Рейтинги

Чуть реже, чем с предложениями по спонсорству, к директору по маркетингу обращаются с предложениями поучаствовать в различных рейтингах.

На слово «рейтинг» поисковая система Яндекс выдает почти 17 миллионов ссылок. Вывод: «если рейтинги составляют?– значит, это кому-нибудь нужно». Как относиться к рейтингам? Как их использовать?

Говорит Игорь Манн: «Давным-давно, когда я был в пионерском лагере, у нас проходили спортивные соревнования. Каждый день разные виды состязаний. Бег, прыжки, метание мячика…

Оставался последний день, и впереди с приличным отрывом от других были два отряда – один из них мой.

Последний день должен был определить победителя, и это был день силовых упражнений. Мальчикам нужно было подтягиваться, а девочкам делать отжимания. Общее количество отжиманий и подтягиваний суммировалось, и по результату определялся победитель.

Сначала состязались девочки, потом мы.

Практически все время результат был примерно равным. Потом мы стали немного уступать, и к моменту, когда остались один участник из отряда-«конкурента» и я, мы проигрывали четыре балла.

Весь пионерлагерь собрался вокруг турника…

Мой соперник подходит к турнику, подпрыгивает (забегая вперед?– нашему физруку пришлось меня подбрасывать, сам я просто не мог допрыгнуть до перекладины. Противник выглядел явно более спортивно, чем я!) и начинает подтягиваться. Один, два… десять, одиннадцать, двенадцать!

В команде наших соперников просто ликование! Новый рекорд смены! Столько еще не подтягивался никто! Это победа их отряда!

Чтобы моя команда вырвалась вперед, я должен был подтянуться 17 раз (мы ведь уже проигрывали четыре балла).

Когда я начал подтягиваться, то поначалу меня подбадривали только мои отрядные приятели, когда я перевалил за 10 подтягиваний, к ним присоединился весь отряд, а когда я подтянулся 13 раз – весь лагерь (кроме наших соперников, естественно). Я помню, как мне было тяжело! Как и многие мальчишки, я пробовал подтягиваться на результат, но дальше 10 никогда не заходил.

Когда я дошел до 15, мне казалось, что я больше не смогу! Но я должен, должен был подтянуться 17!

Я смог.

Наш отряд выиграл (стал № 1 в рейтинге команд) и получил мешок конфет, грамоты и другие подарки, а я до конца смены оставался героем и был окружен вниманием многих девочек, даже тех, которые раньше меня просто не замечали! (И уж точно стал героем № 1 в рейтинге для других мальчишек, а также для воспитателей, особенно нашей пионервожатой и физрука)».

Какое отношение имеет эта история к вопросу?

Моралей несколько.

Во-первых, участие в рейтингах мотивирует вас лично, а?если соревнуются компании, то и многих сотрудников.

Поэтому, если есть возможность, используйте ее.

Во-вторых, рейтинги дают возможность оценки, а оценка ведет к осознанному выбору. Рейтинг возникает из потребности измерить, определить лучшее (лучших) и тогда, когда это можно измерить точно (как в моем «пионерском» случае), и тогда, когда сделать это сложно.

Поэтому, если есть возможность, участвуйте – сами, командой или компанией.

В-третьих, компаниям и деловым людям рейтинги дают возможность занять место в сознании покупателей («В топ-10 рейтинга самых надежных…», «№ 1 в рейтинге самых профессиональных…»), а покупателям упрощают выбор («Кого выбрать среди прочих? Наверное тот, кто лидирует в рейтингах, – не самый худший выбор»).

Поэтому, если есть такая возможность, используйте ее.

Говорит Анна Турусина: «я некоторое время назад консультировала компанию, которая шла «ноздря в ноздрю» с двумя другими конкурентами. Явного лидера не было, каждый приписывал лидерство себе.

Я посоветовала клиенту нанять внешнюю уважаемую компанию для составления объективного рейтинга (подчеркиваю, объективного). Клиент ничего не терял: в случае, если бы он не был признан лидером, он использовал бы полученные данные для устранения своих недостатков (без публичного объявления результатов исследования, конечно).

А если бы они были признаны № 1, да еще имели бы приличный отрыв, то это можно было бы «поднять на знамена».

Так и получилось. И клиент с гордостью добавил на все свои материалы слова «игрок № 1» (я использую слово «игрок», чтобы не выдать профиль деятельности клиента).

Это было и отличным дифференциатором (все по Трауту!), и большой гордостью и мотивацией для всех сотрудников».

Да, в бизнесе не все так просто, как в спорте.

Тяжело добиться объективности рейтингов. Ведь, как правило, при их составлении учитывается много факторов?– и это возможность для маневра.

Места во многих рейтингах – и это не секрет – продаются и покупаются (явно или неявно). И это проблема не только тех, кто составляет липовые рейтинги. Мы не просто не верим этим компаниям-организаторам рейтингов и компаниям, покупающим там места, – мы начинаем не верить самим рейтингам.

Поэтому руководители компаний и служб маркетинга должны четко осознавать, что рейтинги бывают объективные и необъективные. И если вы принимаете участие в последних, то вы просто обманываете других – и себя.

Не стоит забывать еще про одну возможность. Если вы не можете занять первое место в объективном рейтинге, созданном кем-то, то вы можете попробовать создать свой список и сделать его популярным (такой подход рекомендуется Сэтом Годином в его книге «Идея-вирус» и подтверждается данными профессора Стэнфордской школы бизнеса Кирка Хансона).

Помните, как продвигался один алкогольный напиток? Специально нанятые молодые люди ходили по барам и спрашивали: «А у вас есть Z?» (Его, конечно, пока не было, и молодые люди, изобразив разочарование, покидали бар.)

Заинтригованные владельцы баров потом заказывали напиток Z у агентов без колебаний.

И еще: рейтинги хороши для конкуренции. Победу в споре «кто лучше?» определяет не количество и качество рекламы и рекламных материалов или красноречие менеджеров по продаже, а объективная третья сторона.

Я – за рейтинги. Но они должны быть постоянными, объективными, понятными и обоснованными.

А специалисты и компании должны стараться быть на их вершине, стать № 1, лучшими.

Но, перефразируя Генри Форда: «Рейтинги – это данные с кладбища».

Любые данные устаревают. И это еще один аргумент в пользу рейтингов. Хорошие рейтинги – регулярно обновляемые. И надо снова «бежать», еще быстрее, еще техничнее, и выбегать еще раньше…

Чтобы остаться в новом рейтинге, чтобы снова стать № 1.

А 17 раз я могу подтянуться по-прежнему… рейтинг обязывает.

И вас будет обязывать.