Сегментирование покупателей

В основе категорийного менеджмента лежит ECR – эффективное реагирование на запросы потребителей. Реагировать на запросы потребителей нужно, изучив их потребности и особенности покупательского поведения.

Все, что происходит на рынке – рост или кризис, неизбежно находит свое отражение в ассортименте компаний. Например, вплоть до 2009 г., когда розничный рынок рос на 15–30 % в год, а доходы среднего россиянина достигли отметки в $800, компании не просто расширяли свой ассортимент, а вводили в продажу более дорогие и престижные товары, новые бренды, более дорогие категории товаров и услуг.

Покупатель становился требовательнее и более сведущим в технических вопросах и в оценке качества продукции. У людей появилось желание больше внимания уделять здоровому питанию, спорту, путешествиям, учебе… Если бы не кризис.

В кризис обратный процесс потребления налицо: отказ от дорогих товаров в пользу более дешевых (ну зачем покупать дорогой сок, если рядом стоит точно такой же, но дешевый? Мы же знаем истинную цену вещам…), экономия на услугах (придется отказаться от мысли поехать кататься на горных лыжах в Европу, потому что ребенок в школу идет, предстоит столько всего купить, а зарплата еще неизвестно когда будет, да и будет ли…), отложенный спрос на дорогие товары (сейчас машину менять не будем… подождем, когда это закончится).

Существует так называемая закономерность удвоения доходов: как только доход семьи или человека возрастает, мы начинаем тратить больше и начинаем покупать новые товары, на которые раньше не хватало денег. Если же доход возрастает в два раза (с $200 до $400, с $400 до $800, с $800 до $1600), то меняется сама структура потребления – мы переходим на потребление товаров другого, более высокого сегмента. При падении дохода можно наблюдать тот же процесс, но в обратном порядке – снижение доходов после кризиса привело к отказу от потребления дорогих товаров, от части услуг и развлечений и к экономии на предметах не первой необходимости.

Таблица 2.2. Рыночный скачок товаров и ценовых сегментов (по данным агентства Качалов и Коллеги)

Рыночная ситуация, безусловно, влияет на спрос и, как следствие, на ассортимент товаров.

Потребитель сам говорит нам, какой товар ему нужен (или не нужен). Он покупает или отказывается от покупки, он спрашивает: «А у вас есть сыр с низким содержанием жира?» или «А где у вас спортивные костюмы?». Главное в работе категорийного менеджера – услышать эти вопросы. Часто категорийный менеджер полагает, что нет необходимости оглядываться на потребителя – это, мол, дело продавцов и маркетологов. Но такая позиция приводит к потере контакта с реальностью; неизбежно наступает момент истины, когда связь запросов покупателя и предлагаемого ассортимента раскрывается. И хороший категорийщик сам инициирует исследование потребителя для того, чтобы держать руку на пульсе спроса.

Сегментирование отвечает на вопрос: «Кто наш покупатель?» и делит всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на выгоды от посещения магазина, на предлагаемый товар и на побудительные действия маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Например, в магазине товаров для дома и сада могут быть разные покупатели, но всех можно разделить на какие-то группы, для которых характерно сходное покупательское поведение:

? молодые семьи с маленькими детьми (приходят в основном по выходным дням и покупают немного предметов быта, обязательно подарок малышу);

? молодые самостоятельные женщины (приходят днем в будни, покупают украшения для дома, посуду и ткани);

? семейные пары среднего и старшего возраста (приходят чаще вечером и в выходные, если делают покупку, то основательную – мебель, ковры);

? мужчины 35–50 лет – умельцы или частные мастера (приходят в основном днем, покупают электроинструменты и материалы для ремонта или садовые принадлежности) и т. д.

Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Иногда этот сегмент называют целевой клиентской группой. Таких групп может быть в магазине одна, две или даже три, но не следует выделять больше, так как тогда наши усилия по фокусировке ассортимента напрасны. Суть сегментирования как раз в том, чтобы выделить самые интересные и прибыльные группы клиентов и создать для них предложение, максимально отвечающее потребностям этих групп.

В вышеприведенном примере, вероятно, целевой группой будут являться состоятельные семейные пары среднего и старшего возраста (они делают наибольшие по объему и стоимости покупки) и мужчины-умельцы 35–50 лет – они тоже наиболее привлекательны для данного магазина.

Возможно и такое, что целевой сегмент в магазине присутствует, но мы хотели бы привлечь новую группу покупателей и сделать ее своим целевым сегментом. Тогда потребуется тщательное изучение поведения, привычек и потребностей сегмента, с тем, чтобы сделать максимально интересное предложение по ассортименту и услугам. Например, второстепенным сегментом для магазина «Товары для дома» являются молодые пары с маленькими детьми, т. е. это другая группа покупателей, совершающих покупки. Если владельцы магазина приняли стратегическое решение сделать ее целевым сегментом, то ассортимент магазина претерпит некоторые изменения: появятся новые или расширятся существующие категории товаров (недорогая мебель, ткани, шторы, светильники, детская мебель, игрушки для детей, недорогие модульные кухни, надувная мебель и т. п.), а также новые услуги или формы продажи (товары в кредит, детская комната, досуговый центр, недорогие кафе и бистро на территории магазина и т. д.). Но это будет уже новая концепция магазина, вытекающая из новой стратегии.

Важно: целевой сегмент должен быть достаточно большим для того, чтобы он мог покрыть все издержки магазина по его обслуживанию.

Видов сегментирования много. Покупателей можно делить на группы по географическим/демографическим признакам, психографическим/поведенческим, социально-экономическим, профессионально-ролевым и т. д.

1. Чаще всего используют простое социально-демографическое (описательное) сегментирование. Это самый простой вид сегментирования. В качестве основания для сегментирования используют пол, количество членов семьи, возраст, доход, место проживания, образование, род занятий. Его применяют чаще всего по причине того, что оно простое – не нужно сложных исследований и наблюдений, чтобы классифицировать людей по полу, возрасту и роду занятий.

В основе этого вида сегментирования лежит предположение, что люди с одинаковыми социально-демографическими характеристиками имеют одинаковые потребности и ожидания при совершении покупок: все наши покупательницы-женщины являются домохозяйками 30–35 лет с уровнем дохода $400 и всегда покупают предметы бытовой химии и гигиены наряду с продуктами питания для всей семьи. Для полноты картины лучше использовать деление по нескольким основаниям (возможно сочетание в описании сегмента характеристик по полу, возрасту, доходу и роду занятий).

Пример. Исследование покупателей крупной бытовой техники в городе с населением 100–500 тыс. человек (г. Ульяновск, выборка – 1000 человек (в %))

Данные сегментирования были обобщены по возрасту и роду занятий покупателей. Сегментирование выявило две основные группы; это в основном мужчины возраста 30–40 и 40–50 лет, трудящиеся на производстве (что для Ульяновска типично), как рабочие средней и высокой квалификации и как разнорабочие. Эти две группы являются целевыми для магазинов бытовой техники.

Рис. 2.4. Возраст покупателей крупной бытовой техники

Исследование простое, но простота имеет и обратную сторону: одних данных о возрасте и роде занятий недостаточно, чтобы делать выводы о том, чего люди хотят от ассортимента магазина.

Следует лучше изучить их предпочтения и то, как именно они совершают покупку, для создания привлекательного предложения по ассортименту, ценам и обслуживанию.

Рис. 2.5. Род деятельности покупателей крупной бытовой техники Источник: Маркетинговый центр «Артефакт»

Чтобы узнать своего покупателя поближе, его стоит сегментировать не просто по полу, возрасту или уровню дохода. Лучше проводить сегментацию по особенностям поведения, которое покупатель демонстрирует во время посещения магазина с учетом его потребностей.

По сути, вопросы, помогающие выявить потребности, простые: кто является основным покупателем вашего магазина? Работающие мужчины и женщины, или пенсионеры, домохозяйки, подростки, или семьи, совершающие «покупку выходного дня»? Как они живут? Чего они хотят? Что кладут в свою покупательскую корзину? Что мы можем сделать, чтобы удовлетворить их потребности?

2. Сегментирование по особенностям поведения учитывает и социальный статус покупателя, и его запросы, потребности – скрытые и заявленные. Для такого сегментирования нужно внимательно наблюдать за людьми и за процессом совершения покупки. Как они выбирают, что спрашивают у персонала магазина, что реально кладут в корзинку или выписывают у продавца. Самый главный вопрос: а зачем им это? Зачем женщине средних лет со средним доходом понадобился дорогой цифровой фотоаппарат? Зачем пожилому мужчине детский конструктор? Можно сделать предположение, что и в том, и в другом случае они берут это не себе, а в подарок. Значит, и товар должен соответствовать запросам: быть качественным, известной торговой марки, может быть, немного дороже, чем у конкурентов в обшарпанном павильоне напротив (на подарках любимым людям обычно не экономят), должен быть в хорошей упаковке и к нему можно предложить приятные мелочи, чтобы даритель мог еще сильнее порадовать своего близкого человека…

Если таким образом проанализировать поведение основных групп покупателей, можно создать представление о том, каким должен быть ассортимент магазина в целом. Например, магазин отделочных и строительных материалов (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Чего покупатели ждут от ассортимента магазина

Пример из практики. Исследование покупателей и выявление их потребностей в продуктовом сетевом магазине, 350 м², в недавно построенном спальном районе города – столицы края.

Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина – были выбраны как целевые.

Проанализировав структуру покупок, увидели, что из предложенного чаще всего эти группы покупают. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то в первую очередь нужно удовлетворить их ожидания от ассортимента магазина. Каждому свой чай (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Как видим, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого и будем строить систему продаж в магазине. Будет продаваться тот товар, которого ждут от него целевые покупатели, – тогда магазин будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.

Соответственно формировать ассортимент магазина категорийный менеджер должен не исходя из собственных закупочных предпочтений, а руководствуясь данными о сегментировании и предпочтениях потребителей

Мужчина, 35–55 лет, глава семьи, доход от $1000, топ-менеджер или владелец бизнеса Колбаса деликатесная; мясо; коньяк, водка; салаты, закуски консервированные; по списку «жена велела»; кофе молотый, элитный зеленый чай; бизнес-журналы, автожурналы; товары для автомобиля

Подтвердить статус главы семьи; отдохнуть после работы, снять стресс; принести в семью «нужные» и вкусные продукты; себя показать и убедиться, что «в порядке, лучше многих» (возможно, удобнее возить от одного поставщика чай только в пакетах, но придется также заключить договор и с другим поставщиком, предлагающим качественный весовой зеленый чай, – потому что такой чай предпочитает один из наших целевых клиентов). Иначе закупочная политика будет основана на собственных предпочтениях менеджера и интуиции, что не всегда правильно (даже если менеджер – профессионал своего дела и хорошо знаком с рынком).

Как узнать потребности покупателей? Сложных и недоступных методов нет. Категорийному менеджеру помогут простые вещи:

? исследования отдела маркетинга, специализированного агентства, исследования поставщика (производителя);

? опросы и анкетирование покупателей;

? наблюдение за покупателями в зале;

? метод «пробная покупка» или «тайный покупатель»;

? опросы друзей, знакомых, соседей – тех, кто является представителями целевой группы;

? опросы продавцов в зале;

? анализ статистических данных по продажам: объем по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек;

? наблюдение за магазинами конкурентов: как там совершаются покупки?

Самое главное – ставить перед каждым опросом или исследованием задачу: что именно хотим узнать? И после таких исследований необходимо сделать несложные логические выводы: если большинство покупателей отвечает, что хочет иметь в ассортименте батарейки, то нужно такую позицию в ассортимент ввести (несмотря на то что прибыль от батареек копеечная и хлопот с поставкой будет много).

Еще один комментарий: категорийный менеджер сам не может и не должен анкетировать покупателей и проводить опросы – для этого в компании существует отдел маркетинга.

Но он не меньше других заинтересован в результатах такого исследования. Как правило, анкетирование и опросы проводятся в компаниях регулярно. Категорийный менеджер должен располагать данными о потребителе и понимать, как он покупает товар. Это поможет менеджеру точно управлять продажами товара. Если таких данных в компании нет, необходимо инициировать процесс исследования в отделе маркетинга или донести до руководства обоснованную необходимость исследований с помощью приглашенного маркетингового агентства.