Глава 7 Переговоры о цене

Считается, что в случае продажи продавец должен быть более активен, чем клиент. В начале процесса продажи часто клиент делает вид, что ему ничего не нужно. Задача продавца в том, чтобы вовлечь клиента во взаимодействие, преодолеть его сопротивление, «разогреть» его. Но как только клиент вовлекся и показал свой интерес, начинается процесс переговоров. В случае переговоров позиции продавца и покупателя выравниваются, и для клиента договориться становится также важно, как и для продавца.

Переговоры – это процесс взаимодействия, в котором каждая из сторон стремиться достичь своих целей. Каждая из сторон заинтересована в другой, поэтому использование жесткой позиции в переговорах не приводит к нужному результату. И каждая из сторон имеет ограниченные ресурсы, поэтому переговоры проходят в определенных рамках. Бесспорно, в переговорах есть доля соперничества, ведь каждая из сторон преследует свои цели. Но это соперничество проходит по определенным правилам и в результате может привести к сотрудничеству.

Предметом переговоров могут быть разные темы: количество, качество, сроки, цена и т. д. К началу переговоров о цене эти темы уже были частично оговорены сторонами в процессе формирования потребности клиентов и презентации.

Если продавец все делал «по науке», то разговор о цене он переносил на более позднее время и не говорил о ней до тех пор, пока клиент не оценит выгоды его предложения.

Для продавца вести переговоры о цене – это значит продавать дороже, чем хочет купить клиент. Для клиента вести переговоры о цене – это значит покупать дешевле, чем предлагает продавец.

Клиенты торгуются всегда, даже если цена их устраивает.

• Это дорого.

• Это дороже, чем у других.

• Для вас нет места на полках.

• Я нашел дешевле в другом месте.

• Как насчет скидки?

Этот поиск специальных условий происходит на автоматическом уровне, и следует сказать, что у клиентов есть несколько причин торговаться.

1. Неизвестность относительно цен и предложений, в которой находится покупатель. Клиент не всегда обладает полными данными обо всех рыночных предложениях, и поэтому из каждого контакта с продавцом хочет получить максимум возможностей и информации.

2. Клиент понимает, что первое предложение со стороны продавца редко бывает самым выгодным.

3. Клиент таким образом демонстрирует свою психологическую власть и способность «прогнуть» продавца, чтобы тот предоставил ему наилучшие условия.

В этом контексте желание получить самую низкую цену не является главным фактором, из-за которого клиенты торгуются. Иначе говоря, покупатели торгуются не только для того, чтобы получить низкую цену – есть еще и другие факторы. И соответственно, если сделка не состоялась, то далеко не всегда из-за того, что клиент не получил самую привлекательную цену. Исследования Нила Рекхэма подтверждают, что, несмотря на общепринятое мнение, цена далеко не всегда является решающим фактором совершения сделки (или причиной неудачи). В своей книге «Управление большими продажами» он приводит исследование упущенных возможностей и несостоявшихся сделок, в которых продавцы сообщили, что сделка не состоялась, потому что они не смогли предоставить клиентам ту цену, которую те просили. Последующие интервью показали, что в 64 % случаев причиной их проигрыша была не цена, а другие факторы, которые ускользнули от внимания продавцов.

Переговоры о цене имеют свою внутреннюю логику, которая выражается в следующем алгоритме:

1. Подготовка к переговорам о цене.

2. Открытие переговоров и прояснение позиций сторон.

3. Предложения, или объявление цены.

4. Торг.

5. Завершение переговоров о цене.