Построение категории по принципу «дерева покупательских решений»

Продолжим структуризацию ассортимента – выделив категорию, мы можем приступать к ее построению. Каким товаром нужно наполнить категорию, чтобы она наиболее полно удовлетворяла потребность покупателя в товаре? Стоит отметить, что покупатель идет за категорией в магазин (за молоком, хлебом), но выбор свой совершает внутри категории (выбрать молоко 3,2 или 6 %-ной жирности? Купить хлеб рижский или дарницкий?).

Рассмотрим подробнее, из чего состоит категория (ее уровни – подкатегории), основные ее свойства (жесткость и управляемость) и логику построения категории («дерево покупательских решений»).

Количество и качество выделяемых подкатегорий зависит от особенностей категории и товара. Правильным здесь является то построение, которое совпадает с логикой покупателя. Мы вновь возвращаемся к мысли, высказанной в начале книги, – категорийный менеджмент основывается на мнении покупателя. Делим товар на категории, исходя не из логики закупщика (которому всегда будет удобно делить категорию по признаку поставщика товара), а из логики покупателя – иначе говоря, на основании «дерева покупательских решений».

Категория может делиться на следующие уровни – подкатегории.

Каждый уровень выделяется на основании того, что это: свойства товара, или бренды / коллекции / серии, или ценовые сегменты / стили, или единицы учета (рис. 3.14).

Рис. 3.14

Свойства товара выделяются, основываясь на характеристиках товара:

? покупатель или конечный пользователь (корм для собак или кошек; обувь детская, женская, мужская; джинсы для мужчин, женщин или унисекс; косметика для молодой, зрелой кожи или антивозрастная, линолеум бытовой или коммерческий);

? форма и фасон (роликовые, твердые дезодоранты или спреи; брюки стрейч, классика, клеш; туалетная вода, парфюмированная вода, духи);

? цвет (телевизор белый, черный, серебристый; рубашка в полоску, в клетку);

? состав (кофе с кофеином или без кофеина, шампунь простой или шампунь-ополаскиватель, сметана 15, 20, 30 %-ной жирности);

? размер и возраст (костюм S, M, L, XL, или 44, 46, 48, 50; комбинезон на ребенка 18 месяцев, 24 месяца, 2–3 года, 3–4 года, керамическая плитка 15 ? 20 см, 30 ? 30 см);

? фактура и материал (обои влагостойкие, моющиеся, обычные; кресла с обивкой из ткани, кожзаменителя или кожи; ванны чугунные, стальные или акрил; толстовки – замша, трикотаж, флис; джинсы деним или стрейч);

? запахи и вкусы (духи цветочные, мускусные, шипровые, древесные; вина белые, красные, розовые; сырок классический или с добавками);

? возможные другие свойства, имеющиеся у товара.

Бренды и коллекции:

? по торговой марке (порошки «Тайд», «Ариэль», «Персил»; косметика L`Oreal, Yves Saint Laurent, Givenchi), по производителю (блузки Benetton, Naf Naf; телевизоры Sony, Panasonic);

? по стране производства (плитка керамическая из Испании, Италии, Белоруссии; вина Грузии, Франции, Чили);

? по коллекциям и сериям (мебель для гостиной «Камилла», коллекция одежды «Весна-лето 2015»).

Ценовые сегменты или стиль:

? уровень цен (коньяки: VS, VSOP, XO и т. д.; одежда: вечерняя, повседневная, классика; духи: эксклюзив, премиум, масс-маркет);

? стили (в одежде – «деловой», «гламур», «классика», «молодежный», «повседневный»; мебель в стиле ретро, модерн, high-tech).

Единицы учета:

? размер и форма упаковки (ткань в рулонах или отрезах, уплотнитель в бухтах или в блистерной упаковке);

? меры объема, длины, веса и т. п. – килограммы, метры, литры и т. п. (пиво 0,3, 0,5, 1,5 л; торты 0,5 кг или 1 кг; краска в банках по 10, 25, 50 кг).

Представление покупателя является главным фактором, позволяющим организовать категорию в пространстве магазина так, чтобы облегчить выбор и принятие решения о покупке.

Все уровни категории, которые мы рассмотрели выше, могут выбираться покупателем в разной последовательности.

В одном случае это будет: цена товара ? торговая марка, производитель либо страна производства ? свойства и характеристики товара ? вес, объем или вид упаковки.

В другом магазине эта же категория будет покупателем выбираться по признаку: свойства ? торговая марка ? упаковка ? цена.

Категория не изменится, но разной будет последовательность факторов выбора. К примеру, для покупателей с низким уровнем дохода при выборе первым будет вопрос о цене, а потом – о торговой марке. А покупатель со средним уровнем дохода сначала заинтересуется торговой маркой, а уже затем – ценой.

Например, дерево выбора «Подарок мужу» (рис. 3.15).

Рис. 3.15

В зависимости от того, какой доход и образ жизни у покупательницы подарка, она может сделать выбор перчаток, руководствуясь в первую очередь ценой, если доходы невелики, или цветом и материалом, если ее доходы позволяют не задумываться о цене.

Важно: чем ниже доход покупателя, тем более вероятно, что цена будет решающей при выборе товара, а другие свойства (цвет, бренд, материал, вкус и т. п.) окажутся на втором плане.

Чем выше доход покупателя, тем сложнее выбор – его определяет не цена, а другие компоненты (цвет, вкус, материал и т. п.). Но и цена в данном случае тоже может быть критерием первичного выбора – по принципу «чем дороже, тем лучше» (например, при выборе коньяка, икры, парфюмерии, меховых изделий, драгоценных камней и т. п. – предметов, определяющих статус владельца).

Сравним два варианта построения дерева выбора для товара «Легкая куртка»: как выбирают этот товар разные покупатели.

Пример 1. «Дерево выбора покупателя» – молодой женщины 27 лет, ведущей активный образ жизни, офисного работника в коммерческой фирме с доходом от 50 тыс. руб. в месяц (рис. 3.16).

Рис. 3.16

А так будет выглядеть дерево выбора другой покупательницы – женщины средних лет с невысоким уровнем дохода (12–16 тыс. руб.), работающей госслужащей или на производстве (рис. 3.17).

Рис. 3.17

Пример 2. Дерево выбора духов. Покупатель – мужчина с доходом средним и выше среднего, выбирающий духи в подарок любимой женщине (рис. 3.18).

Но если покупателем духов будет женщина, выбирающая духи для себя, то дерево ее решений будет строиться по-другому (рис. 3.19).

Пример 3. Дерево выбора покупателя пива определяется, как правило, обстоятельствами потребления – где и с кем пиво будет выпито (дома перед телевизором, с друзьями, на вечеринке, на даче, в дороге и т. п.) (рис. 3.20).

Пример 4. «Дерево выбора» чая. Как правило, вне зависимости от пола, дохода, возраста и других социальных характеристик чай выбирается сначала по типу (черный, зеленый, травяной), затем по виду (листовой, гранулированный, пакетированный) и далее уже по производителю, цене (рис. 3.21).

Рис. 3.18

Рис. 3.19

Рис. 3.20

Рис. 3.21

При построении дерева решений необходимо ориентироваться на мнение и выбор целевого покупателя – это как раз и возвращает нас к необходимости сегментации своих покупателей и внимательного изучения их запросов и логики выбора товара. От построения «дерева решений» в дальнейшем могут зависеть выкладка товара (вспомним пример с соками) и наполнение самой категории тем или иным товаром.

Деление на подкатегории и другие уровни затем приведет нас к нижнему уровню классификатора – уровню товарных позиций. Именно подкатегории и деление до уровня товарных позиций и обусловит построение ассортиментной матрицы. Вернемся к созданию матрицы – выделяя подкатегории и распределяя товарные позиции по различным подкатегориям, мы, прежде всего, должны узнать, какие именно свойства, бренды, ценовые сегменты и другие параметры есть у товаров категории.

Деление товара на подкатегории в рамках одной категории должно быть по одному основанию – если выбрано деление категории «Молоко» по основанию «жирность», а затем «торговая марка» и затем «объем», то все подкатегории должны далее делиться именно по этим параметрам. В результате у нас получится несколько уровней, из которых и будет состоять категория.

Таких уровней может быть несколько – от двух до четырех. Более четырех уровней не рекомендуется, иначе такой категорией очень трудно будет управлять. Свойство управляемости категории будет рассмотрено чуть ниже.

Однако в некоторых случаях деление на подкатегории может происходить и по разным основаниям, если категория представлена глубоко. Например, в той же категории «Кофе» деление на подкатегории может быть по основаниям «помол» и «торговая марка»: кофе в зернах, молотый, быстрорастворимый и Nescafe. Такое деление оправданно, если имеется сильная привязанность покупателя к бренду. В таком случае мы имеем дело с таким проявлением свойства категории, как жесткость, которое будет также рассмотрено чуть ниже.

Пример (рис. 3.22) иллюстрирует деление по основному признаку – «жирности», а дополнительным признаком является деление по торговой марке «Можайское».

Пример (рис. 3.23) иллюстрирует деление по основному признаку «цена», а дополнительным признаком является деление по торговой марке Rasch.

Рис. 3.22

Рис. 3.23