Как потеснить Burberry

Как гласит пословица, у голодного человека одна проблема, а у сытого – тысяча. У фан-объекта без фанатов обычно одна цель: создать фанатов, которые будут достаточно мотивированы, чтобы действовать в интересах бренда. Но что делать после того, как начальный энтузиазм пройдет? Процесс создания фан-группы не представляет большой сложности, потому что он довольно легко управляем. Но иногда фан-группы негативно реагируют на фан-объект и отказываются от него ради собственных, порой очень специфических желаний. Придуманные самими фанатами контент, ритуалы и другие действия могут оказаться настолько хороши, что будет неясно, каким из них предстоит стать каноном, а каким нет. Такая неопределенность вызывает понятное волнение у обеих сторон.

Чем больше контекста имеет фан-объект, тем вероятнее, что сообщество фанатов будет воспринимать его жизнь как свою собственную. Считается, что фанаты Мадонны во многом способствовали подъему третьей волны феминизма. Супермен, с его статусом беженца и ценными навыками, регулярно участвует в дискуссиях по иммиграционным вопросам. Защитники прав трудящихся, инициаторы кампаний по ослаблению долгового бремени и политики правого и левого толка часто используют образы из «Звездных войн». Фанаты быстро договариваются между собой по вопросам, касающимся их фан-объекта, – например, о возобновлении показа телесериала (или о восстановлении прежнего рецепта приготовления любимого напитка).

Все вместе это порождает проблему «похищения» – феномена, привлекающего в последние годы большое внимание. Фанаты, по определению, перенацеливают фан-объект на удовлетворение собственных нужд, но это не значит, что его владелец всегда соглашается с таким использованием.

У страховой компании Esurance есть талисман по имени Эрин – секретный агент с розовыми волосами и в облегающем комбинезоне. Ее задача – выслеживать тайные страховые сделки. По крайней мере, такой талисман был у компании раньше. Эрин стала жертвой собственного успеха, создав себе крикливую фанатскую базу, которая придумывала истории и делала снимки (не всегда пристойного содержания) от ее имени [579; 580]. На пике ее популярности запрос Esurance Erin в Google мог дать довольно шокирующие результаты.

Корпоративный талисман должен быть узнаваемым и запоминаемым, но важно и то, чем он запоминается. Репутация британского бренда высокой моды Burberry оказалась в начале 2000-х гг. сильно подпорченной после того, как его фирменная «клетка» стала популярна в молодежной среде британского рабочего класса, представителей которой иронически называли «чавами» [581]. Раньше эта бежевая клетчатая ткань использовалась в качестве подкладки плащей и галстуков. Чавы шили из нее всё – шляпы, брюки, юбки и подстилки для собак.

Такие новые фанаты были крайне нежелательными для Burberry. Людей в одежде от Burberry не пускали в пабы; богатые оказались унижены. Как заметил один обозреватель: «Довольно много людей считали, что в Burberry одеваются те, кто грабит их» [582]. Burberry потребовалось более десяти лет, чтобы вернуть себе то, что кое-где по-прежнему называют «чавская клетка» [583].