2.2. Логика качественного управления

Качественное управление – это прежде всего управление с хорошими финансовыми результатами. Откуда эти результаты берутся? Логическая цепочка получения хороших денег выглядит следующим образом (рис. 2.3):

Хорошие финансовые результаты на насыщенном рынке появляются только тогда, когда обеспечивается удовлетворенность потребителей. При этом уровень удовлетворенности потребителей, измеренный в данный момент, позволяет прогнозировать динамику финансовых результатов через 0,5–1,5 года (этот временной интервал определяется динамикой и размерами рынка, на котором действует предприятие).

Высокий уровень удовлетворенности потребителей появляется только тогда, когда все процессы предприятия работают качественно – результативно и эффективно. При этом уровень результативности и эффективности процессов, измеренный в данный момент, позволяет прогнозировать динамику уровня удовлетворенности потребителей через 0,5–1,5 года (этот временной интервал определяется динамикой и размерами предприятия, сложностью его сети процессов, продолжительностью цикла исполнения заказа).

Рис. 2.3. Логика качественного управления

Высокий уровень качества процессов достигается только тогда, когда ресурсы предприятия качественные. Это значит, что кадровые ресурсы имеют требуемые компетенции, высокий уровень мотивации, высокую корпоративную культуру; инфраструктура предприятия (производственное и офисное оборудование, компьютерная техника, линии связи и коммуникаций, здания и сооружения и т. д.) высокого качества, как и производственная среда (физическая, техническая, социальная). При этом уровень ресурсов, измеренный на данный момент, позволяет прогнозировать динамику результативности и эффективности процессов через 0,5–1,5 года (этот временной интервал также определяется динамикой и размерами предприятия, сложностью его сети процессов, продолжительностью цикла исполнения заказа).

Чтобы выстраивать управление организацией на основе рассмотренной логической цепочки, руководство организации должно получать объективную информацию о финансовых результатах, удовлетворенности потребителей, качестве процессов, качестве ресурсов и принимать на основе этой информации управленческие решения, направленные на повышение удовлетворенности клиентов, результативности и эффективности процессов, качества ресурсов, затем анализировать результативность принятых решений, снова измерять и т. д. в полном соответствии с циклом Деминга (см. параграф 2.4.6).

Пример взаимосвязи показателей результативности процессов, индекса удовлетворенности потребителя и финансовых показателей в рамках логики качественного управления приведен на рис. 2.4. Индекс удовлетворенности потребителя – принятый в большинстве промышленно развитых стран показатель удовлетворенности потребителей (подробнее см. в параграфе 5.2.1).

А как подтверждается логика качественного управления в практике современных предприятий? Взаимосвязь между финансовыми показателями и удовлетворенностью потребителей изучалась неоднократно. Пример такой взаимосвязи приведен на рис. 2.5. Для 500 американских предприятий прослеживается четкая корреляционная связь между значениями индекса удовлетворенности потребителей и показателями динамики оборота компаний. Выявлена и взаимосвязь между индексом удовлетворенности потребителей и динамикой доли компании на рынке (рис. 2.6). Установлено, что для компаний, изначально взявших курс на постоянное повышение удовлетворенности потребителей, рост уровня удовлетворенности сопровождается ростом доли компании на рынке. Это значит, что инвестиции компании в повышение уровня удовлетворенности клиентов окупаются. А если компания начала бороться за удовлетворенность клиентов не сразу, возникает эффект «плато насыщения». Клиент не верит, что компания в состоянии его слишком хорошо обслужить, и выжидает. И только если компания продолжает бороться за повышение удовлетворенности клиентов, начинается увеличение доли компании на рынке. На плато насыщения инвестиции в повышение удовлетворенности не окупаются, но если не инвестировать, то клиента можно легко потерять.

Рис. 2.4. Взаимосвязь показателей результативности процессов, индекса удовлетворенности потребителя и финансовых показателей в рамках «логики качественного управления»

Рис. 2.5. Взаимосвязь между индексом удовлетворенности потребителей и ростом оборота компаний (данные агентства S&P)

Рис. 2.6. Взаимосвязь между индексом удовлетворенности потребителей и динамикой доли на рынке компаний (данные бизнес-школы при Мичиганском университете)

А теперь попробуем разделить слои качественного управления (см. рис. 2.3) с точки зрения тех стандартов качественного управления, которые служат моделями для правильно выстраивания слоев (табл. 2.1).

Логика качества – основа мышления современного менеджера. Уяснив эту логику, мы осознаем, что:

1) кривые эластичности спроса для довольного и недовольного потребителя разные:

• довольный потребитель не уменьшает закупок при небольшом росте цен;

• недовольный потребитель не увеличивает закупок при небольшом снижении цен;

2) удовлетворенный потребитель более выгоден. Мы можем работать с ценами выше среднерыночных и при этом добиваться увеличения спроса;

3) рост индекса удовлетворенности потребителей на 1 % соответствует росту оборота на 0,5 % (через 0,5–1,5 года, в зависимости от размера и динамики рынка);

4) низкий начальный индекс удовлетворенности потребителя будет долго (до 5 лет) сдерживать усилия компании по завоеванию рынка;

5) удержать клиента стоит в среднем в 5 раз дешевле, чем привлечь нового;

6) информация от удовлетворенных и неудовлетворенных потребителей расходится по рынку по-разному. Цена недовольства выше цены удовлетворенности:

• довольный потребитель делится своей удовлетворенностью в среднем с 6 людьми;

Таблица 2.1

Модели стандартов качественного управления

Примечания:

* – операционная система предприятия – совокупность операционных процессов;

** COSO – аббревиатура Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission – общественной организации, разрабатывающей стандарты финансового менеджмента в США, в том числе стандарт COSO ERM (Enterprise Risk Management – Integrated Framework, менеджмент рисков в предпринимательстве – интегрированные общие требования), о котором речь ниже;

*** РКУ – аббревиатура «рейтинг корпоративного управления» – стандартный рейтинг, который оценивают как международно признанные рейтинговый агентства (Standard & Poors, Moody’s и др.), так и национальные (например, в России – рейтинговое агентство при журнале «Эксперт»). РКУ выступает как метод внешней оценки качества управления в финансовой сфере, подобно тому как индекс удовлетворенности потребителей (ACSI и ECSI) оценивает качество продукции и качество управления операционными процессами;

**** MRP – аббревиатура Material Resource Planning – планирование материальных ресурсов – стандарт на процессы производственного планирования и материально-технического снабжения;

***** MRP II – аббревиатура Manufacturing Resource Planning – планирование производственных ресурсов – стандарт на процессы производственного планирования и материально-технического снабжения, позволяющий выстроить их на более высокой ступени, чем стандарт MRP (работа с «нулевым складом», поставки «точно в срок» и т. д.).

• недовольный потребитель делится своей неудовлетворенностью в среднем с 12 людьми;

• самое главное – 90 % недовольных потребителей никак не информируют компанию о своем недовольстве.

Логика качества, которую мы разобрали выше, – это взгляд на организацию изнутри, с точки зрения ее собственников, руководителей и сотрудников. А как организация выглядит снаружи?

На современном рынке качественно управляемая организация должна быть способна доказать любому, что она работает эффективно и с приемлемыми рисками. Это требование нам уже знакомо (вспомним параграф 1.4.1).

А теперь попробуем расшифровать, что такое «эффективно» и что такое «с приемлемыми рисками». Первое означает, что организация может доказать, что она обеспечивает:

• высокую удовлетворенность потребителей,

• высокую производительность труда,

• управляемые бизнес-процессы,

• высокий уровень корпоративной культуры,

• высокий уровень мотивации персонала.

«Приемлемые риски» означает, что организация может доказать, что она обеспечивает:

• высокий уровень безопасности труда,

• надежность поставщиков,

• устойчивые социальные отношения,

• высокий уровень информационной безопасности.

Зачем современной организации необходимо это доказывать? Затем, что этого требует современный рынок.

Все хотят работать (вкладывать деньги, подписывать контракты) только с успешными организациями. Все заказчики, инвесторы, партнеры хотят гарантий минимальных рисков и гарантий высокой эффективности (гарантий качества) до подписания контрактов. Участники рынка понимают, что неэффективность и повышенные риски им придется оплачивать из собственного кармана. Современный механизм регулирования рынков (соответствующий требованиям ВТО) строится на основе использования стандартов качественного управления – отраслевых национальных стандартов (для всех), международных стандартов (для лучших в своей сфере). За соблюдением этого правила следят отраслевые ассоциации (ведя реестры «хороших», т. е. соблюдающих требования стандартов, организаций, и «плохих», то есть не соблюдающих требований стандартов). А главными регулировщиками выступают даже не ассоциации, а банки и страховые компании, как это представлено на рис. 2.7. Для банков и страховых компаний существует альтернатива: либо направить собственных аудиторов, либо довериться работе признанных органов и сертификатам на соответствие стандартам качественного управления, которые они выдали. Понятно, что для большинства клиентов они выбирают второй путь, и лишь для исключительных случаев – первый. Таким образом, на организации, работающие на рынке, оказывается давление по внедрению стандартов качественного управления.

Рис. 2.7. Современный механизм регулирования рынка в соответствии с требованиями ВТО

Сейчас весь мир занимается регулированием рынков. Государство вводит обязательное страхование ответственности компаний перед конечным потребителем (ОСАГО для фирм) и технические регламенты на особо опасную продукцию, включающие соблюдение стандартов качественного управления, инициирует измерение индекса удовлетворенности потребителей для компаний массового сектора. Страховые компании требуют соблюдения стандартов качественного управления, иначе повышают ставки. Банки требуют соблюдения стандартов качественного управления, иначе повышают ставки. Клиенты требуют соблюдения стандартов качественного управления, иначе – снижают закупочные цены или вообще отказываются от закупок. Подобный механизм будет выстраиваться и в России. Поэтому уже сейчас в нашей стране не все, но многие заказчики (и чем дальше, тем больше) требуют соблюдения международных стандартов качественного управления, главными среди которых являются стандарты семейства ИСО 9000. А восходят эти стандарты к программе, предложенной Э. Демингом в середине XX в. Но чтобы разобраться и в программе Э. Деминга, и в том, как реализовывать на практике ее положения и требования стандартов качественного управления, нужно разобраться с вопросами управленческого развития предприятий.