5.1.3. Индекс удовлетворенности потребителя и его измерение. Измерение удовлетворенности внутренних потребителей

За последние 10 лет ситуация на российском рынке такова, что он приблизился к современному рынку, прежде всего для большинства товаров и услуг для населения. Главными особенностями современных рынков являются следующие факторы.

Избыточное предложение. Использование новых технологий, инвестирование в расширение производства, упрощение многих внутренних процессов компании привело к увеличению объема производства товаров и услуг. Таким образом, многие рынки буквально переполнены товарами и услугами. В связи с этим потребитель стал более разборчив и требователен.

Высокое качество. В настоящее время высокое качество продуктов и услуг воспринимается потребителем не как отличительная особенность компании, а как само собой разумеющийся факт.

Разнообразие. Многие компании стараются угодить своему клиенту, выпуская новые товары, делая все более выгодные предложения, улучшая ассортимент и снижая цену.

Информация. Благодаря Интернету современные потребители имеют доступ практически ко всей информации о товарах и услугах, ценах, сроках поставки, качестве и многом другом. Таким образом, потребитель имеет возможность определить реальную ценность того, что он приобретает за деньги.

Власть потребителя. Современные компании вынуждены не только вступать в жесткую борьбу со своими конкурентами, но и прилагать огромные усилия, чтобы соответствовать требованиям потребителя. Для компаний, стремящихся к успеху на рынке, важно не только привлечь и удовлетворить нового потребителя, но и удержать уже существующего.

Исходя из вышеперечисленных факторов, современные компании делают акцент на удовлетворение потребителя, понимая, что его удовлетворенность сулит им дополнительные финансовые выгоды. Однако может возникнуть вопрос: зачем измерять удовлетворенность потребителей, когда довольно просто работать так, чтобы товар или услуга удовлетворяла потребителя? Оказывается, что этого недостаточно, так как многие компании не имеют достоверной информации о потребностях своего потребителя. Следовательно, нужны объективные и точные показатели уровня удовлетворенности потребителей.

Во многих странах мира индекс удовлетворенности потребителя (ИУП) измеряется на протяжении многих лет. Впервые его стали измерять в Швеции в 1989 г., позже – в Германии (1992), в Америке (1994), Израиле и Тайване (1995) и в Новой Зеландии (1996). В 1996 г. Европейская комиссия по приказу Европейской организации по качеству организовала исследование с целью развития национального индекса и Европейского индекса удовлетворенности потребителя, основываясь на опыте других стран. В 1998 г. Европейский индекс удовлетворенности потребителя был внедрен в следующих странах: Португалия, Бельгия, Дания, Испания, Финляндия, Франция, Греция, Исландия, Италия, Великобритания, Швеция и Швейцария.

Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index, CSI) рассчитывается на основе комплексной оценки покупателем качества товаров и услуг. Иными словами, товар оценивается теми, кто предпочитает его покупать. Этот показатель может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке, так как он отражает отношение потребителей. Удовлетворенность включает в себя имидж компании, ожидания, восприятие качества товара и его цены. Показатель лояльности представляет собой оценку потребителем ценности товара (услуги) и степень готовности к повторной покупке.

Во всех вышеперечисленных странах ИУП измеряется в национальном масштабе. Данные о результатах исследований публикуются в средствах массовой информации, они представлены как для всей отрасли, так и для отдельных компаний, таким образом, компании имеют возможность сравнить показатели ИУП своей компании со своими конкурентами.

Для предприятий важно использование унифицированного индекса удовлетворенности потребителя. Измерение степени удовлетворения потребностей клиентов может проводиться на уровне предприятий по оригинальным методикам, однако полученные в таком случае абсолютные результаты без обобщающего стандарта не могут использоваться для сопоставления уровней удовлетворенности продукцией разных предприятий, тем более разных отраслей. Чтобы обеспечить полноценный масштаб сопоставления, следует сравнить собственные, специфические для данного предприятия оценки удовлетворенности и лояльности клиентов с аналогичными оценками других предприятий отрасли или даже других отраслей. В связи с тем, что подобными данными предприятия, как правило, не располагают, была необходима разработка национальных индексов удовлетворенности.

Национальный индекс удовлетворенности клиентов является для страны важным информационным инструментом. Он содержит ряд исходных данных, которыми могут воспользоваться отдельные компании во внутрифирменных целях, в частности для определения своего рыночного положения или для повышения качества услуг. Национальные индексы представляют собой многоотраслевые количественные оценки удовлетворенности клиентов и основных факторов успеха предприятий, получаемые путем регулярного сбора данных по стране, проводимого независимой организацией. С помощью данных о настроении потребителей должна осуществляться политика предприятий в области качества с целью совершенствования ориентации на клиента.

В рамках подготовки к вступлению в ВТО создан Российский индекс удовлетворенности потребителя РИУП (Russian Customer Sftisfaction Index, RCST), закрепленный стандартами, зарегистрированными ФГУП «Стандартинформ» (Федеральный фонд стандартов). По результатам проведения оценки индекса удовлетворенности потребителя (RCSI) возможно получение сертификата ФГУП «Стандартинформ», а также включение в рейтинг российских компаний, который ведет ФГУП «Стандартинформ». Структура РИУП (RCSI) приведена на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Модель РИУП

Проект по измерению ИУП разделяется на пять этапов. На первом этапе проводится подготовка к проведению измерения российского индекса удовлетворенности потребителей. Консультанты проводят обучение специалистов компании проведению мониторинга РИУП.

На втором этапе измеряется РИУП. Процесс измерения включает в себя опрос, обработку анкет, подготовку отчета, презентацию отчета. На этом этапе измерение проводится самими консультантами, а специалисты компании наблюдают за их деятельностью. По результатам проведенного измерения значение РИУП заносится в официальный реестр ФГУП «Стандартинформ», затем выдается сертификат.

Далее следует наиболее ответственный и трудоемкий этап – разработка и внедрение системы мониторинга RCSI.

Разрыв между предыдущим и этим этапами зависит от времени проведения самостоятельного повторного исследования РИУП. Процесс проведения повторного исследования обсуждается со специалистами в рабочих группах. На этом этапе проводятся следующие работы. Внедряется программный продукт «Эксперт-индекс» для обработки результатов измерения РИУП. Совместно со специалистами компании разрабатывается и внедряется корпоративный стандарт по процедуре измерения индекса удовлетворенности силами сотрудников компании. Проводится самостоятельное измерение РИУП сотрудниками компании под наблюдением консультантов. Во время проведения самостоятельного измерения сотрудники компании участвуют в рабочих группах, отлаживая процедуру измерения РИУП. Каждая рабочая группа состоит из 6–7 человек, обсуждение внутри рабочей группы, как правило, продолжается 2 часа. Рабочие группы проводятся по следующим аспектам исследования РИУП:

• как делать клиентскую выборку;

• проверка и уточнение анкет;

• как, когда и каких клиентов опрашивать;

• программный продукт, особенности обработки данных;

• наблюдение за проведением опроса;

• анализ результатов опроса;

• презентация отчета в рабочей группе, анализ презентации;

• обсуждение регламентирующих документов (результатом этой рабочей группы является корпоративный стандарт);

• презентация руководству отчета и корпоративного стандарта.

На заключительном этапе консультанты проводят анализ предоставленного отчета, выборочный анализ анкет, выдают экспертное заключение. Полученное значение вносят в официальный реестр и вручают сертификат. Между двумя последними этапами может быть разрыв. Последний этап начинается после того, как компания проведет самостоятельное измерение РИУП без помощи консультантов и руководство компании примет решение о занесении результатов в реестр.

РИУП необходимо периодически обновлять. Он должен отражать показатель уровня удовлетворенности клиентов, за динамикой которого можно постоянно наблюдать, несмотря на смену вопросов анкеты в ответ на изменения требований клиентов. С точки зрения специалистов, повторные измерения надо проводить не чаще одного раза в квартал, но и не реже одного раза в год. Измерение ИУП позволит компании:

• оценить эффективность рекламных и маркетинговых мероприятий;

• улучшить рекламную и маркетинговую практику;

• определить и спланировать мероприятия по улучшению обслуживания клиентов компании;

• привлечь новых клиентов, а также удержать уже существующих;

• лучше понять, что необходимо клиенту компании и что является для него наиболее важным;

• обнаружить те области, в которых персонал компании недопонимает приоритеты потребителей или неверно оценивает возможности удовлетворить их потребности;

• осуществлять бенчмаркинг эффективности деятельности вашей компании в сравнении с деятельностью других компаний;

• увеличить прибыли за счет повышения лояльности клиентов и их удержания;

• с помощью сертификата, выданного таким авторитетным органом, как Стандартинформ, повысить престиж компании на российском рынке.

Исходя из зарубежного опыта, можно сделать вывод, что измерение ИУП приносит компании немалые финансовые выгоды.

В 1994 году Juran Institute провел исследование, в котором выяснилось, что 90 % топ-менеджеров более чем из 200 самых крупных американских компаний разделяют мнение о том, что повышение удовлетворенности клиентов влечет за собой повышение прибыльности бизнеса и увеличение доли рынка. В 1996 г. компания Volvo, реализовав программу повышения удовлетворенности клиентов, обошла 23 своих конкурентов (исследования J. D. Power IQS). А в 1998 г., развивая эту программу, Volvo стала одной из самых прибыльных автомобильных компаний в Европе. Некоторые компании смогли создать модели, зарекомендовавшие себя как надежные, которые определяют количественную взаимосвязь между удовлетворенностью клиентов и различными желательными для бизнеса компании результатами удержания клиентов и их положительных рекомендаций. Одним из лучших и широко известных примеров является система, созданная в Canadian Imperial Bank of Commerce (CIBC), – модель цепочки «сервис – прибыль», показывающая, что при каждом приросте лояльности клиентов на 2 % чистая прибыль компании увеличивается на 2 %. Такой рост лояльности клиентов принес CIBC дополнительную прибыль в размере 70 млн долл.

Российские предприятия пока редко измеряют ИУП для себя. Зато мировые компании, выходя на российский рынок, начинают оценивать ИУП российских компаний. И такие оценки публикуются и широко обсуждаются. А результаты, как правило, оставляют желать лучшего… (пример – на рис. 5.4).

Рис. 5.4. ИУП банковскими продуктами для стран ЕС и России

И крыть российским компаниям, даже если результат такой оценки сомнительный (а, это, как правило, не измерения, а экспертная оценка ИУП), нечем. А между тем ИУП крайне полезен компаниям и с точки зрения проверки реализации стратегии компании (рис. 5.5).

Часто компании сопровождают измерение ИУП измерением удовлетворенности внутренних потребителей. Стандартных моделей «внутренней» удовлетворенности нет. Часто полезный результат дает самый простой опрос – все подразделения оценивают все подразделения по трем критериям: удовлетворенность сроками решения вопросов, удовлетворенность качеством решения вопросов, удовлетворенность взаимоотношениями с менеджерами отдела.

Рис. 5.5. Использование результатов измерения ИУП для корректировки стратегии