9.8. Коммерциализация как базис реформирования основ олимпийского спорта

За последнюю четверть века коммерциализация активно захватила олимпийский спорт, диктуя и навязывая ему свои правила и законы, которые не всегда имеют только положительный эффект. Олимпийские игры, наряду с многочисленными положительными моментами, могут нести ущерб местному населению, качеству его жизни, истории и культуре. Результат крупных инвестиций в строительство спортивных сооружений, в инфраструктуру города – столицы Олимпийских игр приводят к растущему неравенству граждан, вытеснению жителей с низким уровнем дохода из центра города и земель, отведенных под олимпийские объекты, на окраины города, лишение части из них их привычных мест проживания во имя олимпийских идей. Надо учитывать и тот факт, что коммерческий опыт проведения Олимпийских игр применяется в дальнейшем международными и национальными федерациями по видам спорта.

Политика МОК, направленная на коммерциализацию олимпийского спорта, стала адекватным ответом на вызовы времени. Эти вызовы были обусловлены процессами политической и экономической глобализации, вторжением коммерческих отношений в мировой спорт, появлением высокотехнологичного оборудования, а также динамикой развития самого спорта, который стал более притягательным для миллионов людей во всем мире.

В 1970-е годы МОК оказался в бедственном экономическом положении. Имущество организации по состоянию на 1971 г. оценивалось всего в 2 млн долл. США (В. Н. Зуев, Ю. Н. Юрьев, 2014). Такая ситуация возникла в силу объективных и субъективных причин. Но бурно развивающиеся мировые рынки диктовали новые потребительские стандарты. Эта тенденция не могла не затронуть и олимпийский спорт. В феврале 1985 г. исполком МОК внес предложение, которое бывший тогда президентом МОК Х. А. Самаранч назвал экспериментальным. Речь шла о допуске профессиональных спортсменов в возрасте до 23 лет к участию в Олимпийских играх 1988 г. (в соревнованиях по футболу, хоккею с шайбой, теннису).

На сессии МОК в 2012 г. его президент Ж. Рогге отчитался о проделанной работе. Он обнародовал финансовые параметры деятельности МОК, напомнив собравшимся, что в 2001 г. финансовые резервы организации составляли 105 млн долл. США. Спустя чуть более 10 лет на счетах МОК было уже 592 млн долл. Рогге отметил, что денежные резервы необходимы для подстраховки будущих Олимпийских игр. Если какие-то из них по какой-то причине будут отменены, то МОК сможет продолжить операционную деятельность.

Коммерциализация стала причиной реформирования основ олимпийского спорта, смещения идеалов олимпизма в сторону достижения коммерческих результатов. Все чаще в дискуссиях об олимпийском спорте, выступлениях его руководителей звучит денежная составляющая олимпийского спорта (В. И. Столяров, 2012). Но, с другой стороны, эффективная деятельность олимпийского движения не может осуществляться без надлежащего финансирования. В нем нуждаются НОКи, организаторы Олимпийских игр, спортсмены-олимпийцы. Кроме того, и сам МОК в такой ситуации не в состоянии решать стоящие перед ним задачи. При отсутствии надежной финансовой базы олимпийское движение обречено на погибель. Ведь в настоящее время Олимпийские игры (что бы о них не говорили) – это политизированное и затратное предприятие. А каждые последующие Игры требуют все больше и больше средств.

Коммерциализация спорта – это процесс использования спорта для получения прибыли, вовлечения его в орбиту товарных отношений в качестве активного звена (Фомин Ю. А., 2002). Во многом благодаря телевидению к началу XXI в. спорт превратился в бизнес. Основой коммерциализации спорта стал процесс установления устойчивых контактов между спортивными организациями и средствами массовой информации, а также представителями делового мира.

В современных условиях коммерциализацию спорта можно рассматривать как процесс взаимного сближения и сотрудничества между участниками спортивных организаций и представителями СМИ, который базируется на возрастающих зрелищных возможностях спорта. Факты свидетельствуют о том, что телевидение приносит международному спорту постоянно возрастающие прибыли. С 1980-х годов наблюдается стойкая тенденция возрастания роли телевидения в социальной и экономической эффективности коммерческой деятельности спортивных организаций. Телекомпании, заинтересованные в получении прибыли, часто настаивают на принятии выгодных им решений, в том числе на изменении правил и регламента соревнований. Телевидение оказывает большое влияние и на развитие национального спорта. Так, например, бюджеты зарубежных профессиональных клубов формируется в первую очередь за счет доходов от продажи прав на телетрансляцию, что в отдельных случаях ставит «богатые» и «бедные» клубы в неравное положение.

Одной из основных составляющих современной коммерческой деятельности МОК являются программы делового сотрудничества с телевизионными компаниями на предмет продажи им прав на осуществление трансляций соревнований Олимпийских игр. Идея продажи прав на телетрансляции впервые появилась в 1956 г. МОК внес в Олимпийскую хартию пункт, согласно которому права на трансляцию Олимпийских игр на радио и телевидении стали принадлежать только ему, а в 1958 г. в Хартии появилась статья 49, в которой закреплены права на трансляцию Игр за организационными комитетами Олимпийских игр с согласия МОК, а прибыль распределяется согласно инструкций этой международной организации (Зуев В. Н., Юрьев Ю. Н., 2014).

Получив в 1990-е годы значительные суммы от продажи прав на трансляции Олимпийских игр, МОК пересмотрел и принципы распределения полученной от этого прибыли. Если в течение 1996–2002 гг. 60 % прибыли получали Оргкомитеты Игр и 40 % – международное олимпийское движение, куда входили МОК, 197 НОК и 32 международные спортивные федерации, то, начиная с Игр 2004 г., 51 % прибыли стало получать международное олимпийское движение и 49 % – Оргкомитеты Игр.

За последние годы значительно возросли технические возможности общедоступного и кабельного телевидения, расширились охватываемые теле– и радиопрограммами территории, и, соответственно, существенно увеличилось число телезрителей и радиослушателей. Очевидно, что большая концентрация зрительского внимания привлекательна для рекламодателей, поэтому продаваемое в период проведения Олимпийских игр эфирное время стоит дорого – до нескольких миллионов долларов за одну минуту. МОК и его маркетинговая структура используют этот интерес компаний-рекламодателей, заключая с ними соответствующие коммерческие соглашения. В 2014 г. МОК создал две комиссии – Комиссию по маркетингу и Комиссию по телевизионным и интернет-правам, которые решают вопросы взаимного сотрудничества с покупателями соответствующих прав.

Существует еще один фактор, способный в перспективе значительно увеличить поступления в кассу МОК. Речь идет о подписанном в мае 2013 г. соглашении с Олимпийским комитетом США, которое вводит новые правила распределения средств, поступающих от американских компаний. В настоящее время действует договор 1996 г., согласно которому НОК США получает 12,75 % от реализации телевизионных контрактов МОК и плюс 20 % от денег, перечисляемых спонсорами. Деньги получают и другие Национальные олимпийские комитеты, но ни один из них не может похвастаться такой же долей, как НОК США. Дело в том, что в свое время, почти 20 лет назад, последний смог заключить столь выгодный контракт, поскольку почти все спонсоры МОК были в основном американскими компаниями. Кроме того, они же платят самые большие деньги и за телетрансляции.

Американский бизнес и в настоящее время более других представлен в числе спонсоров МОК. Но под давлением со стороны чиновников этой организации НОКу США все же пришлось пойти на уступки. Американцы посчитали, что именно несговорчивость американской стороны и послужила причиной провала города Чикаго, претендовавшего на Игры 2016 г. На сессии МОК, посвященной выбору города, голоса были отданы, вопреки ожиданиям американцев, бразильскому городу Рио-де-Жанейро. В итоге НОК США был вынужден согласиться на новый контракт, рассчитанный на 20 лет – с 2020 по 2040 г. Согласно ему доля НОК США в части, касающейся средств, поступающих от продажи телеправ, снизится до 7 %, а от спонсорской программы НОК США получит только 10 %. То есть, если бы новые правила действовали в 2014 г., то МОК получил бы дополнительно от проведения Игр в Сочи около 400 млн. долл.

МОК распределяет доходы, полученные от олимпийского маркетинга, между Национальными олимпийскими комитетами, международными федерациями, Оргкомитетами Игр, чтобы поддерживать проведение Олимпийских игр и содействовать развитию олимпийского спорта в мире. Он удерживает от 7 до 10 % дохода, полученного от маркетинга, на операционные и административные расходы управления. НОКи получают финансовую поддержку на подготовку олимпийских команд, оплату проживания спортсменов в Олимпийской деревне и субсидии на транспортные расходы. МОК распределяет доход от Программы TOP (The Olympic Program – программа олимпийского маркетинга) между каждым из 205 НОКов (2014). Часть дохода, полученного от трансляции Олимпийских игр, вкладывается в программу «Олимпийская солидарность», нацеленную на оказание финансовой помощи особо нуждающимся НОК. Финансовая поддержка предоставляется также 28 международным федерациям летних видов спорта и 7 международным федерациям зимних видов спорта. За последние 15 лет вклад олимпийского маркетинга в международные федерации летних видов спорта увеличился в три раза.