18. Андрей Тоненков

Руководитель департамента стратегического развития ОАО ВНИИР (Всероссийский НИИ релестроения) (2008).

– Андрей, какое у тебя образование?

– Образование у меня своеобразное. Учился я в трех институтах, закончил один. Причем учился и на дневном, и на заочном, и на вечернем отделении, неоднократно меняя профиль: «автоматика и телемеханика» (МИИТ), «информационно-измерительная техника» (ВЗПИ), «организация производства», и в итоге – «экономика на производстве» (Чебоксарский филиал Санкт-Петербургского технического университета). Дополнительное образование – Открытый университет Великобритании (маркетинг, управление качеством, финансы, менеджмент).

Базовые знания приобрел довольно качественные. Но большую часть знаний, навыков и умений всегда и во всех сферах деятельности получал в ходе работы. Жизнь показала, что очень многое можно освоить с помощью практики, коллег, книг и здравого смысла.

Самым ценным приобретением за школьно-студенческий период считаю умение учиться и самостоятельно находить решения в нестандартных ситуациях.

Преподаватели так нам и говорили: мы учим вас учиться. Ваши знания все равно скоро устареют, учиться надо всю жизнь. Вот всю жизнь и учусь. Везде, где можно. Всему, чему можно. У всех, у кого можно.

Я пять или шесть раз менял профессию или как минимум профиль, работая с техникой, финансами, в продажах, рекламе, аналитике и т. д. и т. п., часто начиная с абсолютного нуля – доводилось браться за совершенно новое не только для себя, но и для компании дело. И каждый раз выручало именно умение учиться, за что профессорам огромное спасибо.

– Как ты пришел в маркетинг?

– Случайно. Я работал наладчиком радиоэлектронной аппаратуры, зарабатывал вдвое больше начальника цеха (не говоря уж об инженерах). Коллектив состоял из очень интересных, неординарных людей (почти все с высшим образованием), пришедших в цех все по той же причине – стремление заработать. Это были настоящие профессионалы – уверенные в себе и не боявшиеся сдельной оплаты, в отличие от специалистов, сидевших в отделах и постоянно жаловавшихся на зарплату.

В общем, я был полностью доволен жизнью и не собирался ничего менять. Толчком послужило падение продаж завода в начале 90-х (и как следствие – падение заработка). Это совпало с набором персонала в новый отдел маркетинга и сбыта.

Слово «маркетинг» было непонятным, но красивым, и складывалось ощущение, что это очень передовое, а главное – новое для всех направление, в котором можно быстро вырасти. Так и оказалось.

Одновременно было опасение, что это просто модное увлечение, не приносящее практической пользы. Частично и это оказалось правдой.

Начал я с продаж, с одновременным изучением рынка. В первом составе отдела никто не знал ни продукцию, ни потребителей, ни конкурентов. Никто нам ничего не объяснял – провели двухнедельные курсы, где преподали азы теории, посоветовали прочитать две книги (Маккей и Якокка) – и «в поле»! Сначала продавали «товары народного потребления», через несколько месяцев нас перебросили на рынок B2B.

Работали, учились, ошибались, исправляли ошибки. В итоге за год узнали все необходимое.

Потом – работа по зачетам, потом – вывод на рынок нового изготовителя, потом аналитика, потом период работы практически со всем перечисленным комплексом.

В общем, почти никогда не занимался только маркетингом, и никогда – всем маркетингом, но всегда маркетинг был частью моей работы.

– Интересная история… А что такое, по-твоему, маркетинг?

– На мой взгляд, маркетинг – посредник между рынком (потребителями) и изготовителем. Задача маркетинга – за счет знания и понимания как рынка, так и изготовителя организовать между ними взаимовыгодное взаимодействие. По крайней мере, к этому надо стремиться. Методы: сбор и обработка информации для понимания рынка, реформирование предприятия (с учетом понимания рынка), привлечение покупателей (за счет информирования рынка о предприятии).

Твое определение – «привлечение и удержание потребителей» – правильное, но оно не включает развитие предприятия. А на мой взгляд, развитие – тоже часть маркетинга.

– Что делает маркетера хорошим маркетером? Назовешь три наиболее важных качества?

– Назову шесть.

Первое – умение чувствовать потребителя, стремление и умение его понять. Отсутствие этого качества лишает смысла обладание остальными.

Второе – коммуникабельность. Именно в контакте с потребителем и приходит его понимание. Впрочем, это качество можно считать частью первого.

Третье – креативность. Способность творить, создавать новое, адаптировать к реальной ситуации существующее.

Четвертое – способность анализировать.

Пятое – постоянное стремление к обучению. Знаний маркетеру надо очень много – и не только о потребителях, но и о работе всех служб компании.

И последнее по списку – но не по значимости – трудолюбие. Без него остальные качества могут работать, но крайне редко.

– Сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту ты читаешь в среднем в год? Твоя любимая книга по маркетингу (или бизнесу вообще)?

– Читаю мало. Порядка 10 книг в год. Не потому, что нет времени, – если книга увлекает, проглатываю ее за несколько дней. Но очень редкая книга цепляет по-настоящему. Чаще всего начну и брошу на середине. Не трогает.

Любимая книга – Маккей, «Как уцелеть среди акул» (по крайней мере, под таким названием издан прочитанный мною вариант). Прочитал в 1994 году, и понимания принципов работы с потребителями, обретенного благодаря этой книге, мне хватило лет на пять работы. Естественно, в сочетании с практикой, опытом товарищей и здравым смыслом. Да и остальные книги этого автора могу отнести к любимым.

Сравнимое впечатление – при чтении «Маркетинга на 100 %», «Бизнеса в стиле фанк», книг Брэнсона.

Подавляющее большинство остальных книг воспринимается как оторванная от жизни высокая теория, для применения которой на практике нужна серьезная адаптация. А вот Маккей и Манн воспринимаются сразу, без дополнительной обработки. И пользу приносят сразу – в день прочтения, а не через полгода осмысления.

– Спасибо, Андрей… встать в один ряд с Маккеем – для меня большая честь. Мой следующий вопрос: какой совет ты хотел бы получить в самом начале карьеры?

– Два совета: ничего не бойся и ничего не откладывай.

Мир полон троечников. Если делаешь на тройку – ты на общем уровне. На четыре – принадлежишь к лучшим. Поэтому не надо бояться, что чего-то не сумеешь, что-то не получится. Не надо откладывать действия – смену работы, написание статьи, запуск бизнеса – до момента, когда будешь знать на пять. Это время никогда не наступит. Лучшим становишься не в ходе подготовки к работе, а в ходе ее выполнения.

Лучшая школа – практика. Лучший учитель – жизнь.

– Круто… А как стал директором по маркетингу?

– Обычный постепенный рост. Специалист, начальник бюро, начальник отдела, руководитель департамента. С переходами на новые предприятия, со сменой профиля работы. Обучение, трудолюбие, здравый смысл. Работал и рос, рос и работал, вот, пожалуй, и все.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Во-первых, нужно уметь принимать решения. Директором делает не количество подчиненных – их может вообще не быть, – а право и готовность брать на себя ответственность.

Во-вторых, нужно уметь руководить людьми. Подбирать, расставлять, делегировать и т. д. и т. п, чтобы получать от них максимальный результат.

В-третьих, нужно быть инициативным. Не ждать указаний руководства, а самому думать, искать, предлагать, делать. Хороший директор по направлению должен лучше генерального знать, что и как нужно сделать в своей сфере – для этого его и взяли.

И конечно – знание дела. Профессионализм.

– И напоследок, Андрей, твой совет тем, кто хочет стать директором по маркетингу

– Те же советы, которые хотел бы получить сам: не бойся, берись за все, ничего не откладывай. Работай. Учись. Пробуй. Но самое главное – серьезно относись к подбору, обучению и мотивации сотрудников. Ты сможешь то, что смогут твои люди.