Фэндом на продажу

Лицензионная выставка в Лас-Вегасе занимает все пространство Центра конгрессов, расположенного по соседству с Shark Reef, зданием казино с гигантским аквариумом объемом 9 млн литров. На улице очень жарко, и толпы детей устремляются через входные двери в зону работы кондиционеров и затем поднимаются на эскалаторе вверх, с восторгом глядя на плавающих рыб. Вниз, в противоположном направлении, движутся тысячи предпринимателей, владельцев брендов и аналитиков массмедиа. Они проходят мимо постеров и статуй, изображающих паровозик по имени Томас и Джона Бон Джови, направляясь в похожее на огромную пещеру помещение, расположенное в южной части здания. Внутри оно выглядит как симпатичный блошиный рынок, но торгуют здесь не вещами. Несмотря на внешнее сходство с такими пронизанными духом поп-культуры мероприятиями, как фестиваль Comic-Con в Сан-Диего, здесь продается совершенно другой товар.

Здесь продаются и покупаются фэндомы.

Лицензирование – это способ коммерциализации фэндома. Наиболее ценным активом многих брендов, знаменитостей и медиа часто оказывается не их продукт, а их аудитория. Когда аудитория становится достаточно большой, она приобретает немалую денежную ценность для компаний-производителей и других владельцев брендов. Лицензирование предоставляет другим фирмам права на покупку и использование приобретаемого актива в новых целях.

Лицензирование стало таким обычным делом, что мы часто даже не замечаем его. Размещение логотипа Chicago Bears или изображения Микки-Мауса на футболке или бейсболке – это беспроигрышный ход для каждой из сторон сделки. Фирма-лицензиар получает деньги, обычно в размере от 3 до 22% от оптовой цены товара, не прилагая для этого практически никаких усилий. В обмен производитель получает пользующийся спросом предмет одежды и фанатскую базу, которой можно его продать. Потребители получают сверхмодную новинку.

Что касается кино, то большая фан-группа, располагающая деньгами, может принести больше доходов, чем продажа билетов. Анимационный фильм «Гадкий я» имел большой кассовый успех, принеся его создателям 543 млн долларов выручки [273]. Но на Лицензионной выставке происходит его реинкарнация в лицензируемый объект собственности. Два образа из фильма стали хитами у потребителей: пушистая кукла-единорог (заставившая одну из героинь фильма по имени Агнесс воскликнуть: «Умереть, какая она пушистая!») и группа желтых миньонов, говорящих на тарабарском миньонском языке. И единорог и миньоны обрели новое воплощение в разнообразных товарах, включая костюмы для Хеллоуина, клейкую ленту, складные стулья, рюкзаки, мятные леденцы Tic-Tac и, разумеется, футболки.

«Создается впечатление, что футболка с изображением Человека-паука есть у каждого. В средней школе вас бы засмеяли, надень вы футболку [с изображением героя комиксов или мультфильма], это было бы подобно поцелую смерти. Но ничего похожего не наблюдается у тех, кто родился в 1990 г. и позднее. Это их не смущает. Они воспринимают это спокойно. Я думаю, вас могли подвергнуть чуть ли не остракизму, не будь у вас футболки с изображением Капитана Америка. Он получил такое всеобщее признание и любовь, что вы выглядели бы странно, если бы не носили рубашку поло с чем-то подобным. Или блейзер – бог простит вас, если вы наденете блейзер» [274]. Так говорит Джесс Дестасио из Striker Entertainment. Это ее работа как вице-президента по развитию бизнеса – связывать лицензиатов, то есть владельцев фан-объектов, с потенциальными лицензиарами, ищущими зарегистрированные символы, которыми можно было бы пометить их товары.

«Одним из крупнейших брендов, с которым мне довелось работать в начале моей карьеры, была киносага “Сумерки”. Никто не чувствовал их наступления. Здравый смысл подсказывал: “Девочки-подростки не ходят за покупками. Девочки-подростки ходят в торговые зоны, чтобы встречаться с парнями. Они не собираются покупать футболки”. Затем этот бренд превратился в глобальный феномен и стал хорошо продаваться. Что действительно удалось Стефани Майер [автору “Сумерек”], так ухватить нечто универсальное: “Сумерки” – это книга о том, чем ты действительно увлекаешься первый раз в жизни. Это всеобъемлющее чувство новизны и желания – обычно оно возникает при вступлении в период полового созревания. И оно смущает, подавляет и мучит вас. То, как Белла тоскует по Эдварду и испытывает смущение перед Джейкобом – все мы, мужчины или женщины, проходили через это», – говорит она.

«В конечном счете девочки отождествляли себя с Беллой. Я думаю, в своей повседневной жизни они хотели пережить то, что чувствовали сами, когда читали книгу или смотрели фильм. Если вам в голову приходит мысль о «тотеме», то это как раз то, чем является потребительский продукт. Это маленький тотем для ваших любимых брендов или персонажей, и вам нужно, чтобы вам о них напоминали».

С точки зрения лицензионной деятельности такие фильмы, как «Сумерки. Сага. Новолуние» или «Гадкий я», – это рекламная приманка, которая притягивает потребителей к мощному генератору доходов лицензиара – сопутствующим потребительским товарам. То, что начиналось с футболок и постеров, получило новое продолжение. Под маркой «Сумерки» появились цепочки для часов, кольца, ожерелья, контейнеры для ланча, ларцы для драгоценностей, пазлы, бутылки для воды, кошельки, бумажники, куклы, свечи, хозяйственные сумки, пуховые одеяла, фены, косметические наборы и свадебные платья.

К тому времени, когда «Миньоны», третий фильм сериала «Гадкий я», вышел на экраны в июле 2015 г., киностудия Universal уже заработала 2,5 млрд долларов на розничных продажах товаров, связанных с франшизой [275]. Хотя Universal получила только часть суммы в виде роялти, все равно это были немалые деньги.

Разумеется, чаша Грааля для лицензиата и лицензиара – это бренд, который не нужно представлять аудитории. «Когда я думаю о нестареющем материале, то на ум обычно приходят “Звездные войны”. Полагаю, Hello Kitty и LEGO достаточно озолотились, все, к чему они прикасаются, выходит прекрасно. Это всегда пользуется любовью, это всегда будет на полках магазинов. Это не зависит от тенденций. Это никуда не денется. Бренд может переживать трудные времена, но в конце концов вы всегда будете вызывать интерес у покупателей», – объясняет Дестасио.

На выставке присутствуют 470 лицензиаров, представляющих интересы пяти тысяч брендов, знаменитостей, объектов медийной собственности, арт-объектов и всего того, чем производитель может пожелать осчастливить контейнер для ланча. Каждый павильон демонстрирует преимущества получения лицензии на конкретный объект собственности. На стендах демонстрируются макеты, статистические данные об энтузиазме фан-групп и планы будущей экспансии и рекламы. Павильон Фриды Кало более привлекателен для посетителей, чем большинство других; многие демонстрируют только сделанный со вкусом логотип, белые стены и охранника. Для попадания в павильоны Cartoon Network, BBC Worldwide, Grumpy Cat или Pokemon обычно требуется предварительная договоренность.

На тематической площадке «Персонажи и развлечения» располагается множество знаменитостей, объектов медийной собственности и персонажей. Павильон Endemol Licensing представляет телевизионные шоу «Большой брат», «Сделка» (Deal or No Deal), «Фактор страха» и телеведущего Стива Харви. Core Media Group пытается продать лицензии на Элвиса и Грейсленд, «Значит, ты умеешь танцевать?» и легенду бокса Мохаммеда Али. За углом Live Nation Merchandise предлагает права на Nirvana, Coldplay, Lynyrd Skynyrd и Wu-Tang Clan.

В большом двухэтажном павильоне производителя игрушек Hasbro – хрустальные люстры и сделанные на заказ деревянные полы. Стены украшают гигантские изображения сцен из анимационного фильма «Мой маленький пони». У входа две юные леди в платьях пастельных тонов демонстрируют косметику «Мой маленький пони». Полдюжины дам среднего возраста в корпоративной униформе выстроились в ряд, чтобы дополнить свои прически прядями розово-пурпурного цвета.

Stonyfield Organic предлагает лицензию на использование своего имени в названиях других продуктов, которые могут привлечь желанную демографическую группу «молодых мамаш». Ее лицензионное агентство Brandgenuity («Где мы можем попробовать ваш бренд сегодня?») предлагает также права на товары для женщин Playtex, телеканал History и Juilliard School. Coca-Cola, ежегодно продающая лицензионных товаров на 1,3 млрд долларов, заняла огромную площадку [276]. Посетители выставки толпятся вокруг нее, снимая на мобильные телефоны группу певцов, распевающих а капелла корпоративные джинглы. Компьютерная игра Tetris демонстрирует свои успешные лицензии на нижнее белье, кружки, мячи для снятия стресса и билеты мгновенной лотереи. Организация бойскаутов предлагает новым потенциальным клиентам 150 своих лицензий, многие из которых уже используются при производстве таких товаров, как гранола, кухонная посуда и палки для ходьбы. Грубовато выглядящий павильон Trademarketing Resourses (Jeep, HillBill Beverages и Национальная стрелковая ассоциация) приютил у себя двух пышногрудых девушек-промоутеров. Они охотно снимаются на фоне стендов, посвященных стрелковому оружию, солнцезащитным очкам, зажигалкам и сейфам для хранения оружия NRA Fatboy Junior.

Прогулка по ковровой дорожке между павильонами из одного конца выставки в другой может занять полчаса. Как и на любой торгово-промышленной выставке, посетители, преимущественно среднего возраста, выглядят спокойными и деловитыми. Средний посетитель имеет пристойную линию талии и модные очки, через которые он смотрит в свою папку с документами и изучает каталоги, переходя от одного павильона к другому. Некоторые изгибаются до земли у электрических розеток, рискуя измять свои костюмы, чтобы подзарядить планшеты и мобильные телефоны. Слышны обрывки разговоров, которые ведут члены прогуливающихся групп: «Попробуй сказать что-нибудь, что, строго говоря, не угроза, но звучит похоже, вроде “Мы рассмотрим варианты, имеющиеся у нас за пределами США” и “Давайте зайдем в Urban Outfitter еще раз”».

Для выяснения того, что же в действительности происходит в помещениях для приватных переговоров, нужно прочитать ежедневный информационный бюллетень выставки. Бренд арахиса и спортивных товаров Umbro будет выпускать футбольную форму на тему Снупи. Sega Europe питает надежды в отношении ретропривлекательности игры Sonic the Hedgehog. 1928 Jewelry только что подписалась на создание линии ожерелий и серег по мотивам сериала «Аббатство Даунтон». Защитники животных из ASPCA надеются разместить свой логотип на игрушках, товарах для дома и ювелирных украшениях. Актриса Гвинет Пэлтроу произнесла речь о важности глобального восприятия брендов: «Я надеюсь, что мы и в дальнейшем будем устанавливать связи с людьми в самых разных уголках мира с помощью вещей, которые мы любим и которыми хотим поделиться» [277].

«Лицензирование товаров, вероятно, дает гарантию того, что вы будете продавать их в десять раз больше просто благодаря их узнаваемости, благодаря возможности выставлять их перед покупателями магазинов, – отмечает Дестасио. – Каждый отдельный товар, каждая упаковка и каждый предмет, положенный на полку магазина, – это своего рода маленький билборд вашего бренда. Одно только то, что кто-то пройдет перед прилавком Hot Topic и увидит ваш логотип, одно это взаимодействие лицом к лицу уже имеет огромную ценность. Особенно в нашу цифровую эпоху».

Редко кто побеждает здесь неожиданно. В 2015 г. наиболее успешным лицензиаром была компания Disney, заработавшая 45 млрд долларов, а в первую десятку попали Mattel, Sanrio, Warner Brothers и Главная бейсбольная лига [278]. Автопроизводители General Motors и Ferrari и компания Weil Lifestyle, принадлежащая медицинскому светилу Эндрю Уэйлу, также потрудились на славу, заработав по несколько сотен миллионов каждый.

Лицензиарам выставка дает отличный шанс купить себе новую индивидуальность. Но они должны с осторожностью выбирать продукты, с которыми хотят себя ассоциировать. Ведь эти продукты становятся теми одежками, в которых их бренды будут щеголять в следующем году. Хотя каждый контракт – это попытка заполучить фанатов бренда лицензиара, он также изменяет смысл бренда. Леденцы Nerds – это коробка кристаллов сахара, покрытых кисловатой на вкус оболочкой, но после подписания контракта с производителем одежды Nerds становится также символом моды.

В северной части Центра конгрессов находится просторный белый павильон. Одну из его стен украшает огромное фото папы Франциска и девиз «Папа последних дней» [279]. Несколько привлекательных итальянских дам в одинаковых юбках и туфлях-лодочках страстно желают оказаться полезными. «Это наше настоящее открытие. Я думаю, что важно собирать вместе тех людей, которые еще не прониклись этими идеями», – объясняет одна из них. Папа указан в справочнике в категории «Персонажей и развлечений». Он лицензирует свое имя, подпись, изображение и официальный слоган («Молитесь за меня»), так как он подходит – и идет на благо – его любимой футбольной команде «Сан Лоренцо». Его образ украшает рюкзаки, рубашки, свитера, ноутбуки и каучуковые браслеты.

Нас могут встревожить долларовые ценники, налепленные на наши увлечения, воспоминания, привязанности и даже символы нашей духовности. Эти объекты собственности и то, что они символизируют, имеют глубоко личное значение для многих людей. Это наше первое знакомство с фильмом «Звездные войны» или поездка на весенние каникулы в парк развлечений Disney World. Это воспоминание о том, как мы с бабушкой пекли шоколадное печенье. Это наша общность или наша духовность. Нам может быть тоскливо размышлять обо всех этих вещах с точки зрения их коммерческой ценности, как о чем-то, что может быть продано тому, кто предложит за них наибольшую цену. Мы легко можем представить себе призрачные фигуры в кабинете для заседаний совета директоров, решающие, что мы будем любить и лелеять в следующем году. Но в действительности все оказывается не совсем так.

«Я только что купила тапочки с надписью Instagram. Это самая удобная обувь, которую я когда-либо носила. Захотелось бы мне купить их еще сильнее, если бы они продавались под брендом Metal Gear Solid? Сто процентов да. Я бы кликнула по этой кнопке еще быстрее», – говорит Дестасио.

«Мы живем в хаотичном мире, где каждый из нас находится во власти множества случайных факторов. Мы не в состоянии контролировать, живем мы или умираем. Это коллективное принуждение, эта идея о необходимости выставлять вещи напоказ становится способом навести порядок в мире, где нет никакого порядка, – размышляет она. – Это средство напоминания о том, что пробуждает в вас бренд».

В определенном смысле главное назначение наших дорогих фэндомов – создавать позитивные эмоциональные связи с другими продуктами, на которые мы в ином случае не взглянули бы дважды. Тем не менее переживания фанатов, их чувство идентичности и причастности вполне реальны. Тот факт, что те же самые переживания иногда оказываются результатом рукопожатий бизнесменов, редко имеет значение для самих фанатов. Фанаты хорошо умеют получать от объектов собственности то, что им нужно, и интерпретировать это в своих целях. То, что значит фэндом для людей, и то, как он помогает им выразить себя, – глубоко личное дело, каким бы искусственным ни был первоначальный источник.