Цена

После того, как вы определились с моделью получения дохода, пришло время обратить внимание на ценообразование. Установление правильной цены на продукт или услугу – это самый эффективный способ максимально повысить рентабельность. Порой даже небольшие перемены приводят к грандиозным результатам. Исследование, проведенное консалтинговой компанией McKinsey, показало, что у 1200 компаний из списка S&P Global повышение цен на 1 % привело бы к увеличению дохода на 11 % (при условии, что не будет меняться спрос){163}.

Чтобы лучше понять, почему ценообразование оказывает такое сильное влияние на рентабельность, давайте рассмотрим простой пример.

Предположим, что ваша компания продает ароматизированные свечи. Себестоимость каждой свечи – $8, продаются они по $10 за штуку. Маржинальная прибыль каждой свечи равна $2. Если за год вы сможете продать 1 000 000 свечей, то получите $2 000 000 прибыли.

Давайте посмотрим, что произойдет с прибылью, если увеличить цену либо объем продаж всего на 4 %. Как видно из приведенной ниже таблицы, увеличение цены на 4 % (то есть если каждая свеча подорожает всего на 40 центов) обеспечит дополнительные $400 000 прибыли. А увеличение объема продаж на те же 4 % принесет значительно меньше – всего $80 000.

Причина таких различий проста. Когда вы увеличиваете объем продаж, у вас увеличиваются расходы на изготовление каждой дополнительной свечи. Когда вы увеличиваете цену, ваши издержки остаются на прежнем уровне. Повышение цены является более эффективным, поскольку оно оказывает гораздо более значительное влияние на прибыль, которую приносит каждая свеча.

Разумеется, это упрощенный пример. Помимо всего прочего, изменение цены может сильно повлиять на количество проданных в конечном итоге товаров. Но основные моменты остаются неизменными: во-первых, ценообразование оказывает огромное влияние на прибыль; во-вторых, даже небольшие изменения цены могут иметь значительные последствия; и в-третьих, объем прибыли, которую вы теряете, совсем немного недооценивая свой продукт, может быть поистине грандиозным.

Компания See’s Candies повышает цены на свои товары примерно на 5 % каждый год. Это началось еще в 1972 г., когда их купила холдинговая компания Berkshire Hathaway. Даже с учетом роста производственных затрат их прибыль каждый год все равно увеличивается ровно на 1 %.

И эта тактика оправдывает себя. В 1972 г. прибыль See’s Candies (до уплаты налогов) составила $4 000 000. Спустя 35 лет ежегодная прибыль компании составляет уже $82 000 000, без существенного увеличения объема продаж. Berkshire Hathaway потратили на покупку компании $25 000 000, которые за все эти годы обернулись для них прибылью в $1 350 000 000{164}.

Глядя на такие результаты, можно подумать, что большинство предприятий должно быть помешано на ценообразовании. Однако это совсем не так. Как ни странно, контроль расходов и потребность в дополнительных рынках сбыта привлекают намного больше внимания руководителей.

Ценообразование открывает огромные возможности для тех, кто готов потратить немного времени и сил на то, чтобы узнать, как сделать все правильно, и этот раздел поможет вам начать работу в этом направлении. Дочитав его до конца, гуру ценообразования вы, конечно, не станете: эта тема слишком обширна. Но есть некоторые основные принципы, которые должен понимать любой бизнесмен.

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности

Все светила ценообразования согласны с тем, что цена должна отражать ценность продукта для потребителя и то, какую сумму он за него заплатит. Однако многие компании вместо этого устанавливают цены, отталкиваясь от своих издержек: как правило, прибавляют к себестоимости фиксированную сумму или определенную наценку, выраженную в процентах.

Это не имеет смысла по одной простой причине: потребители обычно не знают размера ваших расходов и не хотят этого знать: им важно то, что представляет ценность для них. Подход «себестоимость +» может привести к тому, что при высоких издержках вы установите чрезмерно высокую цену (как в случае с компанией, производившей инновационные инвалидные коляски, о которой мы рассказывали в третьей главе), а при низких – недооцените товар, игнорируя тот факт, что потребители готовы платить больше{165}. В любом случае использование этого подхода в итоге приводит к потере денег: либо у вас падает объем продаж, либо вы недополучаете прибыль.

Намного лучше противоположный подход. При запуске нового бизнеса или продукта нужно начинать с цены, которую, по вашему мнению, будут готовы платить потребители. После этого можно вернуться к издержкам и решить, какие расходы вы можете себе позволить, чтобы получить прибыль{166}.

Это исключительно важный момент: ценообразование следует рассматривать с самого начала разработки, а не вспоминать о нем после того, как вы уже создали продукт или услугу. К тому времени бывает слишком поздно исправлять то, что может оказаться фундаментальной проблемой.

Определение цены

Как вы определяете, какой должна быть цена? Существует безумное количество разных методик и инструментов, ни один из которых нельзя назвать идеальным, и мы не можем предугадать реакцию потребителей на выбранную цену со стопроцентной точностью. Однако есть несколько подходов, каждый из которых поможет решить задачу выбора оптимальной цены. Вы можете использовать любой из них.

Начнем с наиболее оптимального варианта

В части 2, главе 2 «Конкуренция» я показал вам, как наносить конкурентов на карту рынка. На такой карте можно увидеть цены ближайших конкурентов и, соответственно, понять приблизительные рамки ценового диапазона. Следующий шаг – выбор конкурента, который является наилучшей альтернативой с точки зрения потребителей. Его можно использовать в качестве ориентира, который приведет вас к оптимальной цене{167}.

Если ваш продукт явно превосходит конкурента или ваш бренд относится к премиальному сегменту, вы можете учесть это при ценообразовании и выставить цену выше, чем у прямого конкурента. Если ваш товар лучше по качеству, но бренд ничем не выделяется, вы можете предлагать его по той же цене, что и конкуренты среднего уровня, – тогда выбор в вашу пользу будет для потребителя очевиден. Если вы предлагаете товар, во всем аналогичный продукции конкурентов, глупо было бы думать, что люди захотят платить за него больше.

Компаниям, у которых есть прямые конкуренты (альтернативы), имеет смысл использовать подход, который гуру ценообразования Херманн Саймон назвал «магией середины»{168}. Подход основан на исследовании, которое показывет, что когда у людей есть четкие требования и большой ассортимент товаров для выбора, они, как правило, выбирают что-то среднее.

Определение ценовой чувствительности

Ценовая чувствительность – это степень того, насколько цена влияет на поведение покупателей. По общему правилу, чем большую часть от бюджета занимает цена товара, тем выше ценовая чувствительность потребителя. Именно поэтому мы активно торгуемся, когда покупаем дом, и не торгуемся вовсе, если покупаем карандаш. Кроме того, на ценовую чувствительность влияет еще и простота сравнения с конкурентами: чем проще сравнить товары, тем она выше.

И напротив, чем важнее для покупателя продукт или услуга, тем он менее чувствителен к цене. То же происходит, если цену ассоциируют с качеством или если сложно сравнить товар с альтернативами. Потребители также менее чувствительны к цене, если переход на альтернативы связан с высокими затратами на переключение: многие предпочтут заплатить чуть больше, чем испытывать неудобства при переходе на новый для них продукт.

Существует много более сложных и эффективных методов определения диапазона чувствительности цен{169}.

Например, совместный анализ – средство для понимания взаимосвязи между готовностью платить и сочетанием характеристик продукта, или сенсор чувствительности цен (Price Sensitivity Meter – PSM) Питера ван Вестендорпа, который помогает оценить готовность клиента платить за определенный продукт (см. Библиография).

Задавайте правильный уровень ожиданий

Массажный валик – это плотный цилиндр, с помощью которого убирают мышечные уплотнения. Я впервые столкнулся с таким валиком, когда начал лечить колени.

Персональный фитнес-тренер из Бруклина Дири Пру-дент (Diery Prudent) считал, что массажные ролики – на редкость уродливая штука, и решил создать свой массажер, более удобный и красивый. В результате на свет появился RolPal – массажер, похожий на скалку, покрытую силиконовыми пупырышками.

Сперва он продавал его за $189 – обычный валик при этом стоил около $30. Никто не воспринял новинку всерьез, и тогда по совету жены Прудент поднял цену до $365. И тут все как будто обезумели: RolPal покупали звезды и эксклюзивные фитнес-клубы, а счастливые потребители писали в обзорах, что им «еще никогда не делали такой глубокий массаж»{170}.

Как показывает пример RolPal, цена – это не просто какие-то цифры. Она может иметь символическое значение и играть важную роль в выражении убеждений, ценностей и повышении самооценки потребителя. Некоторым людям нравятся дорогие вещи – и чем они дороже, тем привлекательнее. Согласитесь, сложно представить, чтобы кто-нибудь кричал в ресторане: «Официант! Бокал вашего второго по качеству шампанского!»

Цена задает определенный уровень ожиданий. К товарам, которые заметно дешевле продукции конкурентов, будут заранее относиться с подозрением. От более дорогих вещей ждут более высокого качества. Цена задает образ самого продукта. Подумайте, о чем она говорит вашим потребителям?

Будьте готовы к экспериментам

С учетом того, что при ценообразовании нужно держать в голове большое количество всевозможных факторов, и при этом неясно, как на такую цену отреагирую потребители, попробуйте немного поэкспериментировать. Не бойтесь – это не так рискованно, как кажется.

Потребители зачастую не помнят, сколько заплатили за тот или иной товар. Из-за этого им сложно сравнивать товар с аналогичным, но купленным какое-то время назад. Кроме того, вовсе не обязательно тратить на подобные эксперименты много денег: есть масса способов провести А/В-тестирование в интернете. На таких площадках можно изменять цену с минимальными затратами или бесплатно.

Небольшие эксперименты – вещь неплохая, а для изучения мнения потребителя иногда просто необходимая. Надеюсь, что понимание потенциальной выгоды от такой работы заставит вас это сделать. Не забывайте, что компании больше склонны скорее недооценивать свои продукты, чем переоценивать. Не теряйте собственные деньги!{171}

Изменение цены

В определенный момент вам может понадобиться поднять или снизить цену, чтобы отреагировать на перемены на рынке. Ценообразование в чем-то похоже на чистку зубов: им тоже нужно заниматься регулярно. И конечно, прежде чем менять цену, просчитайте, как это скажется на вашей прибыли, издержках и общей рентабельности.

В качестве примера давайте разберемся, сколько еще свечей вам нужно продать, чтобы заработать свои $2 000 000 прибыли, снизив цену на 4 %. Как видно из таблицы ниже, при стандартной цене в $10 маржинальная прибыль составляет $2, а если снизить цену до $9,60, прибыль упадет до $1,6.

Чтобы рассчитать, сколько свечей нужно продать, чтобы получить такую же прибыль при более низкой цене, разделим текущую прибыль ($2 000 000) на новую маржинальную прибыль ($1,6):

$2 000 000 прибыли / $1,60 маржинальной прибыли = 1 250 000 свечей

Мы снизили цену всего на 4 %, и теперь, чтобы получить ту же прибыль, нам нужно будет продать дополнительно 250 000 свечей (на 25 % больше). Как я уже говорил, причина тут простая: даже небольшое изменение цены оказывает непропорционально большое влияние на маржинальную прибыль. Чем меньше прибыль, тем больше последствий от изменения цены.

Распродажи и снижение цены – распространенные в любой отрасли приемы. Но, как показывает наш пример, объем дополнительных продаж, необходимый для того, чтобы компенсировать дефицит прибыли, может быть куда больше, чем вы ожидали. Кроме того, есть и другие минусы.

Как правило, распродажи не увеличивают спрос: они просто подталкивают потребителя сделать покупку чуть раньше, чем он планировал. В итоге в будущем компанию может ждать провал в продажах. Классический пример – безумная акция GM 2005 г. Тогда компания решила продавать автомобили рядовым покупателям по тем же ценам, по каким их покупали сотрудники GM. Так они хотели увеличить долю рынка. План сработал, но лишь отчасти: после пика продажи провалились, товарная стоимость снизилась, GM потеряла $10 500 000 000{172}. Спустя четыре года компания обанкротилась{173}.

Если вы регулярно проводите распродажи, потребители привыкнут закупаться заранее по низким ценам. Кроме того, в их глазах ваш продукт может обесцениться: из-за этого будет сложнее повышать цены в будущем, да и привлекательность вашего товара пропадет, как только конкуренты сравняют свои цены с вашей. В периоды экономического спада разумнее сохранять цены на прежнем уровне и жертвовать объемом продаж.

Следующие подходы помогут вам не попасть в западню процесса предоставления скидок, который может начисто лишить вас прибыли.

Четко формулируйте преимущества

Чтобы избежать неудачных последствий от снижения цены, для начала нужно убедиться, что ваша компания четко формулирует все преимущества своих продуктов. Прекрасным примером может служить мебельный бренд Vitsoe. Незадолго до «черной пятницы» они опубликовали на своем сайте статью под названием «То, что действительно ценно». Если коротко, там говорилось следующее:

У Vitsoe никогда не будет распродаж, потому что у нас и так справедливые цены… Наши цены честно отражают труд наших работников и поставщиков, стоимость материалов и скромную прибыль, которая позволяет нам поддерживать благополучие всех задействованных в нашем бизнесе людей.

Наш подход отрицает необходимость толкания в очередях, а наша приверженность высокому качеству продукции и услуг дает возможность вкладывать деньги в качественный товар именно тогда, когда вам это нужно.

Наш магазин в Нью-Йорке будет закрыт в «черную пятницу» 25 ноября 2016 г., но если вам нужно связаться с нашими специалистами, они будут на связи и помогут вам выбрать подходящие стулья и столы или спроектировать систему хранения. Как всегда, эта услуга у нас полностью бесплатна.

Понимание вашего продукта и того, чем он отличается от предложений прямых конкурентов, даст вам необходимую уверенность в том, чтобы придерживаться той или иной цены. Это, в свою очередь, заставит потребителей вас уважать. Снижение цен может привести к тому, что покупатели начнут считать скидочную цену нормальной для вашей продукции. Они будут ожидать именно ее, а такое отношение очень непросто изменить.

Увеличивайте прибыль, а не доход

Чтобы избежать снижения прибыли, всегда следите за тем, чтобы ваши продавцы или менеджеры по продажам были правильно замотивированы. Если менеджер получает процент от дохода, он будет добиваться заключения новых сделок любой ценой – например предлагая потенциальному клиенту огромные скидки. При этом он не будет учитывать, как такое поведение повлияет на прибыль. Чтобы избежать таких ситуаций, стоит привязывать бонусную часть вознаграждения продавцов к прибыли, а не к доходам или объему продаж.

Не зацикливайтесь на доле рынка

Многие предприниматели зацикливаются на доле, которую занимает на рынке их бизнес. Большая доля воспринимается как доказательство превосходства над конкурентами. Поскольку многие успешные и прибыльные компании и впрямь занимают на рынке самую большую долю, нетрудно понять, откуда родилась такая ассоциация. Но большая рыночная доля – это не причина успеха бизнеса, а его следствие.

Оценка своей доли рынка является полезным и ценным занятием: она помогает выявить изменения в конкурентном ландшафте – расстановке сил на рынке. Но зацикливаться на этом не стоит. Зачастую компании, поставившие себе целью увеличить долю рынка, принимают решения, которые полностью лишают их прибыли. Когда такую цель перед собой ставят две или более компаний, разгорается конкурентная борьба, из которой редко кто выходит живым.

Если речь не идет о рынке, где доминируют сетевые эффекты (то есть привлекательность продукта зависит от того, сколько людей его используют), то лучше сосредоточить усилия на создании предложений, которые могут принести наибольшую прибыль, а долю рынка оставить в покое.