Фанаты борются за место в иерархии

Принадлежность к группе предполагает демонстрацию наших знаний, вкусов и способностей [362]. Это нужно для того, чтобы выделиться на общем фоне, чтобы заслужить признание тех единственных людей, чье мнение нас интересует – коллег-фанатов. Почти все жизнеспособные фанатские сообщества имеют свою структуру, явную или неявную, позволяющую фанатам бороться за место в своей социальной иерархии. Им важно видеть, что они составляют сообщество, сознавать то место, которое они в нем занимают, и оценивать, насколько хорошо они соответствуют его культурным нормам. Этот стимул к взаимному одобрению помогает сохранить группу единой и сосредоточенной на своих целях. Чем больше фанаты стремятся реализовать идею успеха своего сообщества, тем больше уважения они могут завоевать у своих друзей-фанатов [363].

Взрослых фанатов Disney активно убеждают не посещать парки в костюмах, чтобы их ошибочно не приняли за работающих там актеров. Нежелание отказываться от контроля за своей интеллектуальной собственностью – это то, чем всегда была печально известна корпорация Disney. Одним из результатов этого контроля стал феномен «диснейбаундинга» – объединения нарядов и предметов экипировки, которые, несмотря на узнаваемость, не копируют образы диснеевских персонажей в точности [364]. Узкие зеленые джинсы, светло-зеленая рубашка поло и бежевые ботинки вызывают в памяти образ Питера Пэна, а голубой свитер, желтая юбка и светящееся красное сердце – Белоснежки.

Диснейбаундинг такого второстепенного персонажа, как Мышонок Тимоти из «Дамбо», требует больше умений, чем диснейбаундинг главного героя или героини фильма, например Эльзы из «Холодного сердца». В результате сторонний наблюдатель видит лишь симпатичный, эффектный наряд, но для инсайдеров это акт демонстрации своего членства в группе. Лесли Кей, фанатка, которая первоначально занималась популяризацией этой концепции в своем блоге, позднее сама стала иконой Disney-фэндома [365]. «Новый, менее постыдный способ копировать диснеевские образы» – так выглядел недавний шутливый заголовок на Time.com [366].

Борьба за статус в фэндоме может принимать разные формы, но в случае такого визуального фан-текста, как продукция Disney, самопрезентация работает лучше всего. Одежда, подобранная с помощью диснейбаундинга, – это всего лишь один из способов продемонстрировать растущую преданность группе. Когда члены общественного клуба украшают свои жилетки особо редкими или тематическими значками, они демонстрируют свой статус. Нашивки, указывающие на место, занимаемое в клубе, например, Туз, Валет или Королева, делают то же самое. Разумеется, если значки стоят достаточно дорого, они демонстрируют также реальный экономический статус их обладателя, но в целом эти предметы отражают его уровень преданности фан-объекту: долгие часы стояния в очереди и осведомленность, необходимая для того, чтобы не пропустить выпуск последней новинки. Тщательно собираемая коллекция значков ценится выше официального «стартового набора» Disney, даже если денежная стоимость обеих коллекций одинакова. Все эти предметы кажутся лишенными смысла всем, кроме немногих избранных, способных расшифровать код.

Как отмечает Клэй Ширки, создать что-то самому приятнее, чем приобрести сделанное профессионалами, даже если профессионалы делают это лучше [367]. Если наш знакомый может добиться победы в трудной мобильной игре за пару часов, это не значит, что мы хотели бы, чтобы он играл от нашего имени. Мы готовы потратить три недели, но добиться победы самостоятельно. Что касается костюмов – для Хеллоуина или других подобных мероприятий, – то сшитые самостоятельно ценятся выше купленных в магазине, даже если продукты массового производства выглядят симпатичнее. Одни эмблемы на форме общественных клубов невероятно красивы, другие не так хороши, а третьи кажутся откровенно убогими. Но эмблема, изготовленная вручную, часто оказывается тем, о чем член общественного клуба сообщает в первую очередь: «Ее сделал один из наших». Никто не хочет носить эмблему, изготовленную по готовому шаблону. Фактическое качество предмета гордости имеет меньшее значение, чем время и силы, затраченные на его создание.

Недавно Disney обратила внимание на возникновение нового феномена и решила лицензировать изготовление одежды в стиле диснейбаундинга – уличных костюмов, напоминающих костюмы диснеевских персонажей [368]. Группа придает высокую ценность затраченному времени и проявленной креативности, и это то, о чем нужно помнить Disney. Когда речь идет о престиже такого рода, затраченные усилия стоят дороже денег. Фанатов, которые пытаются «купить» более высокое положение в иерархии, часто высмеивают. Проницательные владельцы фан-объектов знают, когда им не следует вмешиваться в действия фанатов, стремящихся повысить свой статус, и лишь иногда поддерживают их с помощью таких инструментов, как доски лидерства, карточки оценок или конкурсы, чтобы официально поощрить тех, кто прилагает наибольшие усилия.