Постановка целей

В продажах все основывается на постановке целей. Именно с помощью целевых показателей компании добиваются объема продаж, необходимого для покрытия расходов и получения прибыли. Для любой организации очень важно поддерживать объем продаж на уровне, который покрывает себестоимость товаров или услуг, постоянные издержки и выплаты акционерам. Например:

Видите, как увеличение продаж с 800 000 до 1 000 000 фунтов стерлингов способствует удвоению прибыли? Соответственно, если объем продаж упадет ниже 600 000 фунтов, компания не сможет покрывать постоянные издержки и бизнес станет нерентабельным.

Целевой показатель продаж также может применяться, чтобы:

• развивать продажи наиболее выгодной продукции;

• привести ожидания клиентов в соответствие с производством и сроками поставки;

• распродать остатки продукции, про которые могут забыть;

• сделать доходы продавцов зависящими от целевых показателей, используя схемы стимулирования или комиссионные выплаты.

Вот пример:

Милли занимается продажей сухого корма для собак. Ее компания является небольшим производителем и хочет удвоить продажи за год. Продукция поставляется в зоомагазины, питомники и заводчикам в упаковках — одной обычно хватает собаке на неделю. Получается, что за год собака съедает 50 упаковок. Целевой показатель продаж на ближайшие 12 месяцев составляет 600 000 упаковок. Другими словами, владельцы 12 000 собак должны покупать продукт в течение года.

Итак, теперь нужно провести некоторые подсчеты. Текущий объем продаж составляет 300 000 упаковок в год, но опыт подсказывает, что люди остаются клиентами компании в среднем на протяжении трех лет. Поэтому, чтобы точно продать 600 000 упаковок в год, нужно заложить в целевой показатель не просто увеличение продаж на 300 000 упаковок, но и дополнительные 100 000 для замещения потерянных клиентов. Теперь есть две четкие цели:

• сохранить объем покупок существующих клиентов на уровне 200 000 упаковок;

• найти новых клиентов с потенциалом покупок на уровне 400 000 упаковок.

В среднем клиенты покупают 5000 упаковок в год, то есть имеется 40 существующих клиентов. Предположим, что это питомники и зоомагазины. Теперь можно подсчитать, что для продажи дополнительных 400 000 упаковок нужно привлечь 80 новых покупателей.

Далее необходимо определить, что потребуется, чтобы гарантированно привлекать двух новых покупателей еженедельно. Это называется обратное планирование. Вот как оно работает.

Ваша цель — две новые продажи еженедельно.

• Один из трех потенциальных клиентов, с которыми вы встречаетесь, становится долгосрочным заказчиком. Получается, вы должны совершать шесть новых встреч в неделю.

• Согласно анализу, нужно обзвонить пять питомников или зоомагазинов, чтобы назначить гарантированную встречу. Следовательно, ради шести встреч нужно провести 30 телефонных разговоров.

• И наконец, только половина людей отвечают на звонок. Таким образом, чтобы провести 30 телефонных разговоров, нужно сделать 60 звонков.

Теперь стало понятно, что для получения двух новых клиентов в неделю нужно сделать 60 звонков. Кроме того, с помощью мониторинга каждого показателя можно посмотреть, что работает лучше, какие группы потребителей более перспективны. Далее необходимо выделить из них потенциальных покупателей.

Постановка целей является первым шагом в превращении невозможного в возможное.

Тони Роббинс

Правило продаж. Мониторинг показателей продаж позволяет определить богатейший источник и прицельно копать именно там.