«Сегодня я слегка умер»

У Билла Сэмюэлса и его сына Роба возникла проблема. Их семейный бизнес демонстрировал стремительный рост продаж, а они не могли удовлетворить растущий спрос. Для большинства других продуктов эта проблема сводилась бы лишь к временному дефициту на период наращивания производственных мощностей, но в алкогольном бизнесе все происходит намного сложнее. Бурбон Maker’s Mark, знаменитый виски семейства Сэмюэлсов, требуется выдерживать в бочках около шести лет. Это означает, что когда производитель Maker’s Mark неправильно оценивает спрос, ему требуется шесть лет, чтобы увеличить предложение.

Пятнадцатого марта 2012 г. с трудом достигнутое соглашение о свободной торговле между США и Кореей наконец-то вступило в силу, что означало отмену пошлин на большинство товаров, перемещаемых между этими странами [522]. Оппоненты по обеим сторонам океана порицали соглашение – американские производители жаловались, что оно недостаточно поддерживает экспорт говядины и стали из США, а корейцы беспокоились из-за того, что оно может нанести ущерб их сельскому хозяйству. Многочисленные акции протеста против соглашения о свободной торговле прокатились по Южной Корее, причем один из протестующих даже попытался сжечь себя заживо. Тем не менее США ратифицировали соглашение в октябре 2011 г., а Корея сделала это в ноябре.

Внезапно поток не облагаемого пошлинами американского алкоголя хлынул в Южную Корею. Потребление водки, рома и джина резко пошло верх, но лидером продаж стал бурбон.

Бурбон – это чисто американский продукт. 95% мирового производства бурбона приходится на долю штата Кентукки. Сенат США назвал его «исконно американским спиртным напитком» [523]. Сегодня подобные крепкие напитки в стиле американских вестернов становятся все более популярными в Корее, так как бурный экономический рост пробуждает у местных потребителей вкус к доступной роскоши. Бурбон стоит достаточно дорого, чтобы быть статусным символом, но все же не настолько, чтобы быть недоступным среднему классу. Совет по дистиллированным спиртным напиткам, торговая группа, представляющая интересы американских производителей крепкого алкоголя, потратил несколько лет и миллионы долларов на лоббирование соглашения о свободной торговле и теперь праздновал победу [524]. Ранее бурбон, вывозившийся за пределы США, облагался пошлиной 20% [525]. Теперь же эта пошлина должна была стать нулевой.

Соглашение о свободной торговле сыграло важную роль в быстром росте благосостояния американских производителей виски [526]. В Японии его импорт подстегнула мода на хайболы[22]. Гонконгские журналы раздавали советы о том, в каком баре можно найти экзотический виски и кто из барменов готовит лучший «Олд-фэшн» и «Манхэттен» [527]. «В алкогольной индустрии привлекательнее бурбона из Кентукки может быть только сверхдорогой бурбон из Кентукки», – саркастически шутил Bloomberg Business [528].

Теоретически, как один из наиболее традиционных кентуккийских бурбонов, Maker’s Mark в коричневых квадратных бутылках, запечатанных вручную красной восковой печатью, имел самое подходящее позиционирование для того, чтобы добиться успеха на новых азиатских рынках, особенно в Корее, где виски уже стал любимым крепким напитком.

Историки отрасли утверждают, что современная версия Maker’s Mark была придумана в 1950-х, когда Билл Сэмюэлс выпекал из ингредиентов для приготовления виски хлеб, чтобы найти наилучшее сочетание злаков [529]. Лучший каравай получился из неожиданного сочетания красной озимой пшеницы, кукурузы и ячменного солода. Так появился напиток в его сегодняшнем виде: бурбон с хорошо сбалансированным, мягким вкусом и сложным ароматом специй, карамели, ванили, вишни, цитруса и орехов. Чтобы эти ароматы раскрылись в полной мере, каждая бочка виски выдерживается от пяти с половиной до семи лет. Группа дегустаторов, включая главного дистиллятора, должна оценить готовность бурбона прежде, чем выставлять его на продажу.

В этом и заключалась проблема. С учетом среднего времени выдержки каждой бочки дистиллятор должен спрогнозировать, какой будет спрос на его продукцию через пять с лишним лет [530]. Неправильный прогноз означает, что к моменту созревания очередной партии виски спрос на нее будет либо очень высоким, либо очень низким. Обычно прогноз делается довольно точно. Но иногда нет. Так получилось в 1980 г., когда Wall Street Journal напечатал статью о Maker’s Mark, в которой рассказывалось о неожиданно выросшем спросе на этот виски, заметно превысившем его предложение [531]. Но всплеск интереса, отмеченный на заморских рынках, принципиально отличался от того, с чем компании приходилось сталкиваться прежде. Если бы Maker’s Mark смогла предсказать взрыв спроса в Азии, то, возможно, она сумела бы своевременно увеличить запасы готового продукта. Но если бы она не воспользовалась сенсацией на азиатском рынке и открывшимся окном возможностей, то вместо нее это сделали другие бренды.

В условиях потенциального дефицита продукции, способного нанести непоправимый ущерб бренду, у Maker’s Mark было два варианта действий. Первый заключался в повышении цены, что было крайне нежелательно, потому что в этом случае продукт компании стал бы недоступен той аудитории, на которую она рассчитывала. Второй вариант предполагал «растягивание» ее предложения. Или, говоря по-простому, разбавление виски водой.

Вода добавляется в бурбон на разных этапах его жизненного цикла. Maker’s Mark предложила добавлять ее немного больше. В прошлом бурбон Maker’s Mark содержал 45% алкоголя. Новый рецепт предполагал добавление такого количества воды, которое снизило бы крепость до 42% [532]. Дополнительный объем позволил бы растянуть имеющиеся запасы еще на четыре года и нарастить производство для удовлетворения возросшего спроса [533]. В крайнем случае это дало бы дистиллятору шанс сохранить свое конкурентное преимущество над теми сортами виски, более короткий процесс выдержки которых делал их лучше подготовленными к выходу на новые рынки.

Maker’s Mark называет своих самых преданных фанатов «послами» и предлагает им программу укрепления лояльности, позволяющую заранее узнавать о появлении новых продуктов и дегустировать их. Они могут также украсить своим именем бочку с бурбоном. Именно этих фанатов Maker’s Mark решила первыми информировать об изменении рецепта. Ведь если прозрачность повышает доверие, то честность в отношениях с фанатами – безусловно, лучшая политка.

Обращение по электронной почте стало рассылаться в субботу. В нем исполнительный директор компании Роб Сэмюэлс и Билл Сэмюэлс-младший, сын того человека, который в 1950-х гг. придумал рецепт нынешнего бурбона, так объясняли ситуацию: спрос на продукцию Maker’s Mark значительно превзошел ожидания, и есть опасность того, что запасы бурбона скоро иссякнут [534]. Они обещали, что кроме снижения процента алкоголя никаких изменений в процессе изготовления не произойдет и вкус бурбона останется прежним. «Другими словами, мы гарантируем, что не испортим ваш виски», – писали они [535].

Новостной сайт Quartz разместил сообщение о новом рецепте [536]. В Twitter появилось несколько постов. Весь мир затаил дыхание. И затем около половины восьмого вечера пользователи интернета обрушили свою ярость на Maker’s Mark [537]. Вот какие выражения они использовали:

«ПОЗОР Maker’s Mark за это».

«Какой-нибудь тупица бухгалтер предложил из экономии эту схему в ущерб качеству!!!»

«Только либеральный коммунист мог додуматься до разбавления продукта водой, чтобы большему числу покупателей досталось меньше алкоголя».

«Позор тебе, Maker’s! Кого волнует, что французы или еще какие-то террористы не могут наслаждаться нашим сладостным американским нектаром?!»

«Я знал, что это неизбежно случится, когда к власти придет молодое поколение».

«Преступно глупая идея».

«Эта новость поразила меня в самое сердце».

«Это просто смешно».

«Отныне я отказываюсь быть послом Maker’s. Я купил последнюю бутылку».

«Сегодня я слегка умер».

«Не беспокойся, Maker’s Mark, теперь спрос точно снизится!»

«Идиоты».

Возмущение приняло такую развеселую форму, будто аудитория получала удовольствие от новости, вызвавшей у нее гнев. И это были суперфанаты Maker’s Mark! Люди, которые тратили деньги на коллекционирование продукции Maker’s Mark. Люди, которые носили на одежде логотип Maker’s Mark, посещали дегустации Maker’s Mark и превозносили достоинства Maker’s Mark перед непосвященными. Фанаты, которые должны были бы встать на защиту Maker’s Mark или, по крайней мере, придерживаться презумпции невиновности.

Фэндом процветает благодаря веселому и волнующему ощущению того, что мы являемся частью чего-то большего, чем мы сами, но это сообщество необязательно должно быть приятным во всех отношениях. Недовольство толпы также может казаться веселым, особенно тем, кто находится в ней. Как пошутил один обозреватель: «Фанаты сделали наш бурбон одним из самых продаваемых в мире. Чтобы отплатить им за такую услугу, мы… собираемся разбавить его водой! Нет, нет, не стоит благодарности. Гм, откуда вы взяли все эти факелы и вилы?» [538]

На следующий день для менее крепкого бурбона фанаты придумали название Maker’s WATERmark[23], и то, что задумывалось как незначительное изменение рецепта, вызвало настоящий бунт. На страницу Maker’s Mark в Facebook полились потоки обвинений [539]. Волна сарказма захлестнула сотни блогов. Твиты были полны возмущения [540]. Ведущие медиа пестрели заголовками наподобие «Менее крепкий Maker’s Mark не собирается добровольно сдавать позиции в Кентукки» [541]. На все большем числе форумов стали появляться советы о том, какие марки бурбона имеет смысл попробовать теперь, когда Maker’s Mark себя обесчестил. Фанаты сорвали дискуссию на корпоративном мероприятии Maker’s Mark, проводившемся в стейк-хаусе в Индиане. «Давайте просто скажем, что они вели себя несдержанно», – вспоминает Роб Сэмюэлс [542].

Гнев перерос во враждебность, которая, в свою очередь, незаметно приняла безобразную форму, какой можно добиться только с помощью интернета. Почтовые адреса обоих Сэмюэлсов были выложены в открытый доступ, чтобы поощрить недовольных. Офисы Maker’s Mark не справлялись с тысячами электронных писем и телефонных звонков. «Maker’s Mark, наслаждайся ожиданием скорого банкротства. Начался век покупателя, и мы устали подчиняться корпоративным головорезам», – издевался один из так называемых фанатов в Facebook [543].

Сбитые с толку такой неожиданной реакцией, Роб и Билл Сэмюэлсы попытались дать объяснения в интервью новостному сайту Quartz [544]. Они сказали, что у них не было выбора, что разницу все равно невозможно почувствовать. Но оправдания, по-видимому, только подлили масла в огонь. («Теперь вы собираетесь сказать, что мы лишены вкуса?») Новый рецепт спровоцировал такой взрыв эмоций, что обращение к логике практически не имело смысла.

В следующее воскресенье Maker’s Mark, ошеломленная таким проявлением враждебности, письменно заявила, что она уступает требованиям фанатов [545]. «Даже несмотря на предполагавшееся снижение крепости виски, Maker’s Mark все равно остается правильным выбором. Это ваш бренд – и вы убедили нас изменить принятое решение. Вы говорили – мы слушали. И мы искренне сожалеем, что огорчили вас».