Маркетинговая близорукость ХХI века

Более 50 лет назад Теодор Левитт опубликовал в Harvard Business Review статью «Маркетинговая близорукость» («Marketing Myopia»), ставшую классикой.

Левитт написал в этой статье о том, что компании слишком концентрируются на своем товаре, на своем рынке. Необходимо смотреть за пределы отрасли, думать о будущем. Иначе, подобно американским железным дорогам, вы уступите место на рынке перевозок новой услуге – авиаперелетам или, подобно печатным машинкам Olivetti, будете вытеснены с рынка набора текстов компьютерами.

Сейчас, по прошествии более полувека с момента выхода этой статьи, впору писать новую статью «Маркетинговая близорукость-2».

Однако ограничимся только этой небольшой главой (любители развивать темы – добро пожаловать).

В чем выражается близорукость XXI века?

Мне кажется, что маркетеры в компаниях слишком концентрируются на обслуживании только своего отдела продаж, в лучшем случае думая о маркетинговой поддержке ближайших к ним бизнес-партнеров. Это неправильно.

Правильно участвовать во всей маркетинговой цепочке?– начиная с маркетинга компании-производителя и заканчивая маркетингом конечного заказчика. Наиболее ярко можно продемонстрировать это на примере телекоммуникационной отрасли – где логистически некоторые типы оборудования проходят от вендора (производителя телекоммуникационного оборудования) до оператора (конечного покупателя) через дистрибьютора и системного интегратора, а оператор позднее на этом оборудовании оказывает какие-то услуги уже конечным пользователям (абонентам).

То есть движение оборудования и услуг происходит так: вендор – дистрибьютор – системный интегратор – оператор – абонент.

А вот маркетинговая поддержка продвижения оборудования и услуг того же вендора в большинстве случаев намного более ограниченна (см. рис. 1). Таким образом, мы имеем дело с маркетинговой близорукостью.

^{Рис. 1. Обычный маркетинг}

В компании Alcatel, например, при продвижении оборудования для оказания услуг DSL-доступа маркетинг «накрывает» все отрезки логистической цепочки – и даже больше (см. рис. 2). Вот пример 100 %-ного зрения.

^{Рис. 2. «Длинный» маркетинг (100 %)}

Что делается в каждом случае?

Вот примеры маркетинговой практики на каждом «плече».

1. Вендор – конечный пользователь.

Реклама (наружная и в прессе), которую размещает Alcatel, ориентирована на конечного пользователя телекоммуникационных услуг – абонента, которому оказывает услуги компания-оператор. Реклама специально направлена (pull-стратегия) на самое последнее звено в этой цепочке для того, чтобы абонент обратился за услугами в компанию-оператор, а та – к?системному интегратору или вендору. Рекламируется не оборудование Alcatel, а услуги, которые абонент может получить у своего оператора, использующего оборудование Alcatel.

2. Вендор – дистрибьютор.

Практика компании Alcatel – плотная работа с дистрибьюторами оборудования, которая включает в себя многие элементы маркетинговой поддержки.

3. Вендор – системный интегратор.

Не менее активно ведется и прямая работа с системными интеграторами, маркетинговая поддержка которых очень интенсивна.

4. Дистрибьютор – системный интегратор.

Компания работает и на этом отрезке: интересуется, чем может помочь дистрибьютору в работе с системными интеграторами, а также, плотно работая с интеграторами, доводит их запросы до сведения дистрибьюторов, чтобы те могли их реализовать.

5. Системный интегратор – оператор.

Это «плечо» также не остается без внимания компании: она самыми разнообразными способами помогает интеграторам в работе с конечным клиентом – начиная с идей (и лидз) и заканчивая финансированием (иногда полным) маркетинговых активностей.

6. Вендор – оператор.

Понятно, что на этом участке маркетинговые активности компании самые разнообразные.

7. Оператор – абонент.

В интересах компании, чтобы оператор максимально эффективно работал со своими клиентами. И поэтому компания бесплатно осуществляет бизнес-консультирование своих клиентов (включая маркетинговое консультирование, обучение и обмен передовым опытом).

Как видите, маркетинга на этой картинке даже больше, чем логистики.

Говорит Сергей Хромов-Борисов: «Кажется, незаслуженно забыта обратная связь – а это почти что вторая половина всех этих коммуникаций! В каждом из звеньев «длинной» цепочки можно получать прямую – а значит, более точную и, следовательно, более ценную информацию!»

Говорит Игорь Манн: «Ценное замечание, Сергей, но я не забыл. Она (обратная связь) уже там, по умолчанию».

Не замыкайтесь на своих внутренних (руководство, менеджеры по продажам) и ближних внешних клиентах (покупатели, бизнес-партнеры первого уровня и пресса).

Пусть вам будет дело (маркетинговое) до всего.

Тогда вы ничего не упустите из виду, и ваша маркетинговая поддержка будет разнообразной, максимально эффективной и полезной для компании – и интересной для вас.