Интернет облегчает жизнь – отчасти

В условиях, когда все больше брендов возрождается благодаря усилиям фанатов, интернет не причина, а катализатор этого процесса. Виртуальные связи между людьми не могут породить энтузиазм из ничего, но они могут облегчить фанатам ту активность, к которой подталкивает их энтузиазм, придать этой активности неожиданные формы и привести к неожиданным последствиям.

Surge вернулась потому, что интернет кардинально изменил способы формирования групп и координации их действий. Сетевые связи снижают поисковые издержки фанатов, желающих присоединиться к группе: несколько кликов мышью позволяют быстро получить всю информацию о членстве в конкретном сообществе, а не полагаться на сарафанное радио или традиционные рекламные кампании [179]. У людей есть естественное желание присоединяться к другим людям, имеющим сходные интересы, а интернет помогает им делать это с минимумом усилий.

Но интернет также расширяет понятие такого «присоединения». Один сторонник «Движения за возрождение Surge» мог чувствовать себя членом группы, отслеживая комментарии, делая фотографии билбордов и предлагая свои идеи. Другой же сторонник этого движения мог просто «лайкнуть» страницу в Facebook и удовлетвориться тем, что увеличил число ее посетителей на единицу и приблизил его к тому критическому значению, которое убедило бы Coke возродить бренд. Такие облегченные способы использования энергии фанатов были практически невозможны в доцифровом мире, особенно когда поиск других энтузиастов сам по себе оказывался трудным делом.

Виртуальные связи устраняют также географические барьеры. Несмотря на многолетнюю совместную работу над общим проектом, три администратора «Движения за возрождение Surge» никогда не встречались лично до того, как пожали друг другу руки на церемонии повторного запуска бренда. До появления интернета сообщества часто были вынуждены преодолевать географическую разобщенность своих членов, проводя съезды, чтобы собрать единомышленников вместе, или открывая региональные отделения, чтобы поддержать энтузиазм местных фанатов. В любом случае такие усилия требовали наличия громоздких иерархических и управленческих структур, в то время как в виртуальном пространстве они практически не нужны.

Интернет не только устраняет потребность в жесткой иерархической структуре для координации географически рассредоточенного сообщества, но и сокращает минимальное число людей, необходимых для образования жизнеспособной и самодостаточной группы. Это число может доходить до нескольких сотен или равняться всего двум, но в любом случае оно меньше, чем прежде. Когда для образования группы требуется меньше усилий, в ее деятельности может участвовать меньше людей до того момента, как выгоды членства станут достаточно заметными, чтобы привлечь остальных фанатов.