8. Когда фэндом ведет себя не так, как надо

Когда фанаты бунтуют, это не очень хорошо. Восприятие фэндома глубоко связано с самоидентификацией фаната, а владелец бренда может случайно проигнорировать, обесценить или видоизменить что-то, что лежит в основе его чувств. Редкий фан-объект не совершает непреднамеренных ошибок и не страдает от неизбежного возмущения еще недавно обожавшей его аудитории. Иногда такие проявления недовольства можно предотвратить или смягчить. Но иногда еще важнее не реагировать на них вовсе.

Мятежи фанатов часто возникают по причине, казалось бы, незначительных действий владельца фан-объекта. Нередко корпоративный менеджмент даже не понимает, что он сделал и откуда проистекает недовольство. Но каждое изменение в фэндоме заставляет фанатов заново оценивать, соответствуют ли новые ценности фан-объекта их собственным ценностям. Когда папа римский издает новый декрет о церковной политике, он изменяет представление о том, что значит быть католиком, для людей во всем мире. Когда политическая партия решает обновить свою позицию по важным вопросам, чтобы привлечь на свою сторону новую демографическую группу, она изменяет представление о том, что значит быть членом партии, для ее нынешних членов. Если людям это не нравится, они должны решить, следует ли им смириться с изменением, требовать его отмены или покинуть фэндом.

Фанаты не всегда бывают правы. У владельцев брендов часто есть деловые обязательства, вступающие в конфликт с желаниями фэндома, который не приемлет изменений. Непопулярные решения иногда обусловлены законными интересами бизнеса, и без таких решений фан-объект может прекратить свое существование. Юридические отделы должны защищать интеллектуальную собственность организации, отделы исследований и разработок – осваивать новые области знаний и создавать новые продукты, а отделы маркетинга – привлекать новых покупателей, чтобы обеспечить развитие бизнеса. Какие-то из наилучших для бренда решений могут сократить существующую фанатскую базу, но со временем создать новую, еще более широкую.

Иметь фанатов – это хорошо. Иметь фанатов – это интересно. Это воодушевляет и оправдывает все усилия. Но в конечном счете фан-менеджмент имеет свою оборотную сторону – необходимость понимать возможные причины бунта фанатов, готовиться к ответной реакции, оценивать ее адекватность и реагировать в максимально аутентичной манере.