10.6.1. Формирование и продвижение бренда спортивной организации

Спортивные бренды имеют особенность. Дело в том, что выбор обуви, одежды – это своего рода продолжение человеческого «Я», определенного стиля жизни. При этом человек постоянно носит эмблему определенной фирмы на одежде, рекламируя и пропагандируя ее марку. Многие компании используют сферу спорта для создания положительного образа о себе и своей деятельности. Особенностью менеджмента этих фирм является то, что разработчики брендов, используемых в сфере спортивной индустрии, ориентируются на более молодого покупателя, нежели их целевой покупатель. Делается это потому, что люди, которые занимаются спортом, так или иначе хотят выглядеть здоровыми и молодыми. Поэтому применяется «молодежная» реклама.

Для решения брендовых задач спортивные коммерческие организации используют разные инструменты, и в первую очередь телерекламу, направленную на нужный сегмент рынка. Для повышения ее эффективности есть множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т. д.

Для продвижения бренда необходимо выявить и определить способы наиболее полного удовлетворения потребностей (запросов, интересов, намерений, предпочтений) населения в отношении спортивных товаров и услуг. Эта деятельность опирается также на социологические методы сбора и анализа информации (анкетирование, интервью, беседа, контент-анализ статистических материалов, рекламных и информационных сообщений, законодательных, подзаконных нормативно-правовых и рекомендательных актов, анализ нормативной и методической документации предприятий, организаций и учреждений, занимающихся реализацией спортивных товаров и услуг и др.).

Работа по созданию и продвижению бренда спортивной фирмы осуществляется не просто по географическим и социально-демографическим признакам, а по более тонким основаниям, таким как образ и стиль жизни, социально-культурные ориентации и поведение (наличие опыта занятий тем или иным видом спорта, предпочтения в выборе видов спорта, ориентация на источники информации, искомые выгоды, потребности, запросы, требования населения в отношении занятий физической культурой и спортом и т. п.).

Воздействие бренда на потребителей, особенно в плане повышения продаж, по сути своей – воздействие социально-психологическое. Создание бренда – не просто важнейший вид управленческой деятельности. Это и анализ, и планирование, и организация, и контроль (в том числе финансовой стороны и качества производимой продукции), и требования к персоналу.

Приверженность бренду влечет за собой целый ряд действий со стороны потребителей, которые, в конечном итоге, позволяют производителям увеличить объемы продаж и повысить свой рейтинг. Например, для того чтобы усилить работу по продвижению и поддержанию бренда, в компании «Адидас» существует программа поощрения лояльности потребителей, включающая порядок возврата денег и обмена любого товара. Современный бренд «Адидас» у большинства людей ассоциируется как:

– экипировка высшего качества, достойная чемпионов;

– бренд инноваций и лидерства;

– бренд для всех, кто любит спорт и занимается им для удовольствия;

– бренд с богатыми традициями.

Большую роль в формировании и продвижении бренда играет грамотно построенный многопрофильный маркетинг, используемый компанией с первых дней ее создания. Основные проявления людей к знакомому (любимому) бренду представлены в таблице 17.

Таблица 17

Проявления приверженности к бренду