Глава 18. Российский PR-специалист: кто он?

Сегодня профессия пиарщика в России уже не воспринимается как экзотика: подготовка PR-специалистов осуществляется десятками отечественных ВУЗов в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования специальности 350400 – «Связи с общественностью».* (* Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности 350400 (связи с общественностью). Введен в действие с 14 марта 2000 года. Специальность утверждена приказом Министерства образования Российской Федерации от 2 марта 2000 г. № 686).

Указанный стандарт предусматривает подготовку студентов по 5-годичной учебной программе (при очной форме обучения). Выпускникам присваивается квалификация «Специалист по связям с общественностью». Квалификация предусматривает овладение выпускником необходимыми знаниями и навыками для выполнения весьма широкого диапазона функций в качестве сотрудника по связям с общественностью, в том числе:

• пресс-секретаря;

• менеджера коммуникационной структуры;* (* PR-подразделения)

• эксперта;

• консультанта;

• референта в государственных и общественных организациях (учреждениях), а также в коммерческих структурах по вопросам массовой информации и деловой коммуникации, общественных связей, гуманитарных технологий, научных, культурных и туристических обменов (см. рис. 6.1).

На что же нацелена в первую очередь вузовская подготовка PRспециалистов? Исходя из требований образовательного стандарта, к числу наиболее важных требований, характеризующих уровень подготовки сотрудника по связям с общественностью, относятся:

1) владение проблематикой связей с общественностью (в нашем случае предполагающей прежде всего понимание специфики бизнес-PR);

Рис. 6.1

2) знание положений важнейших нормативно-правовых документов (российских и международных), регламентирующих деятельность в указанной области, а также истории и современной практики бизнес-коммуникации;

3) умение устанавливать и поддерживать рабочие связи с деловыми, экономическими и новостными средствами массовой информации (печатными и электронными), информационными, рекламными и консалтинговыми агентствами, агенствами по связям с общественностью, издательствами и иными заинтересованными компаниями, специализирующимися в области бизнес-коммуникаций, а также соответствующими государственными и общественными структурами, партиями и движениями, отдельными людьми, выступающими в качестве источников необходимой информации;

4) владение навыками организации и управления работой делового пресс-центра, пресс-службы (соответствующим подразделением пресс-службы) предприятия, отделом по бизнес– связям с общественностью (соответствующим подразделением центра общественных связей), в том числе и в кризисных ситуациях;

5) умение планировать, организовывать и вести PR-кампании, а также специальные (протокольно-деловые) мероприятия;

6) владение методикой и техникой проведения опросов общественного мнения, приемами и методами публичного выступления, а также навыками литературного редактирования и самостоятельного создания различных информационных материалов.

В качестве дополнительных требований, предъявляемых к уровню подготовки выпускника-специалиста по связям с общественностью (в зависимости от конкретного содержания предстоящей профессиональной деятельности), могут быть выделены:

1) знание особенностей функционирования российской и международной экономики в условиях глобализации;

2) знание закономерностей и особенностей функционирования экономического механизма соответствующего региона (отрасли) РФ;

3) знание основ отечественного и международного экономического (хозяйственного) права;

4) умение профессионально излагать свои мысли письменно и устно на родном языке, используя в необходимых случаях деловой лексикон и терминологию;

5) умение пользоваться телерадиоэлектронными средствами массовой информации, фото– и видео– аппаратурой, компьютерной техникой и программным обеспечением, в том числе для работы в Интернете;

6) владение иностранным языком (в идеале – позволяющее выполнять функции переводчика);

7) готовность к эффективной работе в коллективе;

8) способность к самоорганизации и самообучению.

В свете изложенных требований основными направлениями работы специалиста по бизнес-PR являются:

1) организация (планирование, подготовка и реализация) мероприятий по бизнес-связям с общественностью – как отдельных акций, так и кампаний;

2) контроль выполнения мероприятий, предполагающий в необходимых случаях оперативное и эффективное вмешательство в PR-процесс;

3) коммуникационное взаимодействие со всеми участниками PR-процесса – инициаторами (заказчиками), средствами мае-совой информации, а также с общественностью (путем изучения состояния общественного мнения и учета соответствующих данных в практической деятельности);

4) всесторонний анализ факторов и аспектов ситуации, так или иначе затрагивающих PR-процесс (основные приемы и методы – личное общение с источниками информации, мониторинг СМИ, опросы общественного мнения, прогнозирование развития ситуации на основе актуальных аналитических данных);

5) креативный, творческий процесс, результатом которого являются различные PR-материалы (преимущественно в текстовой форме);

6) текущее консультирование заказчика (его полномочных представителей), а также непосредственного руководителя PR-процесса (в лице начальника отдела по связям с общественностью или директора PR-компании).

Отечественные исследования в области связей с общественностью, как правило, оставляют за скобками характеристику соответствующего сектора российского рынка труда. Это, по меньшей мере, странно, поскольку требования рынка труда к уровню квалификации работников должны учитываться и самими соискателями вакансий, и организаторами их подготовки (прежде всего учебными заведениями).

Несомненно, учет (или неучет) этих требований самым непосредственным образом отражается на уровне профессионализма PR-специалистов. В свою очередь, профессионализация российских пиарщиков в значительной степени предопределяет не только качество предоставляемых заказчикам услуг в области связей с общественностью, но и – в известном смысле – перспективы развития и состояния связей с общественностью как самостоятельной сферы деятельности.

Чем выше качество PR, тем выше и его эффективность, тем позитивнее отношение общественности не только к инициаторам PRпроцесса, но и к их непосредственным исполнителям (пусть они в большинстве случаев и остаются «за кадром» соответствующих мероприятий). Соответственно, тем выше престиж профессии специалиста по связям с общественностью, тем выше заработки, тем, в свою очередь, жестче предъявляемые к нему профессиональные требования.

Некоторые сведения, характеризующие состояние рынка труда в области связей с общественностью, были получены автором в процессе изучения соответствующих данных на примере столичного региона РФ. Результаты анализа случайной выборки данных* (* www.rabota.ru) за июнь – июль 2007 года для Москвы и Московской области позволяют сделать следующие предварительные выводы (см. рис. 6.2):

1. PR-профессии составляют примерно 7,4 % совокупного объема вакансий в области интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Обработка 4000 объявлений о вакансиях позволила выявить почти 300 позиций, содержащих квалификационную характеристику «PR», сгруппированных по 12 профессиям, при этом к категории руководителей относится 4 % вакансий, к категории менеджеров 54,2 %, а к категории специалистов, соответственно, 41,8 % вакансий PR-сектора ИМК.* (* Для сравнения укажем, что аналогичный спрос сегодня наблюдается на специалистов в области страхового дела, бизнес-консалтинга, управления недвижимостью и др.)

Рис. 6.2

* В скобках указана оценка количества позиций, непосредственно относящихся к PR-сектору ИМК.

**В скобках указана доля позиций PR-сектора относительно общего числа позиций ИМК.

2. Среди профессий специалистов в настоящее время наиболее востребованы PR-аналитики, ассистенты (в данном случае – универсальные PR-помощники), а также копирайтеры.

Обобщенные данные о среднем уровне заработной платы сотрудников PR-подразделений* (* Москва, июнь-июль 2007 г.) представлены на рис. 6.3:

Рис. 6.3

Отметим, что наиболее часто упоминаемыми в объявлениях о найме профессиональными качествами сотрудников PR-подразделений являются:

1) умение эффективно руководить подчиненными;

2) умение грамотно спланировать и успешно осуществить конкретную PR-акцию;

3) умение самостоятельно создавать PR-материалы и взаимодействовать со СМИ в процессе различных мероприятий по связям с общественностью;

4) опыт работы (от года и более).

Обобщенные данные о квалификационных требованиях, предъявляемых работодателями к сотрудникам PR-подразделений, представлены на рис. 6.4. Примеры развернутых квалификационных требований, предъявляемых работодателями к соответствующим категориям работников по связям с общественностью, представлены на рис. 6.5.

Добавим к сказанному, что процесс работы, как и сам процесс обучения «в рабочем порядке» должен носить планомерный, а не стихийный характер. Этому может в значительной степени способствовать четкая регламентация полномочий и обязанностей работников PR-структур.

Рис. 6.4

Организационно-правовые основы для подобной регламентации содержатся в соответствующих должностных инструкциях. Должностная инструкция – документ, регламентирующий вопросы управления, взаимодействия, обеспечения и регулирования деятельности конкретного должностного лица (категории должностных лиц (работников) – руководящего состава, специалистов, технических исполнителей и т. п.) предприятия и устанавливающий порядок применения указанными лицами (работниками) в процессе осуществления своей деятельности положений соответствующих законодательных, а также иных нормативных актов.

Разработка должностных инструкций производится в соответствии с решением руководителя отдела (службы) по связям с общественностью. Как правило, процедура разработки проекта должностной инструкции включает подготовку предварительного варианта текста, его уточнение, согласование, оформление и представление на утверждение.

Рис. 6.5

Должностная инструкция вступает в действие после ее утверждения уполномоченным на это должностным лицом предприятия.

Содержание документа обычно разрабатывается на основе типовых (примерных) должностных инструкций, а в отсутствии таковых – на основе соответствующих квалификационных характеристик.* (* См. в этой связи Квалификационный справочник должностей служащих, утвержденный постановлением Минтруда РФ от 21.08.1998 № 37).

Рекомендуемая структура должностной инструкции включает следующие разделы:

• общие положения;

• обязанности;

• права;

• взаимоотношения (связи по должности);

• ответственность.

Рис. 6.6

Пример оформления титульного листа должностной инструкции представлен на рис* 6.6. Основные компетенции сотрудников подразделений по связям с общественностью представлены на рис. 6.7-6.10. * (* См. в этой связи Квалификационный справочник должностей служащих, утвержденный постановлением Минтруда РФ от 21.08.1998 № 37).

Рис. 6.7

Примерные тексты должностных инструкций сотрудников подразделений по связям с общественностью представлены в приложении 3 к настоящему пособию.

Рис. 6.8

Рис. 6.9

Рис. 6.10