Практика: магазин строительных и отделочных материалов

Дом[28]

Небольшая сеть Дом в одном из центральных регионов России, состоящая из восьми магазинов, испытывала трудности в управлении ассортиментом. Руководство обратилось к нам, чтобы изменить классификатор и разобраться с текущими проблемами в выкладке и продвижении товаров. В компании не было единого подхода к управлению товаров, поэтому ни специалисты, закупающие товар, ни маркетологи компании не могли понять, какие именно товары и бренды требуют развития, за какими товарами покупатель идет в магазины этой компании.

Суть практической работы состояла в следующем.

1. Проанализирован существующий классификатор (табл. 3.9), выявлены ошибки в его составлении. Даны рекомендации, как лучше изменить классификатор товаров.

При анализе существующего классификатора выявлены грубые ошибки. Как видим, нет ни классов, ни групп товаров, категории выделены хаотично и неправильно, есть дублирующиеся позиции, есть позиции, которые не должны присутствовать в классификаторе (такие как «возврат поставщику» или «распродажа»). Часть категорий выделена по брендам, часть по товарному признаку, а часть – по поставщикам (которые, во-первых, поставляют разные товары, во-вторых, могут менять свои юридические названия). Такой подход крайне опасен – ни один сотрудник в компании не понимает, куда развивается ассортимент, на что нужно делать упор и чем занимаются его коллеги в компании (и чем вообще торгует компания в целом).

Таблица 3.9. Фрагмент классификатора до изменения

2. Проведены маркетинговые исследования в магазинах (опросы покупателей, наблюдения специалистов за поведением покупателей в магазине, опрос продавцов и анкетирование (рис. 3.33)). Получены результаты исследования – так как строительные и отделочные материалы не являются жесткими категориями, то покупатели в первую очередь хотят видеть при выборе товаров а) возможность выбора подходящих моделей, цветов, б) цену, в) консультацию продавца, г) бренд. Как видим, известность бренда стоит на последнем месте.

3. Изменен классификатор – выделены группы товаров, затем выделены категории. Категории, в свою очередь, поделены на подкатегории в соответствии с тем, как выбирает их покупатель (по цене, по свойствам товаров, по брендам или по единицам измерения) (табл. 3.10).

Рис. 3.33. Опросный лист покупателей для определения их предпочтений при выборе товара

Таблица 3.10. Фрагмент товарного классификатора компании Дом после изменения

4. На основании нового классификатора изменена выкладка в магазинах. Ранее выкладка в магазинах основывалась по принципу бренда (здесь стоят все товары одной торговой марки. Например, в сантехнике представлены были все товары от одного поставщика Ideal Standart – раковины, смесители, ванны, унитазы, мебель для ванной и т. д.). Но покупатель не идет за брендом в первую очередь. Он идет за смесителями. Выкладка была изменена так: все смесители разных брендов в одном месте, раковины в другом, унитазы в третьем. Покупатели стали лучше видеть тот товар, за которым пришли, у них появилась возможность выбора. Как результат, за два месяца вырос средний чек магазинов и коэффициент конверсии (соотношение числа покупателей к числу посетителей[29]). Средний чек вырос с 735 до 980 руб., коэффициент конверсии вырос с 60 до 67 %.

5. Изменен сайт компании – представлен товарный классификатор по категориям с последующим делением по свойствам, брендам, ценам и т. п. У покупателя на сайте есть возможность выбрать товар по различным признакам.

6. Проведена рекламная кампания на местном канале, размещены билборды в городе – в рекламе сделаны акценты на категории: для ламинатов – на расцветку и три ведущих бренда, для смесителей – на цену и производителей, для обоев – на расцветку, цену и страну-производителя. Итоги такой кампании – посещаемость магазинов во время проведения кампании была на 8 % выше, чем при проведении кампаний в прошлый раз, когда акцент делался только на брендах.

Вывод: при правильном подходе к составлению и развитию ассортимента требуется понять выбор покупателей, составить ассортиментную матрицу так, как удобно в первую очередь им, и при выкладке товара, представлении его в каталогах, на сайте, в торговом зале, при проведении рекламы акцент делать именно на категориях. Показывая категории, мы даем возможность выбора разных брендов внутри категории, тем самым привязывая к себе покупателя, имея возможность влиять на него, делая акцент на нужных нам марках.