Глава 13. Примеры пресс-релизов, их преимущества и недостатки. Как избежать типичных ошибок при подготовке пресс-релизов. Основные приемы дополнительного увеличения эффективности пресс-релиза

Начнем этот параграф с рассмотрения стандартных пресс-релизов (стандарт-релизов). Нижеследующий пример представляет собой образец типичного электронного пресс-релиза, предназначенного для освещения повседневного события в жизни предприятия (см. рис. 4.6).

Отметим сначала наиболее очевидные преимущества данного пресс-релиза, в том числе:

а) подчиненность содержания одной теме, его конкретность;

б) стандартная, близкая к оптимальной структура пресс-релиза;

в) соблюдение формальных требований к объему пресс-релиза.

В то же время пресс-релизу присущи и вполне определенные недостатки, а именно:

а) отсутствие лид-абзаца;

б) «замалчивание» информации о деловом партнере (отсутствие названия турагентства в заголовке, лишающее последний лексического равновесия);

в) отсутствие сведений о контактном лице;

г) перегруженность текста деталями;

д) эмоциональность подачи информации (восклицательный знак ни при каких обстоятельствах не должен присутствовать в пресс-релизе);

е) недостаточное проявление заинтересованности предприятия в привлечении СМИ к получению дополнительной информации (выраженное в отсутствии заключительной формулы вежливости).

Сравним приведенный пресс-релиз с другим, принадлежащим к той же классификационной категории (см. рис. 4.7). В отличие от первого варианта, указанный пресс-релиз с первого прочтения представляется более информативным, чему способствует перечисление в тексте нескольких конкретных характеристик нового коммерческого предложения.

Кроме того, он гораздо точнее выверен и стилистически, и композиционно.

Рис. 4.6

Рис. 4.7

Однако в нем также отсутствуют сведения о контактном лице. Явно недостаточным выглядит и проявление заинтересованности предприятия в привлечении СМИ к получению дополнительной информации (выраженное в отсутствии заключительной формулы вежливости).

Рассмотрим теперь пример пресс-релиза, предназначенного для освещения периодически происходящего события, в данном случае – выхода на новый рынок представительства известного предприятия (см. рис. 4.8).

Опустим перечисление преимуществ, тем более, что они в данном случае почти аналогичны указанным в предыдущем примере. Сосредоточимся на уяснении недостатков, среди которых выделим следующие:

а) дублирование заголовка в лид-абзаце;

б) отсутствие указания о точной дате и месте события;

в) перегруженность текста деталями;

г) превышение допустимого объема пресс-релиза;

д) недостаточная структуризация текста – например, определенную часть информации можно было бы вынести в справочный раздел.

Теперь, для сравнения – другой пример пресс-релиза, предназначенного для освещения периодически происходящего события (см. рис. 4.9).

Очевидным недостатком пресс-релиза представляется попытка объединения заголовка с лид-абзацем – это самостоятельные элементы структуры текста, выполняющие различные информационные функции. Кроме того, рассматриваемый вариант прессрелиза во многом повторяет недостатки, отмеченные выше, из которых наиболее существенным представляется явное превышение допустимого объема текста, даже принимая во внимание известную исключительность информационного повода.

Рассмотрим далее примеры специальных пресс-релизов (adhocрелизов). Начнем с примера пресс-релиза, посвященного специальному событию в жизни предприятия (см. рис. 4.8).

И вновь обратим внимание читателей на недостатки пресс-релиза, в котором:

а) отмечается почти полное повторение заголовка в лид-абзаце;

б) отсутствует справочная информация;

в) приглашение за получением дополнительной информации выглядит формальным.

Позвольте предложить еще один пример подобного рода (см. рис. 4.10). Увы, и в этом примере перечисленные выше недостатки практически полностью повторяются.

Более того, в пресс-релизе полностью отсутствует контактная информация. В нем также недостаточно четко обозначен лид-абзац, а обилие цитат несколько затрудняет целостное восприятие текста и, как следствие, осмысление значимости содержания пресс-релиза.

Рис. 4.8

Рис. 4.9

И, наконец, обратимся к примерам пресс-релизов, распространяемых в порядке кризисного реагирования на ситуацию и ее вероятное развитие. Вот как выглядит первый из них (см. рис. 4.12).

На первый взгляд, этот вариант пресс-релиза выглядит безупречным. Однако и он, к сожалению, не лишен некоторых изъянов. В частности, отметим, что в период кризисного реагирования не рекомендуется указывать в качестве источника официальной информации «и. о.» – в подобной ситуации соответствующие сведения должны исходить только от должностных лиц, облеченных реальными (т. е. в данном случае постоянными) полномочиями.

Кроме того, отдельные сведения, содержащиеся в пресс-релизе, выглядят не вполне конкретными – например, вместо того, чтобы писать «ряд совещаний», достаточно было сослаться на дату, время и тематику одного из последних подобных мероприятий. К тому же восприятие словосочетания «ряд совещаний» без надлежащих уточнений может привести читателей к заключению о неэффективности работы предприятия – в противном случае для чего проводить «ряд» совещаний, посвященных многократному рассмотрению одного и того же вопроса?

И, наконец, в тексте пресс-релиза весьма слабо (с учетом специфики информационного повода) выражена готовность предприятия и его руководства к предоставлению дополнительной информации, поскольку в нем отсутствуют заключительная формула вежливости и сведения о контактных лицах.

А вот еще один пример «кризисного» пресс-релиза. Как говорится, почувствуйте разницу (см. рис. 4.13).

Рис. 4.10

Рис. 4.11

Как видим, данный пресс-релиз свободен от недостатков, отмеченных в предыдущем примере. Тем не менее, недочеты в нем все же имеются. В частности, лид-абзац пресс-релиза получился слишком длинным.

Кроме того, текст пресс-релиза не содержит ни одной ссылки на конкретное должностное лицо предприятия (что в подобной ситуации представляется по меньшей мере неосмотрительным). Да и заключительная фраза вежливости перед указанием контактного лица также была бы не лишней.

Таким образом, в качестве наиболее распространенных, типичных недостатков пресс-релизов можно указать следующие:

1) превышение рекомендуемого объема текста, начиная с заголовка;

2) отсутствие лид-абзацев или их нефункциональное использование (дублирование в лид-абзацах информации, содержащейся в заголовках);

3) перегруженность текста деталями и цитатами, иногда в сочетании с отсутствием существенных конкретных сведений (о времени и месте события);

4) недостаточное проявление заинтересованности предприятия в привлечении СМИ к получению дополнительной информации, выраженное прежде всего в отсутствии заключительной формулы вежливости;

5) слабая структуризация текста, затрудняющая его восприятие, выраженная чаще всего в отсутствии разделов служеб-ной части текста (сведений о контактных лицах и справочной информации).

Наконец, еще одним общим, притом весьма существенным недостатком большинства проанализированных текстов является недостаточно выраженная социальная значимость содержащейся в пресс-релизах информации. В то же время существует немало действенных приемов повышения эффективности прессрелиза.

Еще раз вспомним в этой связи, что пресс-релиз предназначен, во-первых, для информирования СМИ, и, во-вторых, для того, чтобы побудить его представителя к получению дополнительной информации. Как свидетельствует практика, заметного дополнительного усиления непосредственного (прямого) информационного воздействия пресс-релиза можно достичь, если, например:

Рис. 4.12

Рис. 4.13

1) снабдить пресс-релиз хотя бы минимальным количеством гра-фических (визуальных) материалов – приложенными к прессрелизу таблицами, графиками, диаграммами, схемами, а также фото– и видеодокументами, предоставленными в распоряжениеСМИ не только в аналоговой, но и цифровой форме;

2) повысить аттрактивность пресс-релиза за счет тщательнопродуманного, небольшого по объему заголовка и эффектного лид-абзаца;

3) искусственно задерживать взгляд читающего на наиболееважных фрагментах текста, выделенных при помощи приемов верстки;

4) включить в текст как можно больше недлинных (до 10 зна-ков) слов с положительным смыслом (условно говоря, от «актуальный» до «яркий»), избегая одновременно длинных слов с неясным или «двойным» смыслом;

5) усилить социальную значимость информации, подчеркнувкаким-либо образом связь между описываемым в пресс-релизе событием или фактом и интересами общественности.

Аналогичные приемы существуют и для побуждения редакторов и журналистов к получению новой информации. Этому способствуют, в частности:

1) включение в текст пресс-релиза ссылок на другие информа-ционные ресурсы (приложения к пресс-релизу, телефон-автоответчик, интернет-сайт или внутреннее издание предприятия);

2) приглашение на соответствующее мероприятие (пресс-кон-ференцию, брифинг, презентацию, бизнес-ланч, пресс-тур);

3) предоставление эксклюзивной возможности для получениядополнительной информации «из первых рук» – например, путем организации через представителя PR-подразделения экспресс-интервью с одним из представителей руководства предприятия;

4) ясное и точное информирование о контактных лицах и спо-собах связи с ними;

5) обязательное использование заключительной формы веж-ливости.

Пресс-релиз, впрочем, является далеко не единственным рабочим инструментом связей с общественностью. Внимания заслуживают и другие. О некоторых из них – в следующем разделе книги.