру, в которых такие выставки происходят, хорошо информированные гиды, которые освещают для посетителей ключевые моменты выставки[663], и подробные достоверные сведения, которые они готовы предоставить в ответ на вопрос посетителей.

Но почему, несмотря на все эти примеры, так мало близости между гробализацией и «нечто»? То есть, почему гробализация скорее ассоциируется с «ничто», чем с «нечто»? Среди прочих важных причин есть такие:

1. В мире просто меньше спроса на большинство форм «нечто», по крайней мере, в сравнении со спросом на «ничто». Одна из причин этого — уникальность, отличительность «нечто», будь то изысканная еда, ремесленные работы или «Роллинг Стоунз» и концерты «Шелкового пути», которые обращены к гораздо более ограниченной аудитории, чем «ничто».

2. Сложность «нечто», особенно тот факт, что оно может содержать много разных элементов, означает, что оно способно оттолкнуть, или даже оскорбить, большое количество представителей разных культур. Например, русскую аудиторию на концерте «Шелкового пути» может обидеть совмещение музыки Римского-Корсакова и иранской.

3. Некоторые формы «нечто» бывают дороже, а часто значительно дороже, чем конкурирующие формы «ничто» (изысканная пища стоит гораздо больше фаст-фуда, хотя, как мы видели ранее, фаст-фуд тоже может оказаться дорогим). Высокая цена означает, что гораздо меньше людей могут позволить себе «нечто». В результате, глобальный спрос на дорогие формы «нечто» ничтожен по сравнению с дешевыми разновидностями «ничто».

4. Из-за того, что цены высоки, а спрос относительно низок, на рекламу и маркетинг «нечто» тратится существенно меньше, а это держит спрос на низком уровне (в некоторых случаях, просто мешает ему подняться).

5. «Нечто» гораздо сложнее производить массово, в некоторых случаях (концерты «Шелкового пути», выставки Ван Гога) это просто невозможно.

6. Так как спрос на «нечто» не столь чувствителен к цене, как спрос на «ничто» (относительно малое число людей, которые могут себе это позволить, желают и часто способны платить практически любую цену), меньше и нужда в массовом производстве (там, где это возможно) за низшую цену.

7. Стоимость пересылки (со страховкой, деликатной упаковкой и особой транспортировкой) «нечто» обычно выше, что добавляется к цене за сам товар, и, следовательно, так же уменьшает спрос.

8. Можно утверждать, что отличить «нечто» от «ничто» как раз и помогает тот факт, что гробализация «нечто» случается реже (по сравнению с гробализацией «ничто»). Благодаря своей относительной редкости, «нечто» сохраняет свой особый статус и отличие от «ничто». Если что-то переводится в массовое производство и гробализируется, скорее всего, оно движется по континууму в сторону «ничто».

Гробализация «ничто».

Гробализацию «ничто» на рисунке 8.1 иллюстрирует стандартное блюдо «Макдональдса». В каждом конкретном ресторане «Макдональдс» почти нет ясных отличий от других, как по еде, которую там предлагают, так и по людям, которые работают в этой среде, и по «услугам». И, конечно, заметны весьма агрессивные усилия расширить присутствие «Макдональдса» по всему свету. Следовательно, глобальная экспансия «Макдональдса» (и прочих сетей фаст-фуда) — это почти идеальный пример гробализации «ничто».

Основные причины близости между гробализацией и «ничто» практически противоположны причинам, по которым нет близости между гробализацией и «нечто». Например:

1. В первую очередь спрос в мире на «ничто» гораздо больше, чем на «нечто». Это действительно так, потому что «ничто» обычно (хотя не всегда)[664] дешевле, чем «нечто», а в результате больше людей могут позволить себе первое, но не последнее (как мы знаем, «Макдональдс» намеренно подчеркивает свои низкие цены и «экономичные блюда»).

2. Большое число людей скорее пожелает приобрести «ничто», так как его относительная простота и отсутствие отличительных признаков соответствует более широкому диапазону вкусов (еда в «Макдональдсе» славится своим простым и знакомым — соленым и сладким — вкусом).

3. Как указывалось раньше, «ничто», по большей части лишенное отличительного содержания, с меньшей вероятностью будет беспокоить или оскорблять другие культуры (хотя базовые блюда «Макдональдса» и вызывают ярость в некоторых, в целом они способны соответствовать многим культурам).

4. И наконец, благодаря потенциально большим продажам, можно потратить и тратится больше денег на рекламу и маркетинг «ничто», тем самым создавая для него больший спрос, чем на «нечто» («Макдональдс» тратит гигантские суммы на рекламу и с успехом провоцирует повышенный спрос на свои товары).

Учитывая большой спрос, гораздо легче устраивать массовое производство и распределение пустых форм «ничто», нежели богатых по существу форм «нечто». На самом деле, многие формы «нечто» лучше всего подходят для ограниченного, если не штучного, производства. Умелый гончар делает несколько дюжин керамических изделий, а художник одну-две картины в неделю, в месяц или даже в год. Хотя их изделия или произведения и могут с течением времени перемещаться от одного владельца к другому, этот трафик вряд ли серьезно влияет на итог глобальной коммерции и торговли. Конечно, существуют редкие шедевры, которые приносят миллионы долларов, но в основном, штучные товары — это незначительные товары. И наоборот, тысячи, миллионы, а иногда и миллиарды разновидностей «ничто» производятся и продаются по всему миру в массовом порядке. Таким образом, глобальные продажи такого фаст-фуда, как «Биг Мак», «Громадина» или «Кентуккские жареные цыплята», равно как и мириады прочих форм «ничто» — гораздо более влиятельный фактор гробализации, чем международные продажи произведений искусства (например, работ Ван Гога) или билеты на концерты «Роллинг Стоунз».

Кроме того, рыночная экономика требует, чтобы произведенная масса «ничто» рекламировалась и продавалась на гробальной основе. В данном случае экономика масштаба означает, что чем больше произведено и продано, тем ниже цена. Поэтому почти неминуемо, что американские производители «ничто» (а они пока в этом лидируют), со временем перестав довольствоваться американским рынком, неважно, насколько он обширен, начинают агрессивно выступать со своими товарами уже на мировом. Чем больше гробальный рынок, тем ниже цена, которую просят («Макдональдс» может покупать мясо для гамбургеров на глобальном рынке по самой низкой цене благодаря гигантским продажам самих бургеров), а это, в свою очередь, означает, что еще большее количество «ничто» может быть продано в самые отдаленные уголки менее развитых стран.

Еще один экономический фактор обязан своим появлением тому, что фондовой бирже необходимо, чтобы корпорации, производящие и продающие «ничто» (а это, по сути, все корпорации), повышали продажи и прибыли из года в год. Когда прибыльность некой корпорации равняется прошлогодней, или снижается (а у «Макдональдс» такое было совсем недавно), то ее скорее накажут на фондовой бирже — ее акции упадут, иногда катастрофически. Чтобы постоянно повышать прибыли, корпорации вынуждены, как это давно понял Карл Маркс, постоянно искать новые рынки сбыта. А одним из способов их найти является безостановочная глобальная экспансия. И наоборот, так как «нечто» вряд ли производится корпорациями — по крайней мере, теми корпорациями, которые участвуют в биржевой игре — то и нужда расширять рынок значительно меньше. В любом случае, учитывая ограниченное количество вещей, которые могут произвести ремесленники, повара, художники и т. п., подобной экспансии положен естественный предел. Что, в свою очередь, возвращает нас к вопросу цены и ценовых преимуществ «ничто» перед «нечто». Как правило, различные типы «ничто» стоят существенно ниже, чем «нечто». В результате очевидно, что «ничто» можно рекламировать по всему миру гораздо агрессивней, чем «нечто».

У «ничто» также есть преимущества в смысле транспортировки по всему свету. Подобные товары обычно легко и эффективно пакуются и перевозятся куда угодно. Замороженные котлеты и картофельная «соломка», составляющие фундамент существования «Макдональдс» — лучший тому пример. Ясно, что свежие котлеты и свеженарезанный картофель сложнее и паковать, и перевозить, особенно на дальние расстояния.

Кроме того, благодаря тому, что себестоимость одной штуки такого товара низка, то и вред, связанный с ее порчей, потерей или кражей, относительно ниже. Соответственно, «нечто» трудней и дороже запаковать — представьте себе, скажем, сделанную вручную керамику или даже античную вазу — а потеря такой вещи, ее кража или поломка катастрофична. В результате, и страховать «нечто» дороже, чем «ничто», и эта разница — еще одна причина ценовых преимуществ «ничто» перед «нечто». Такого сорта обстоятельства весьма ограничивают глобальную торговлю товарами, подходящими под рубрику «нечто».

Глокализация «ничто».

Раньше была тенденция романтизировать и прославлять локальное, а в последние годы теоретики глобализации склонны переоценивать глокальное. Очень многие видят в нем не только альтернативу злу гробализации, но и основной источник всего достойного в нашем сегодняшнем мире. Теоретики глобализации часто возвеличивают глокальное «нечто» по сравнению с гробальным «ничто»[665] (равно как и с глокальным «ничто», которое, впрочем, редко появляется в их работах). Хотя большинство теоретиков не являются постмодернистами (Майк Фезерстоун — единственное исключение[666]; больше о постмодернизме см. в Главе 2), широкомасштабное принятие постмодернистских идей (и отказ от многих модернистских положений) привел к тому, что многие из них позитивно относятся к глокализации.

Фридман — единственный, кто четко связал «культурный плюрализм» с «постмодернизацией мира»[667]. Постмодернизм связывает с теорией глокализации ряд положений. Например, в работах Мишеля де Серто и некоторых других на тему возможностей действующего агента перед лицом крупных сил (таких, как гробализация) утверждается, что акторы могут создавать уникальные феномены из взаимодействия глобального и локального. Де Серто, к примеру, говорит об акторах как о «непризнанных творцах, поэтах собственной жизни, первопроходцах в джунглях функционалистской рациональности»[668]. Если такое же внимание уделить местной общине, это даст ей силу создавать уникальные глокальные реалии[669]. В целом, концепция постмодернизма связана с гибридностью, которая, в свою очередь, «губительна» для ключевых идей модернизма, таких как «эссенциализм и гомогенность».

Хотя причины интереса и тяготения к глокализации теоретиков глобализации[670] понятны, с этим зашли чересчур далеко. С одной стороны, гробализация (особенно «ничто») существенно мощнее глокализации (особенно «нечто»). Но с другой стороны, глокализация сама по себе — значительный источник «ничто».

Лучшие примеры глокализации «ничто» обнаруживаются в сфере туризма[671], особенно там, где гробальный турист встречается с локальным производителем и розничным торговцем (там, где они еще существуют) ради производства и продажи глокальных товаров и услуг (что показано в квадрате 2 рисунка 8.1.). Да, есть несколько моментов, может быть, их даже много, когда туризм стимулирует производство «нечто» — мастерских, качественных ремесленных изделий, сделанных для туристов-ценителей или пищи, любовно приготовленная локальными поварами по традиционным рецептам из лучших местных ингредиентов. Однако, гораздо чаще и все более часто, гробальный туризм ведет к глокализации «ничто». Сувенирные лавки трещат по швам, заваленные всякими «пустячками», отражающими локальную культуру. Подобные сувениры все чаще производят в массовом порядке, порой используя компоненты из других частей света, но на местных фабриках. Если спрос хорош и перспективы прибыльности достаточно высоки, дешевые сувениры начинают производить тысячами и миллионами повсюду в мире, а затем отгружать обратно в «местечки» для продажи туристам (которые либо не замечают, либо не слишком переживают по поводу надписи «Сделано в Китае» на модели Эйфелевой башни). Продавцы в этих сувенирных лавках редко когда могут предложить какие-то персональные услуги — туристы, скорее всего, сами себя обслуживают. Точно так же, и большое число блюд, состряпанных неумелыми поварами, и смутно напоминающие шедевры локальной кухни, — это лишь видимость подлинной еды, присущей данному региону, и редко когда включает настоящие местные ингредиенты. Такие блюда, скорее всего, предложат в «туристических» ресторанах, где официанты не будут слишком заботиться о качестве обслуживания.

Другой пример касается организации туземных шоу — часто с включением местных танцев, музыки и костюмов — для гробальных туристов. Хотя эти шоу могут относиться к «нечто», существует мощная тенденция к превращению их в «ничто» для ублаготворения гробальных тур-операторов и их клиентуры. Они тоже представляют собой глокализацию «ничто», потому что они — централизованно задуманные и контролируемые пустые формы. Такие шоу порой спрыснуты, если не пропитаны, дурной эзотерикой, а все потенциально оскорбительные элементы из них тщательно вычищены. Ведь представления призваны ублажать туристов, а не обижать их. Они устраиваются все чаще и чаще, и чередующиеся артисты движутся со все большей бессвязностью. Эти выступления — все, что нужно гробальному туристу в его спешке (которую устраивают тур-операторы): увидеть шоу, сжевать эрзац местного блюда, и побежать к следующему намеченному пункту тура. Таким образом, в сфере массового туризма — с сувенирами, представлениями и едой — мы, скорее всего, имеем дело с глокализацией «ничто», чем «нечто».

Глокализация «нечто».

Примеры глокализации «нечто» на рисунке 8.1 (квадрат 1) относятся к сфере туземных ремесел, таких как ткачество или гончарное производство. Подобные ремесленные изделия обладают отличительными чертами и чаще всего выставляются и продаются в уникальных местах, таких, как мастерские. Там ремесленник скорее всего демонстрирует свои собственные творения и предлагает самые разные услуги посетителям.

Эти глокальные продукты обычно остаются «нечто», хотя есть и бесчисленные примеры (как русские матрешки) того, как они трансформировались в «ничто», а в некоторых случаях — и в гробальные формы «ничто». На самом деле, с ростом спроса происходит трансгрессия от глокального «нечто» к глокальному «ничто», а если какой-нибудь предприниматель решит, что у таких продуктов есть глобальный рынок сбыта, то они превращаются в гробальное «ничто»[672]. Однако некоторые глокальные формы «нечто» (туземная кухня или искусство) способны сопротивляться этому процессу.

Глокальные формы «нечто» остаются такими по ряду причин:

1. С одной стороны, они обычно дороги, по крайней мере, в сравнении с массово произведенными конкурентными товарами. Высокая цена удерживает спрос низким даже на локальном, не говоря уж о глобальном, уровне.

2. Глокальные формы «нечто» загружены отличительным содержанием. Помимо прочего, это означает, что их сложнее и дороже производить, а покупателям, особенно из других культур, их труднее понимать и ценить. Кроме того, благодаря их своеобразию и сложности больше вероятность того, что люди из других культур найдут в них что-то их раздражающее или даже оскорбляющее.

3. У тех, кто создает глокальные формы «нечто», в отличие от крупных производителей «ничто», нет нужды расширять бизнес и повышать прибыли для того, чтобы удовлетворить акционеров и фондовую биржу. Хотя ремесленникам не чуждо желание заработать побольше, давление здесь скорее внутреннее, чем внешнее, и оно вовсе не столь велико или непереносимо. В любом случае, желание заработать больше денег умеряется тем, что производство каждого изделия — очень трудоемкое дело, и, следовательно, их нельзя изготовить значительно много за разумный промежуток времени. Кроме того, ремесленные изделия сами по себе менее удобны для массовой рекламы и маркетинга, нежели те, которые производятся массово.

В результате разбора четырех типов глобализации становится ясно, что макдональдизированное относится к самой крупной категории (гробализация «ничто»), а в более широком контексте — и к другим наиболее важным типам глобализации. Что более существенно, выясняется, что самой важной формой глобализации сегодня оказывается гробализация «ничто», особенно гробализация макдональдизированных форм «ничто».

Хотя гробализация «ничто» и враждует с глокализацией «нечто», ясно, что сегодня более сильна гробализация «ничто», которая грозит подавить и вытеснить локализацию «нечто» (например, макдональдизируя эти формы «нечто»). Гробализация «ничто» также враждует и с гробализацией «нечто», но эти два процесса, судя по всему, вполне могут безбедно сосуществовать. Одна причина этого в том, что оба процесса часто обслуживают очень разные слои и редко конкурируют на глобальном рынке. Другая в том, что гробализация «нечто» ничтожна по сравнению с гробализацией «ничто», и последней несложно просто ее игнорировать.

Наконец, между гробализацией и глокализацией «ничто» нет конфликта. Они обе не только вовлечены в продажу «ничто», но и подлежат процессу макдональдизации. И если гробализация в принципе — для нее родная среда, то в отношении глокального наиболее вероятно, что и оно пройдет макдональдизацию, и станет предлагать макдональдизированные продукты, которым удастся отражать что-то локальное.

Отталкиваясь от этого обзора теории глобализации и особенно от моей последней работы по глобализации «ничто» (и связанным с ней идеям), обратимся теперь к более конкретному обсуждению макдональдизации в данном контексте. Существует два диаметрально противоположных мнения относительно глобальных последствий макдональдизаций, и они аналогичны двум центральным квадратам рисунка 8.1 — глокализации «нечто» и гробализации «ничто» — и фундаментальному конфликту между ними. На одной позиции стоят те, кто видит в «Макдональдсе» (как главном представителе макдональдизации) силу, способную интегрировать локальное ради производства нового глокального феномена. Это воззрение подводит к идее, что макдональдизация в худшем случае является доброкачественной, а в лучшем случае — позитивной силой в мире, способной производить и радушно встречать новые социальные формы. На другой позиции стоят критики макдональдизации, которые видят в ней гробализирующую силу, которая подавляет локальное. Таким образом, макдоналъдизация считается в основном негативной силой, разрушающей локальные различия и ведущей к более глобальной гомогенности.