Истории как элемент бренда

Истории могут также описывать бренд. Как и другие истории, они создаются пользователями и показывают ожидания от продукта или компании. Если ваши идеи родились из историй, собранных во время исследования, то описание бренда будет опираться на собранный вами материал.

«[Бренд] – это личное, часто интуитивное восприятие товара, услуги или компании. Это ИНТУИТИВНОЕ ВОСПРИЯТИЕ, потому что, несмотря на все попытки быть объективными и рациональными, в большинстве случаев люди действуют под влиянием эмоций. Это ЛИЧНОЕ интуитивное восприятие, поскольку в конечном счете бренд оценивают отдельные пользователи, а не компании, рынки или общество в целом. Каждый человек формирует собственное мнение о бренде. Компании не могут повлиять на этот процесс, зато им по силам подчеркнуть какие-то уникальные характеристики, дифференцирующие товар на фоне аналогичной продукции конкурентов. Если достаточно широкий круг потребителей имеет более или менее одинаковое интуитивное восприятие, компания может сказать, что у нее есть бренд. Иными словами, бренд – это не то, о чем говорите вы. Бренд – это то, о чем говорят ОНИ».

Марти Ньюмейер, «Разрыв бренда»[56]

Если бренд – мнение потребителей о вашем продукте или компании, тогда вы можете обеспечить их исходным материалом для историй. Эта маркетинговая стратегия становится все более популярной:

• Трехлетняя телевизионная рекламная кампании Apple под названием Get a Mac («Бери Mac») основана на контрасте крутого парня в образе Mac (его играет Джастин Лонг) и неряшливого, странноватого парня в костюме (Джон Ходжман) в образе PC. В каждом ролике описывалась смешная ситуация, в которой Mac побеждает PC.

• Скотт Макклауд (автор книги «Понимание комикса»[57]) создал комикс, в котором Google представляет свой новый браузер Chrome. История включает блоки о возможностях, удобстве использования и даже применяемой технологии.

• В 2001 г. BMW разработала серию коротких рекламных фильмов для интернета. Они наняли разных известных режиссеров и сказали, что те могут делать все что угодно, но ролик должен длиться не более пяти минут. И во всех фильмах использовался один и тот же персонаж – водитель, которого играет Клайв Оуэн.

Такие истории помогают объяснить пользователям ценность вашего продукта. Конечно, истории, используемые в маркетинговых целях, могут быть более выхолощенными, чем те, что созданы в процессе проектирования. Истории о бренде и проектировании помогают установить эмоциональную связь между компанией и пользователями.