Глава 10. Назначение пресс-релиза, особенности его композиции, содержания и стиля изложения

Как известно, наиболее часто для распространения информации через СМИ сегодня используется такой PR-документ, как пресс-релиз. В подтверждение сказанного сошлемся на статистические данные о среднем количестве пресс-релизов, публикуемых за 90 дней отечественными компаниями (см. рис. 4.1).* (* Источник: www.prnews.ru).

Что же представляет собой этот суперпопулярный инструмент связей с общественностью? Сразу же отметим, что сегодня нет недостатка в определениях пресс-релиза – они имеются в большинстве отечественных изданий по PR-проблематике.

Согласно одному из них, приводимому А. Кривоносовым, пресс-релиз представляет собой «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связиЙ пресс-бюро, штаб-квартирами различных организаций».* (* Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – Спб, Петербургское востоковедение, 2002). А вот какое определение дает далее пресс-релизу сам А.Кривоносов: «…основной жанр PR-текстов, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR*.* (* Там же).

Таким образом, в первом случае пресс-релиз определяется как сообщение, а во втором – как жанр. Попытаемся, однако, опреде-лить пресс-релиз как активно применяемый в практике PR-инструмент.

Для начала – учитывая, что термин «пресс-релиз» имеет зарубежное происхождение – заглянем с этой целью в словарь, где найдем следующий перевод: « press-release » (англ.) – «сообщение для печати, коммюнике». Если же исходить из начального значения слов, образовавших термин в его нынешнем виде – «press* и «release» – то пресс-релиз можно определить как разрешенную для публикации в прессе информацию.

Исходя из сказанного, развернутый вариант определения может звучать так:

Пресс-релиз – оперативно-новостной документ PR, содержащий краткое, социально значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе соотносимых с паблицитным капиталом предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку зрения руководства предприятия.

Рис. 4.1

* От числа опубликованных по разделу А.

Еще более сжатое определение пресс-релиза выглядит следующим образом:

Пресс-релиз – краткое, актуальное, социально значимое письменное сообщение для СМИ от имени руководства предприятия.

В чем состоит главное назначение пресс-релиза и какую конечную цель преследует PR-структура и представляемое ею в глазах СМИ и общественности предприятие? Фактически она заключается в формировании (укреплении, преумножении) паблицитного капитала предприятия и в этом смысле, по сути, не отличается от цели связей с общественностью. Достижение указанной цели становится реальным в том случае, если прессрелиз (см. рис. 4.2):

1) привлек внимание СМИ (их представителей) к событиям и фактам, содержащимся в предоставленной информации;

2) побудил их к поиску (получению) дополнительной информации;

3) послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т. п.) вторичных информационных материалов;

4) нашел свою аудиторию (в лице общественности), ознакомившуюся с информацией, содержащейся в указанных материалах;

5) способствовал росту осведомленности и расположенности (позитивного отношения) аудитории (или ее значимой части) по отношению к предприятию.

Одновременно пресс-релиз служит достижению и еще одной, менее значительной, специфической цели – он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между PRструктурой и СМИ (редакцией или конкретным журналистом). Популярность пресс-релиза – и по мнению самих пиарщиков, и представителей средств массовой информации – объясняется его высокой эффективностью, базирующейся, в свою очередь, на нескольких очевидных достоинствах, к числу которых следует отнести:

1) информативность – поскольку содержание (основной текст) пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;

Рис. 4.2

2) актуальность, обусловленную новизной содержащейся в нем информации;

3) достоверность (точность), основанную на официальном характере источника информации;

4) конкретность, вытекающую из «привязки» содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);

5) краткость, ибо пресс-релиз – это прежде всего оперативноновостной PR-документ;

6) простоту и скорость подготовки – так как пресс-релиз характеризуют строго ограниченный объем текста и однотемность содержания;

7) универсальность, означающую на практике пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;

8) технологичность, которой способствует, наряду с перечисленными преимуществами, все более распространенная практика обращения с электронной версией (файлом) пресс-релиза, переданной в редакцию СМИ на автономном носителе (дискете, компакт-диске) или по E-mail;

9) адресность, предопределенная предназначенностью прессрелиза и содержащейся в нем информации конкретному СМИ, редакции или их сотруднику (редактору, журналисту и т. п.);

10) гибкость, достигаемая вследствие дополняемости содержащейся в пресс-релизе информации – путем использования приложенных к нему материалов и общения с т.н. контактными лицами (располагающими дополнительными сведениями и уполномоченными на то, чтобы сообщить их по просьбе сотрудника СМИ).

Поговорим теперь об особенностях содержания, композиции и стиля изложения пресс-релиза.

Их специфика обусловлена в первую очередь целевым предназначением рассматриваемого нами PR-документа. Попытаемся прежде всего выяснить стилевые особенности текстового информационного сообщения, составляющего основу пресс-релиза. Своеобразие пресс-релиза заключается в том, что определить его стилевую принадлежность в соответствии с существующей официальной градацией стилей представляется затруднительным – поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требования, по сути, различных стилей. Как представляется, в настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты по меньшей мере трех функциональных книжных стилей – научного, официального-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.

Однако на практике это ничуть не препятствует выполнению посредством пресс-релизов трех важнейших функций языка, которыми, как известно, являются сообщение, информирование (сообщение нового) и воздействие. Говоря в свете изложенного о наиболее характерных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие:

1) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость;

2) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения;

3) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания;

4) широкое употребление терминов (деловых, производственно-экономических и др.), в том числе составных (состоящих из двух и более слов), а также речевых стандартов – т. н. клише;

5) использование слов почти исключительно в их номинативном значении.

В несколько меньшей степени стиль пресс-релиза характеризуют:

6) строго логическая последовательность изложения, его повествовательность;

7) жесткая упорядоченность связей между всеми частями содержания;

8) прямой порядок слов в предложениях (последние являются преимущественно простыми, нераспространенными);

9) упор на использование глагольно-именных конструкций, а также отглагольных существительных и отыменных глаголов;

10) почти полное отсутствие эмоционально-экспрессивных речевых средств, общая слабая индивидуализация стиля.

Несомненно, перечисленные стилистические особенности вполне определенным образом повлияли на черты содержания пресс-релиза, среди которых отметим:

1) однотемность (нацеленность всего содержания на одноединственное событие или факт);

2) обязательное присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта);

3) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст;

4) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации;

5) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке.

Отдельного упоминания заслуживают особенности композиции пресс-релиза, который, несмотря на свою специфичность, являет собой не только деловой документ, но и «малую творческую форму». Композиция пресс-релиза (от лат. compositio – составление, связывание) – это общее построение текста, обусловленное его содержанием и назначением, и во многом предопределяющее восприятие этого документа.

Оптимальную композицию в наибольшей степени обеспечивает мотивированность (обоснованность) расположения всех компонентов содержания пресс-релиза. В целом композицию пресс-релиза отличают:

1) аттрактивность (привлекательность), достигаемая, в частности, за счет выделения наиболее существенной информации в заголовок и подзаголовок (лид-абзац);

2) монолитность, ясность и простота, обусловленная, помимо прочего, сравнительно небольшим объемом содержания, а также равнозначностью и равноразмерностью составляющих его частей (абзацев);

3) вынос второстепенной, справочной информации в самостоятельный раздел, не лишенный, тем не менее, тесной логической связи с основным текстом;

4) общая завершенность и убедительность изложения.

Теперь, когда нами рассмотрены преобладающие особенности композиции, содержания и стиля изложения пресс-релиза, представляется целесообразным приступить к изучению структуры, реквизитов и основных требований к его оформлению.