Иррациональная эскалация

Лучшей иллюстрацией иррациональной эскалации, или повышения, может служить разработанная Базерманом и Ниле живая и увлекательная аукционная игра. Вы показываете участникам банкноту в $20 и выставляете ее на аукцион, определив начальную цену – $1. Тот участник игры, чье предложение будет самым высоким, получает банкноту в $20 за заявленную им цену, какой бы она ни была. Таким образом, если кто-то предлагает $5, а никто не предлагает больше, то этот человек получает $20 за $5 (и его чистая прибыль составляет $15).

В игре существует правило, согласно которому участник торгов, чье предложение оказалось ниже, должен уплатить акционеру заявленную им сумму, то есть в вышеупомянутом примере игрок, заявивший цену в $4, платит их аукционисту. В этом случае аукционист, выплачивая $20, получает взамен $9 и, соответственно, теряет $11.

С рациональной точки зрения аукционист рискует, но какова вероятность того, что он проиграет? Согласно Базерману и Ниле (и это подтверждает мой собственный опыт проведения подобных аукционов), более вероятно то, что участники иррационально обострят ситуацию и обеспечат ему прибыль.

Человек, включившийся в аукционный торг, вскоре оказывается пойманным в ловушку и продолжает повышать цену даже тогда, когда это становится нерациональным. Вы постоянно предлагаете все более высокую цену, чтобы не потерять ту сумму, которую уже озвучили. Однако то, что справедливо для вас, справедливо и для другого участника торгов. В своем стремлении победить вы проигрываете!

Самое рациональное решение – это вообще не участвовать в аукционе, однако трудно побороть желание (жадность?) выиграть $20, потратив всего $1. Итак, вы включаетесь в процесс торга. Саманта видит, что ваше предложение в $1 позволяет вам получить чистую прибыль в размере $19 и тоже присоединяется к аукциону с предложением в $2, которое позволяет ей получить прибыль в $18, но только при условии, что вы прекратите повышать цену. Но если вы не предложите цену в $3, то потеряете $1. А предлагая $3, вы можете выиграть $17, правда, только в том случае, если Саманта не станет предлагать новую цену. И торг продолжается. Вы повышаете цену, чтобы избежать потерь из-за вашего предыдущего предложения, и точно так же поступает Саманта. Каждый раз при повышении предлагаемой цены уменьшается гарантированный выигрыш участника, называющего самую высокую цену, и увеличиваются гарантированные потери участника, предложившего вторую по величине цену.

Очевидно, что предложение в $19 все еще обеспечивает вам чистый выигрыш в $1, но это возможно, только если Саманта откажется от дальнейшего участия в аукционе. Однако это означает, что она сама потеряет $18, поэтому Саманта предлагает $20. Аукционист гарантировано выигрывает $1, когда предложения достигают, соответственно, $10 и $11, потому что участники аукциона заплатят ему $21 в обмен на приз в $20, который он отдаст одному из них. При предложениях в $19 и $18 его чистая прибыль составит $17. Как только вы предложите больше $20, он намного опередит вас в сумме выигрыша.

На практике участники аукциона совершенно иррационально увеличивают цену, выдвигая предложения, намного превышающие $20. Так, Базерман и Ниле сообщают о том, что на одном из их семинаров прибыль аукциониста составила $407, а еще они утверждают, что за четыре года проведения подобных аукционов заработали $10 000{296}.

Эскалационное поведение характерно для аукционов, забастовок, маркетинговых кампаний, ценовых войн и конкурентных приобретений. Вы вступаете в процесс торга с твердым намерением добиться успеха, однако забываете или иррационально не принимаете во внимание вероятную реакцию другой стороны, которая может повлиять на результат.

Вы незначительно снижаете цену, чтобы захватить долю рынка, но ваши конкуренты поступают точно так же и лишают вас тех выгод, которые вы могли бы получить, если бы они повели себя по-другому. Вы знаете по опыту, что ценовые войны иррациональны, но неразумно полагаете, что другая сторона первой прекратит снижать цены – «посмотрим, чей карман глубже». Но если вы считаете свои предположения о том, что они остановятся и оставят вас с ценовым преимуществом, «рациональными», то они думают на ваш счет то же самое.