Информированность клиентов

В 2004 г. две компании, GoPro и Contour, выпустили небольшие камеры для записи занятий спортом. Основатель GoPro Ник Вудман стал миллиардером{260}. Contour разорилась. В чем была разница между ними?

Вот как объясняет это основатель Contour Марк Баррос: «Мы вложили все средства в создание качественного продукта и развитие сети распространения, не оставив ничего на маркетинг и рекламу – области, в которых GoPro легко нас обставила. Так я усвоил важный урок: на рынке побеждает не самый лучший товар, а самый раскрученный»{261}.

Люди не могут купить товар, о существовании которого не подозревают. Мы вообще склонны выбирать что-то уже знакомое. И пример GoPro наглядно демонстрирует, что порой потребители предпочитают один товар другому только потому, что об одном они что-то слышали, а о втором – нет.

Если вы тратите деньги на повышение информированности клиентов, но продажи не растут, возможно, ваш продукт просто не интересует потребителей. Впрочем, прежде чем делать такой вывод, убедитесь, что используете эффективные маркетинговые и рекламные инструменты. В этом вам поможет эта небольшая шпаргалка.

Определите четкую цель и поддающиеся изменению критерии успешности

Эффективный коммуникативный процесс начинается с постановки четкой цели. Что вы хотите сделать: информировать потребителей, мотивировать их к какому-то действию или убедить в чем-то? Прежде чем переходить к активным действиям, придумайте, по каким критериям будете оценивать их результат.

Как ни странно, многие компании – от крупных корпораций до небольших фирм – забывают о такой мелочи, как четкая цель. Но без нее вы будете тратить деньги неведомо на что, даже не понимая, приносит это какую-либо пользу или нет.

Имейте четкое представление о том, кто ваш потребитель

В начале девяностых годов о микропроцессорах мало кто знал. Один бренд решил, что этим можно воспользоваться, и сконцентрировал усилия маркетинговой кампании на самих потребителях, а не производителях компьютеров.

Этим брендом была компания Intel, и в результате рекламной кампании Intel Inside (Intel внутри) она добилась невероятных результатов. За несколько лет бренды Intel и Pentium – их основной линейки продуктов – стали общеизвестны. Потребители искали компьютеры с наклейкой Intel на корпусе, не особенно вникая в технические детали. И это было прямым следствием решения Intel сфокусировать внимание на своей клиентской базе.

Делайте продукт заметным

Приметные детали помогают людям сначала заметить ваш продукт, а потом снова узнать его в будущем. Отличительной особенностью может быть что угодно: логотип, цветовая схема или даже название.

В идеале вы должны создать то, что Лора Рис называет «визуальным молотком», который должен накрепко вбить бренд в сознание потребителя. Например, это удалось EasyJet с их фирменным оранжевым цветом, McDonalds с их золотыми арками и трейлерам Airstream с хромированной отделкой и многим другим{262}.

Один мой знакомый бренд-директор использует простой подход, который называется «тест подмены логотипов». Его идея состоит в том, чтобы взять ваш продукт, рекламную брошюру или веб-сайт и посмотреть, что получится, если заменить на них ваш логотип логотипом конкурента. Если подмена не бросается в глаза и не выглядит неуместной, значит, ваш логотип и общий стиль имеют мало отличительных особенностей{263}.

Напоминайте о себе

Недавно я вернулся домой и заметил на двери странное рекламное объявление. На нем был изображен младенец в наряде шеф-повара: он сидел в большой кастрюле в окружении свежих овощей. Над фото красовалась надпись: «Мы в курсе всего, что происходит на «кухне» цен в вашем районе».

В этой рекламе ничего не наводит на мысль о продаже недвижимости. Скорее вы подумаете о детях, кулинарии или о том, как приготовить детей, – то есть совсем не о том, о чем нужно. Это очень распространенная ошибка. Когда вы общаетесь с потребителем, вы должны напоминать ему о себе: вашей категории, продукте, бренде, а не о чем-то еще. Я более подробно изучил рекламу только потому, что у меня к таким вещам есть профессиональный интерес. В противном случае я бы просто выбросил ее!

Управляйте ожиданиями

Удовлетворенность потребителей формируют их ожидания, на которые, в свою очередь, очень сильно влияет сам продукт или организация, с которой они сталкиваются.

Несоответствие между ожиданием и реальностью может привести к катастрофическим последствиям.

Например, одна компания в рамках рекламной кампании информировала клиентов о том, что их инженеры прибывают на место в случае аварии в среднем через четыре часа. Потребители из всего текста запомнили лишь слова «четыре часа», не обратив внимания на фразу «в среднем», и были очень недовольны, если инженеры приезжали позже – а так происходило чуть ли не в половине случаев.

Если бы компания пообещала выезжать на место в течение шести часов, у них было бы куда меньше проблем. Всегда полезно изучать ожидания тех, с кем вам придется иметь дело, и учитывать, сможете ли вы их удовлетворить.

Создавайте простое послание для потребителя

Когда компании удается создать отличный продукт, но не получается нормально о нем сообщить – это настоящая трагедия. Зачастую из современной рекламы (особенно в соцсетях) потребитель даже не может понять, что собой представляет продукт и для чего он нужен. Такой рискованный подход могут позволить себе только самые узнаваемые бренды.

Кроме того, когда вы сообщаете о своем предложении, нужно делать акцент на основных преимуществах товара, а не на всем подряд. Чем больше плюсов вы перечислите, тем меньше их запомнят потребители. Как говорит моя подруга: «Будешь бросать мне десять апельсинов по одному – я поймаю все. Бросишь все сразу – я не поймаю ни одного»{264}.

В эту ловушку попала даже компания Apple, у которой обычно не бывает проблем с маркетингом. Выпустив Apple Watch, она начала рекламировать эти часы одновременно и как устройство для фитнеса, и как символ положения в обществе, и как модный аксессуар, и как гаджет для общения и получения уведомлений, и как хронометр. Цены варьировались от $349 до $17 000{265}.

Этот подход не оправдал себя по двум причинам. Во-первых, посыл такого сообщения сбивал с толку. Если я хочу купить фитнес-трекер, я что, вдобавок должен заплатить еще и за статусную вещь? Если функция оповещения является основной, то почему продукт стоит так дорого? Каждый посыл конфликтовал со всеми остальными.

Во-вторых, такие разные заявленные преимущества заставляли потребителей сравнивать продукт с альтернативами: те, кому нужен был фитнес-браслет, сравнивали Apple Watch с Fitbit, более дешевым, водостойким, долговечным и стильным браслетом. Те, кто хотел подчеркнуть свой высокий статус, сразу вспоминали о Cartier или Rolex – брендах с богатой историей, часы которых славятся качеством. Apple упоминали в рекламе так много разных плюсов Apple Watch, что ни для кого эти часы не стали очевидным и простым выбором при покупке.

Сравните это с рекламой бренда Marine Layer («Абсурдно мягкие рубашки»{266}), Headspace («Медитация – это просто»{267}) или даже iPod («Тысяча песен у вас в кармане»{268}). Сразу становится понятно, что у Apple Watch не было четкого, понятного и привлекательного образа. Самая удачная реклама – это та, в которой продукт можно описать одним-двумя короткими яркими предложениями.

Вскоре Apple поняла, что выбрала неправильный подход. Следующая модель Apple Watch позиционировалась исключительно для любителей спорта и фитнеса. Кроме того, компания сделала своим партнером известного флагмана рынка спортивных товаров Nike.

Полностью от образа роскошного аксессуара компания отказываться не стала: помимо Nike, она заключила партнерское соглашение с люксовым брендом Herm?s и выпустила часы в том числе и в эксклюзивном керамическом футляре. Но все равно самые дорогие часы стоили $1499, а не $17 000{269}. Мысль, которую компания доносит потребителям, стала гораздо проще и понятнее, и, как я подозреваю, это принесло им куда больше прибыли.

Определите триггеры

Иногда бывает так, что люди могут в принципе считать ваш продукт интересным и привлекательным, но все равно не думают о нем, когда наступает момент принятия решения о покупке. Такое особенно часто случается с товарами, использование которых требует от потребителей менять устоявшиеся привычки. В таких ситуациях необходимо определить триггеры – причины, которые подталкивают потребителей к покупке, – и повышать информированность о своем бренде именно в это время и в этих местах{270}.

Компания-производитель аксессуаров для кухни и ванной Simplehuman разработала мобильное приложение, которое позволяет заказывать мешки для мусора. При этом рекламу приложения они не рассылают по почте, а кладут внутрь бесплатного набора мешков, который прилагается к мусорной корзине их бренда. Они напоминают потребителям о приложении в самый подходящий момент – когда те как раз собираются поменять очередной мешок.

Обращайтесь к эмоциям

Цифры и показатели эффективности не вдохновляют. Факты и характеристики могут заинтересовать, но не более того. Если вы хотите подтолкнуть человека к действию, то должны вызвать у него эмоциональный отклик.

Общественная активистка Кристен Гримм придумала простое руководство для достижения это цели: вызывайте эмоции, которые вызывают прилив сил, – надежду, злость, гордость, восхищение или радость, а не те, что опустошают, – вину, страх или стыд{271}.

Страховые компании в рекламе часто играют на чувстве страха потери и очень любят использовать статистику. Оба подхода не очень эффективны. Компания GEICO решила пойти другим путем и сделала своей фишкой смешную рекламу, мгновенно привлекающую внимание{272}. Они поменяли маркетинговую политику в 1994 г. и с восьмого места в топе крупнейших автостраховщиков США поднялись на второе{273}.

Сервис для международных транзакций TransferWise использовал еще одну из сильнейших эмоций, которые побуждают к действию, – гнев. Они информируют клиентов (повышают их информированность) о скрытых комиссиях банков и сообщают, что у них таких платежей нет, – то есть сразу же начинают казаться очевидной альтернативой. На момент написания этой книги они обработали международных переводов более чем на 3 000 000 000 фунтов{274}.

Будьте постоянны и последовательны

И наконец, нельзя рассчитывать на то, что люди запомнят и полюбят ваш бренд, если вы непоследовательны: постоянно меняете стиль, посыл, тон или имидж или проводите громкую рекламную кампанию, а потом вас не видно и не слышно. Все успешные бренды последовательны и постоянно ищут новые способы рассказать одну и ту же историю{275}. Повторение одних и тех же ассоциаций и образов – единственный способ закрепить ваш бренд в сознании потребителя.