12. Александр Хорошилов

Директор по маркетингу POWERCOM CO. Ltd (2006).

– Какое у вас образование? Что вы окончили?

– Образования у меня два: законченное высшее техническое по специальности «Электронно-ионная техника» и неоконченное по специальности «Патентоведение». Все это происходило в Московском институте электронного машиностроения, который я закончил в 1996 году.

Еще были курсы в общей сумме на три месяца по бизнес-процессам, маркетингу, лояльности, брендингу.

Пока я не считаю необходимым получать высшее образование по маркетингу – если возникает надобность, читаю книги и посещаю узкоспециализированные курсы.

– Как вы пришли в маркетинг?

– Вообще, первая запись в моей трудовой книжке – дворник.

Начинал, как большинство, еще в институте: продавал, закупал, компьютеры собирал. Учился работать с клиентами, с информацией. После кризиса 98-го ушел с должности менеджера по закупкам и некоторое время думал, что делать. Очень повезло: у одного компьютерного дистрибьютора открылась вакансия аналитика группы конкурентной разведки в отделе маркетинга. Так началась моя работа в этом направлении, и, кажется, направление это определено на заметный отрезок моей жизни.

– Дворник… вот это начало! А что такое маркетинг для вас, Александр? Ваше определение.

– Для меня маркетинг – это прежде всего правильная организация.

Регулярный маркетинг существует еще далеко не во всех компаниях.

Когда меня спрашивают, какие нестандартные методы можно использовать для продвижения или увеличения продаж, я обычно отвечаю вопросом: а весь ли стандартный маркетинг вы использовали? Все ли 4 (5, 6…) P или С у вас работают как часы?

У меня очень прагматичный подход к маркетингу, тем более что на российском рынке, на котором мала конкуренция (многие не соглашаются со мной – готов поспорить) и он больше похож на черную дыру и на котором борьба идет не за доли процента на рынке, а за десятки процентов, – самое важное все делать вовремя и последовательно.

– Что делает маркетера хорошим маркетером, Александр? Назовите, пожалуйста, три наиболее важных качества.

– Это самоорганизованность и организаторские способности, фантазия и аналитический склад ума.

– Четко. Интересное сочетание… А сколько специальных книг по маркетингу и менеджменту вы читаете в среднем за год? Ваша самая любимая книга по маркетингу (бизнесу)?

– К сожалению, немного. 4–5 в год.

За последний год перечитал всего Траута – очень освежает и помогает отбросить лишние слова, формулы и умствования. Кстати, «Маркетинг от А до Я. 80 концепций» Котлера – тоже.

Врезалась в память книга об IKEA – поразительная история! После этого стал читать биографии известных людей?– знаний не меньше, чем в учебниках.

В данный момент читаю «Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок» Мэта Хейга и «Тайм-драйв» Глеба Архангельского.

– Александр, какой совет вы бы хотели получить в самом начале своей директорской карьеры?

– Мне точно не хватало наставника. Если бы у меня была возможность поработать непосредственно под началом и в связке с хорошим директором по маркетингу, вот тогда бы и советов поднабрался, и опыта. До многого приходится доходить самому – тут никакие советы не помогут, если не ложатся на практический опыт.

– Как вы стали директором по маркетингу?

– За выслугу лет (шучу). Опыт работы на разных участках маркетингового фронта, видимо, убедил моих последних работодателей, что теперь я смогу связать все воедино и руководить процессом. Уверен, они не ошиблись.

– Что нужно знать, какими качествами обладать, чтобы стать директором по маркетингу?

– Необходимо знать, как продавать. Я приверженец взглядов, что хороший директор по маркетингу должен иметь значительный опыт продаж.

Еще нужно знать, что такое бизнес с точки зрения финансов, издержек, кадровой политики. Обязательно нужно уметь писать, иметь представление о процессах подготовки мероприятий, POS-материалов, о современных технологиях маркетинга.

И никогда не подавать вид, что чего-то не знаешь. Попросить паузу на час – и в Интернет, терминологию изучать…

– Какой совет – один, Александр, – вы бы дали тому, кто хочет стать директором по маркетингу?

– Везет тому, кто сам везет.