Глава 12. Выбор информационного повода для подготовки пресс-релиза. Выбор оптимального времени для распространения пресс-релиза
Как свидетельствует практика, обоснованный выбор информационного повода имеет во многом определяющее значение не только для восприятия пресс-релиза, но и для успеха всей последующей цепочки PR-усилий предприятия. Мини-исследование, проведенное автором в рамках мониторинга 30 различных пресс-релизов, размещенных на сайте www.prnews.ru, показало, что наиболее распространенными информационными поводами для их подготовки являются:
1) подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) – 4 пресс-релиза;
2) вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок – 3 пресс-релиза;
3) учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок 3 пресс-релиза;
4) изменение условий хозяйственной деятельности, связанное, к примеру, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п. – 2 пресс-релиза;
5) заявления, выступления и интервью руководства предприятия – 2 пресс-релиза;
6) участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п.) – 2 пресс-релиза;
7) участие предприятия в благотворительных мероприятиях 2 пресс-релиза;
8) торжественные события в жизни предприятия или некоторых его сотрудников (например, награждение) – 2 пресс-релиза;
9) достижения в хозяйственной деятельности предприятия (улучшение производственных показателей и пр.) – 2 пресс-релиза;
10) заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (например, договоров о сотрудничестве, контрактов и т. п.) – 2 пресс-релиза;
11) значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и увольнения) либо вследствие смены высшего руководящего состава предприятия, либо вследствие масштабной реорганизации (реструктуризации) производства – 1 пресс-релиз;
12) внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров ит. п.) – 1 пресс-релиз.
Кроме того, еще 4 пресс-релиза явились реакцией на возникновение и развитие кризисной ситуации, в той или иной степени затрагивающей интересы предприятия.
Результаты проведенного экспресс-анализа могут быть положены в основу варианта классификации пресс-релизов (см. рис. 4.5). В качестве классификационного критерия представляется целесообразным исходить из ординарности или, напротив, неординарности (экстренности) информационного повода. И тогда оказывается, что фактически существует лишь два основных типа пресс-релиза, которые можно условно обозначить как:
1) стандартный пресс-релиз (стандарт-релиз), предназначенный для информирования о плановых событиях, укладывающихся в обычный ритм хозяйственной деятельности предприятия. В свою очередь, в рамках стандарт-релиза можно выделить две его разновидности: а) предназначенную для освещения повседневных событий; б) предназначенную для освещения периодически происходящих событий.
2) специальный пресс-релиз (adhoc-релиз)* (* Adhoc (лат.) – буквально «по конкретному поводу»), предназначенный для информирования о событиях, носящих для предприятия незапланированный, а в отдельных случаях – и внезапный характер. Для adhocрелиза также можно выделить две его разновидности, а именно:
а) предназначенную для освещения специальных (заранее спланированных) событий;
б) предназначенную для освещения внеплановых событий, не относящихся к числу кризисных.
К числу стандартных из числа рассмотренных ранее можно отнести пресс-релизы, информационным поводом для подготовки которых послужили:
Рис. 4.5
* Не относящихся к числу кризисных.
1) вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок;
2) изменение условий хозяйственной деятельности, связанное с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п.;
3) заявления, выступления и интервью руководства предприятия;
4) значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и увольнения), вызванные либо вследствие смены высшего руководящего состава предприятия, либо вследствие масштабной реорганизации (реструктуризации) производства на предприятии;
5) подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал);
6) учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок;
7) участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах, и т. п.);
8) участие предприятия в благотворительных мероприятиях.
Уточним, что пресс-релизы, указанные в пп. 1-4, предназначены для освещения повседневных событий, а пресс-релизы, указанные в пп. 5-8 – соответственно, для освещения событий, происходящих периодически.
К числу специальных из числа рассмотренных ранее можно отнести пресс-релизы, информационным поводом для подготовки которых послужили:
1) торжественные события в жизни предприятия или некоторых его сотрудников (например, награждение);
2) достижения в хозяйственной деятельности предприятия (к примеру, улучшение его производственных показателей и пр.);
3) заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (например, договоров о сотрудничестве, контрактов и пр.);
4) внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров и т. п.).
Отметим в заключение, что особое место в приведенной классификации принадлежит пресс-релизам, предназначенным для освещения, осуществляемого в порядке кризисного реагирования на ситуацию и ее вероятное развитие. К слову, число «кризисных» пресс-релизов, охваченных экспресс-анализом, оказалось равным числу пресс-релизов, подготовленных по такому ординарному поводу, как подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия – как говорится, есть над чем задуматься.
Заметим, что восприимчивость СМИ и общественности к распространяемой PR-информации в значительной степени зависит и от того, насколько удачно выбрано время для пресс-релиза. В связи с последним замечанием представляется целесоообразным предоставить в распоряжение уважаемых читателей несколько практических советов о том, какой временной отрезок следует считать оптимальным для распространения пресс-релиза.
Попытаемся найти ответ, действуя по принципу «от обратного», спросив себя: «А в какие периоды времени действенность распространенного пресс-релиза оказывается минимальной?» Очевидно, это будет зависеть от того, насколько «загруженным» в тот или иной момент времени окажется информационное пространство.
Таким образом, пресс-релиз всякий раз как бы вступает в конкурентную борьбу с другими информационными материалами за «право быть опубликованным». Определяющее значение в данном случае играют два важнейших обстоятельства.
Во-первых, информационная «весомость» содержания прессрелиза. Во-вторых, качество его исполнения.
Между прочим, те же оценочные параметры правомерно использовать и применительно к другим информационным материалам. Таким образом, «коэффициент информационной значимости» пресс-релиза можно определить как:
Киз = Зил х Кисп,,
где (1)
Зип – значимость информационного повода,
Кисп – качество исполнения.
Обе условные величины можно оценивать в условных баллах – допустим, от 1 до 5. Конечно, оценка эта будет до известной степени субъективной, но, тем не менее, лучше иметь об информационной значимости своего пресс-релиза хотя бы приблизительное представление, чем никакого.
«Оценочная шкала» может быть выстроена следующим образом:
а) для определения значимости информационного повода, послужившего толчком для подготовки пресс-релиза:
5 баллов – сенсация;
4 балла – «горячая» новость»;
3 балла – новость, заслуживающая внимания;
2 балла – новость рядового ранга;
1 балл – информационная «мелочь».
б) для определения качества исполнения пресс-релиза:
5 баллов – профессионально сделанный материал, отвечающий всем важнейшим требованиям (направленность содержания, структура, композиция, стиль, объем и т. д.);
4 балла – крепкий, добротный материал, в основном, отвечающий всем перечисленным выше требованиям;
3 балла – вполне пригодный для использования в работе материал, требующий минимальной журналистской (редакторской) «доводки»;
2 балла – материал, пригодный для использования в работе, но требующий частичной переработки;
1 балл – материал, лишь отчасти пригодный для использования в работе.
Естественно, чем выше коэффициент информационной значимости вашего пресс-релиза, тем больше шансов на то, что его содержание воплотится в конкретном информационном сообщении или публикации.* (* С другой стороны, на принятие решения, как отмечено выше, несомненно, повлияет и то, насколько велика в данный момент потребность того или иного СМИ в информации определенного рода).
На практике это означает следующее: вероятность опубликования (распространения) информации из пресс-релиза тем выше, чем острее испытывает СМИ «информационный голод». Иными словами, если у газеты, журнала, интернет-сайта, радио– или телеканала и без того в избытке качественной, социально значимой информации, то, скорее всего, ваш пресс-релиз останется невостребованным.
И, наоборот, если СМИ испытывает недостаток в информации подобного рода, то вероятность публикации (распространения) значительно повышается. Возникает, однако, вопрос: как определить, если угодно, предугадать, когда пресс-релиз «пройдет», а когда – нет?
Для того, чтобы ответить на него, следует бросить хотя бы беглый взгляд на состояние информационного пространства и главенствующих в нем потоков. Наполнение информационного пространства в данном случае следует рассматривать как «помехи», через которые предстоит прорваться – в эфир или на страницы – пресс-релизу.
Чем значительнее события, чем интенсивнее они происходят, тем сильнее «помехи». Первая пятерка информационных «помехоисточников» выглядит следующим образом:
1) чрезвычайные происшествия (промышленные аварии и катастрофы, теракты, стихийные бедствия, вооруженные конфликты, «преступления века», смерть первых лиц государства, экстремальные явления в экономике и т. п.);
2) крупномасштабные события, затрагивающие жизни всей страны или большинства ее регионов (выборы, в том числе досрочные, начало экономических или социальных преобразований в рамках общегосударственных реформ, «громкие» судебные процессы, общегосударственные праздники и торжества, а также важнейшие мероприятия по их подготовке);
3) отдельные экстраординарные события (выдающиеся достижения в области бизнеса, науки, техники, медицины и пр., крупнейшие спортивные соревнования и их результаты, эксклюзивные общественные и культурные мероприятия, природные явления – например, полное солнечное затмение и пр.);
4) иные важные события, не имеющие привкуса сенсационности, но, тем не менее, вызывающие повышенный общественный интерес (например, выборы места проведения очередной Олимпиады);
5) целевая контр-информация – исходящая, к примеру, от конкурентов предприятия и распространяемая в форме тех же пресс-релизов.
Таким образом, задавшись соответствующей целью, можно с довольно высокой точностью определить те периоды времени, в течение которых – по объективным причинам – «загруженность» информационного пространства окажется более низкой. Кроме того, можно попытаться выяснить это у самих работников СМИ – поверьте, они-то на себе ощущают интенсивность информационных потоков.
Тем не менее, предоставим в распоряжение наших читателей некоторые рекомендации на этот счет. Итак, информационный «спад», как правило, отмечается:
1) в течение дня – в послеобеденное время, примерно с 13 до 16 часов, поскольку принято «придерживать» новости к выходу или утренних, или, соответственно, вечерних тиражей и выпусков;
2) в течение недели – во второй ее половине (четверг, пятница), так как, по неписанной традиции, наиболее важные новости сообщаются в понедельник, после чего активно «раскручиваются» в СМИ в течение следующих одного-двух дней;
3) в течение месяца – как правило, в середине (во второй его декаде, с 10-11 и до 20-21 числа). Объяснение – то же: всевозможные «итоги» предыдущего месяца к началу указанного периода обычно уже подведены, а разнообразные «прогнозы» приходятся преимущественно на последнюю неделю месяца;
4) в течение года – общее ослабление информационных потоков чаще всего наблюдается летом (точнее, с середины мая до середины августа), а также в периоды затяжных праздников (например, 9-10 марта, 2-3 мая, 2-3 января и пр.)
Перечисленные особенности, характеризующие общее состояние информационной среды, могут быть положены в основу «импульсного» метода распространения пресс-релизов и составления соответствующих графиков. Суть метода заключается в оказании «точечного», импульсного воздействия на состояние информационной среды путем «вбрасывания» в нее пресс-релизов в строго определенные моменты.
Ведь, в конце концов, надо понимать, что от любой информации, подаваемой с унылой регулярностью, СМИ устают. Кроме того, у пиарщика, «берущего» количеством, всегда более высок риск «исписаться», что на практике чаще всего ведет к падению качества подготовки и представления информации и проигрышу конкурентам.
График – на основе стандартной календарной сетки – составляется следующим образом:
1) выделяются – например, каким-нибудь ярким цветом – периоды, отличающиеся общей высокой информационной загруженностью (см. выше);
2) выделяются – другим цветом или иным условным обозначением – периоды, оцененные представителями различных СМИ, с которыми осуществляется информационное взаимодействие, как неблагоприятные для подготовки пресс-релиза (например, период коллективного отпуска работников СМИ, период, в котором предпочтение в соответствии с достигнутными деловыми соглашениями будет отдаваться конкуренту, периоды подготовки специальных тематических номеров (выпусков), в тематическое поле которых пресс-релиз просто не «впишется», «технологические дыры» и т. п.);
3) выделяются периоды, в течение которых распространение пресс-релизов для предприятия является наиболее необходимым (в целом это те периоды, на которые выпадает проведение наиболее значительных событий в жизни предприятия, см. в этой связи перечень основных информационных поводов);
4) выделяются периоды, в течение которых распространение пресс-релизов для предприятия является желательным.
Сначала целесообразно составить генеральный график, охватывающий календарный год, а затем (на его основе) – квартальные, месячные и, если необходимо, недельные графики подготовки пресс-релизов.
Заметим, что при составлении подобных графиков необходимо определенным образом учитывать и вероятность неожиданных событий. Для эффективного реагирования на подобные информационные «вызовы» целесообразно:
1) иметь «заготовки» пресс-релизов для каждого экстренного информационного повода (время для их подготовки также следует предусмотреть в графике);
2) заранее решить с руководством необходимые организационные вопросы, с тем, чтобы по возможности сократить до минимума время, необходимое для визирования и утверждения пресс-релиза (поскольку фактор времени в форс-мажорной ситуации является наиважнейшим);
3) предварительно определить, в какие СМИ (конкретнее – каким редакциям, каким журналистам и т. п.) будет направляться тот или иной «горящий» пресс-релиз;
4) знать, кто именно из числа высшего руководящего состава предприятия уполномочен предоставлять официальную информацию для детализации содержания пресс-релиза (например, директор по производству – при освещении производственных вопросов, директор по маркетингу – при освещении вопросов сбыта, директор по персоналу – при кадровых изменениях и т. п.).
Конкретные примеры пресс-релизов в соответствии с предложенной классификацией будут рассмотрены нами в следующей главе.* (* В качестве примеров использованы тексты пресс-релизов, опубликованных на сайте www.prinfo.ru)