Глава 11. Структура и реквизиты пресс-релиза. Основные требования к оформлению пресс-релиза

Основными элементами текстуальной структуры пресс-релиза являются (см. рис. 4.3):

1) вводная часть текста, включающая заголовок и подзаголовок (лид-абзац);

2) основной текст (как правило, насчитывающий от 1 до 6 абзацев, не считая лид-абзац);

3) служебную часть текста, включающая справочную информацию и контактную информацию.

Рис. 4.3

Заголовок открывает пресс-релиз и должен кратко и точно отражать его тему – суть информационного повода и послуживших в качестве основы для него события или факта. Заголовок следует, по возможности, составлять из коротких слов.

Длина самого заголовка также не должна быть чрезмерной и в общем случае ограничиваться 5-7 словами. Целесообразно избегать включения в заголовок маловыразительных слов, слов с неясным (двойным) смысловым значением, а также иностранных (иноязычных) слов.

Следующий элемент структуры – подзаголовок, или лид-абзац – следует непосредственно за заголовком и служит для более быстрого « погружения» читателя в суть основного текста. Лид-абзац почти всегда содержит в себе наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме.

В то же время было бы ошибочно рассматривать лид-абзац в качестве расширенного варианта заголовка. Его предназначение – в том, чтобы дать ответ на центральные вопросы, так или иначе подчеркивающие значительность события (факта), и при этом не быть перегруженным излишними деталями.

Несомненно, стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. В свою очередь, внутреннюю структуру основного текста образуют «текстовые блоки» – абзацы, в которых последовательно раскрываются все необходимые подробности ранее изложенной информации.

В общем случае пресс-релиз состоит из 2-4 абзацев, каждый из которых включает 3-4 коротких (реже – 1-2 более протяженных) предложения. Отметим также, что изложение содержания пресс-релиза осуществляется от главного к второстепенному, что представляется вполне логичным в свете роли лид-абзаца: в небольшом по объему тексте, посвященном одному-единственному событию, нет места (да и необходимости) для того, чтобы вновь повторять главную мысль где-либо еще, помимо начала.

Таким образом, заголовок и лид-абзац формируют собой констатирующую часть пресс-релиза, тогда как основной текста представляет разъясняющую, комментирующую часть, обращенную одновременно и в предысторию вопроса, и в перспективу его развития. Если же целостное изложение аргументов, доказывающих информационную ценность описываемого в пресс-релизе события (факта) по каким-либо причинам затруднено (например, в силу специфичности информационного повода), то каждый из абзацев можно разбить на суб-абзацы, объединенные общей мыслью, но раскрывающие при этом суть разных аргументов.

Подобное «антикульминационное» построение текста – от главного к второстепенному – несет в себе и еще одно, сугубо технологическое преимущество. В зависимости от ситуации, редактор или журналист, получивший пресс-релиз, может, за неимением необходимого «полосного пространства», использовать в интересах дела лишь часть переданной ему информации.

Очевидно, что в этом случае он начнет делить пресс-релиз «с хвоста», «отрезая» от него по предложению или по суб-абзацу. Оставшаяся – наиболее важная и ценная часть информации – ско-рее всего, попадет в эфир или тираж в малоизмененном виде.

Последний структурный элемент пресс-релиза – его т. н. служебная часть – также выполняет весьма важную информационную функцию. Во-первых, это справочные сведения об упоминаемых в основном тексте субъектах PR-процесса – самом предприятии, его деловых партнерах, благотворительных организациях и т. п. Тем самым служебная часть пресс-релиза выполняет роль продолжения основного текста, дополняя и уточняя суть некоторых существенных деталей, ранее лишь упомянутых вскользь. Вовторых, это сведения о контактах – т. н. контактных лицах, с помощью которых редактор или журналист, ознакомившийся с пресс-релизом, способен самостоятельно получить в свое распоряжение иную необходимую информацию, причем сделать это оперативно, избегая множества обычных бюрократических формальностей.

Переходя теперь к освещению вопроса о реквизитах пресс-релиза, подчеркнем, что последние тесно взаимосвязаны с элементами его структуры. Напомним читателям, что под реквизитами (от лат. requisitum – требуемое, необходимое) рассматриваемого PRдокумента следует понимать обязательные элементы его оформления, обеспечивающие быстрое и правильное изучение, восприятие и осмысление документа как источника информации. К основным реквизитам пресс-релиза относятся:* (* См. ГОСТ Р6.30-2003).

1) эмблема предприятия;

2) наименование предприятия;

3) наименование вида документа;

4) дата документа;

5) дата опубликования (если пресс-релиз предназначен для немедленного опубликования) или дата эмбарго;

6) номер документа;

7) указание на место составления документа;

8) заголовок к тексту;

9) лид-абзац (не должен дублировать заголовок);

10) основной текст;

11) справочная информация;

12) отметка о наличии приложения (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.);

13) контактная информация;

14) отметка об исполнителе документа;

15) отметка для автоматического поиска документа.

Общий вид расположения реквизитов представлен на рис. 4.4. Поясним, что для расположения основного текста пресс-релиза, не поместившегося на одном листе, допускается использовать либо дополнительный лист (с надпечаткой в верхнем колонтитуле: «Лист № для продолжения пресс-релиза»), либо оборотную сторону первого листа (в том случае, если на ней будут размещаться только служебные части пресс-релиза – пп.11-15). Теперь дадим некоторые практические рекомендации по оформлению реквизитов пресс-релиза.

Внешний вид эмблемы предприятия должен в точности соответствовать требованиям Устава предприятия. Бе размещают на бланке флаговым или центрованным способом (смещают к левому (правому) краю листа или располагают точно по его центру), не ближе 3 мм к рамке бланка.

Наименование предприятия – указывается в соответствии с наименованием, закрепленным в учредительных документах предприятия. Над полным наименованием предприятия указывается его сокращенное (условное) наименование, а в отсутствие последнего – полное наименование вышестоящей организации. Располагается центрованным способом, на один интервал ниже сокращенного наименования предприятия (полного наименования вышестоящей организации).

Наименование вида документа – «Пресс-релиз» – располагается центрованным способом, на два интервала ниже наименования предприятия.

Дата документа (дата подписания документа) – число, месяц, год – располагается флаговым способом с выравниванием по левому краю бланка (но не ближе 5 мм к рамке бланка), на один интервал ниже наименования вида документа.

Дата опубликования (дата эмбарго) – число, месяц, год (в последнем случае также – слово «Эмбарго», отделенное от даты при помощи тире) – располагается флаговым способом с выравниванием по левому краю бланка (но не ближе 5 мм к рамке бланка), на один интервал ниже даты документа.

Номер документа – указывается либо в соответствии с принятой на предприятии системой делопроизводства, либо в виде дробного числа, например, 100/10, где «100» – условный номер адресата, «10» – порядковый номер пресс-релиза, высылаемого данному адресату в текущем году. Располагается флаговым способом с выравниванием по правому краю бланка (но не ближе 5 мм к рамке бланка), на уровне даты документа.

Рис. 4.4

Указание на место составления документа – указывается по фактическому месту составлению документа и включает сокращенное наименование типа населенного пункта и его полное название в именительном падеже. В необходимых случаях эти сведения могут быть дополнены – например, припиской «Штаб-квартира филиала предприятия», «Пресс-центр предприятия», «Офис генерального директора» и т. п. Реквизит располагается флаговым способом с выравниванием по правому краю бланка (но не ближе 5 мм к рамке бланка), на уровне даты опубликования документа.

Заголовок к тексту – включает указание на краткое содержание (тему) документа, располагается центрованным способом на два-три интервала ниже даты опубликования пресс-релиза.

Подзаголовок (лид-абзац) – включает наиболее важную информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте, изложенную в краткой, концентрированной форме и занимающую не более 3-4 строк. Располагается с выравниванием по ширине (не ближе 5 мм к боковым рамкам бланка), без абзацного отступа, на один интервал ниже заголовка.

Основной текст – включает оставшуюся информацию об освещаемом в пресс-релизе событии или факте (в объеме от одного до четырех 4-6-строчных абзацев). Располагается с выравниванием по ширине (не ближе 5 мм к боковым рамкам бланка), без абзацного отступа, на один интервал ниже лид-абзаца.

Справочная информация (справка) – включает дополнительную информацию об упоминаемых в основном тексте пресс-релиза субъектах PR-процесса (в объеме одного-двух 4-6-строчных абзацев). Располагается с выравниванием по ширине (не ближе 5 мм к боковым рамкам бланка), на один интервал ниже основного текста.

Отметка о наличии приложения – включает слово «Приложение» с двоеточием и перечень прилагаемых к пресс– релизу материалов (фото, дискета, кассета, дополнительные материалы на бумажных носителях и др.). Располагается с выравниванием по ширине (не ближе 5 мм к боковым рамкам бланка), на один интервал ниже справочной информации.

Контактная информация – включает стандартную формулу вежливости («Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о…» или «Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о…»), а также конкретное указание о порядке связи с лицами, уполномоченными руководством предприятия для предоставления дополнительной информации, касающейся содержания пресс-релиза: фамилия, имя, отчество уполномоченного должностного лица, номер телефона, телефакса, адрес электронной почты (при необходимости – указание на иное средство связи), время, в течение которого предоставляется дополнительная информация.

Располагается с выравниванием по ширине (не ближе 5 мм к боковым рамкам бланка), на один интервал ниже отметки о наличии приложения.

Отметка об исполнителе документа – включает сокращение «Исп.» (от слова «Исполнил(а)»), фамилию и инициалы исполнителя в именительном падеже, номер телефона исполнителя. Располагается с выравниванием по левому краю листа (не ближе 5 мм к рамке бланка), на один интервал ниже контактной информации.

Отметка для автоматического поиска документа – включает наименование файла и путь к нему. Располагается с выравниванием по правому краю листа (не ближе 5 мм к боковой рамке бланка), на уровне отметки об исполнителе документа.

Перейдем теперь к изучению основных требований, предъявляемых к оформлению пресс-релиза. Они вытекают из общих требований, предъявляемых к оформлению деловых документов. Эти требования можно подразделить на три группы:

1) требования к бумаге и шрифту;

2) требования к оформлению текста с использованием приемов верстки, предусмотренных стандартными средствами программ – текстовых редакторов;

3) требования к размерным показателям пресс-релиза.

Начнем с изложения требований, предъявляемых к бумаге и шрифту. Содержание пресс-релиза печатается черным цветом на одной стороне писчей бумаги белого цвета формата А4 или близкого к нему с размером шрифта высотой не менее 2 мм для строчных литер (что примерно соответствует кеглю 9 размера).* (* На практике размер кегля устанавливается несколько крупнее – 10-12).

Текст печатается через полтора интервала строчными буквами (кроме заглавных и аббревиатур в соответствии с правилами грамматики). При этом отпечатки цифр и знаков должны иметь равно-мерную насыщенность и визуально резкие края, что обеспечивается выбором соответствующей гарнитуры шрифта (Times New Roman, Courier New, Arial).

Опечатки, описки и иные неточности, обнаруженные в процессе выполнения работы, допускается исправлять без повреждения листов, помарок и следов неполного удаления прежнего текста, что реально лишь для электронной версии пресс-релиза. Подчеркнем, что наличие каких-либо ошибок в тексте недопустимо.* (* Если они были обнаружены уже при контрольном чтении бумажного документа, его следует перепечатать, предварительно устранив ошибку в электронном оригинале).

При оформлении пресс-релиза допускается ограниченное использование приемов верстки, улучшающих восприятие содержания, в том числе:

1) выделение названия вида документа, заголовка к тексту, а также названий элементов структуры (справочная информация и пр.) ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ (в отдельных случаях – в сочетании с разрядкой);

2) выделение отдельных фрагментов текста (к примеру, слов с ключевым значением для понимания смысла всего предложения или абзаца) подчеркиванием:

3) выделение дат, фамилий и наименований (например, наименований должностей), упоминаемых в тексте, полужирным шрифтом;

4) выделение цитат (прямой речи) курсивом.

Что касается встречающегося в некоторых источниках требования об обязательном разделении смежных абзацев пустой строкой, то его выполнение, на наш взгляд, не способствует целостному восприятию текста пресс-релиза, и потому не может быть рекомендовано читателям в качестве обязательного для исполнения.

Основными размерными показателями для пресс-релиза являются следующие:

1) в одной полной строке текста пресс-релиза должно быть 60±4 знака, при этом каждый пробел между словами считается за один знак;

2) абзацный отступ на протяжении всего текста пресс-релиза не применяется (в целях экономии страничного пространства равен нулю);

3) на одной странице сплошного текста должно быть 29±1 строк, набранных через полуторный интервал (при этом меньшее число строк допускается на начальных и концевых страницах пресс-релиза);

4) текст должен иметь поля следующих размеров: верхнее 20 мм, правое – 10 мм, тогда как размеры нижнего и левого полей будут производными от указанных выше параметров, но не менее 20 мм.

Из содержания требований к размерным показателям вытекают требования к объему пресс-релиза. Он должен быть оптимальным, т.е. отвечающим, с одной стороны, условиям современных сверхскоростных массовых коммуникаций, а, с другой – соответствующим потребностям предприятия. Впрочем, обосновать оптимальный объем пресс-релиза можно и основываясь на некоторых расчетах.

Так, известно, что человек в состоянии прочесть (про себя) не более 25-30 печатных знаков в секунду. Известно также, что в подавляющем большинстве случаев решение о пригодности (непригодности) информации, содержащейся в том или ином документе (в том числе и в пресс-релизе), для дальнейшего использования принимается примерно в течение 1 минуты. Кроме того, именно в течение этого непродолжительного промежутка времени обеспечивается предельно высокая концентрация внимания. Отсюда следует вывод о том, что оптимальный объем текста пресс-релиза должен составлять не более 1500-1800 знаков, что примерно соответствует объему одного машинописного листа формата А4.

Естественно, во всяком правиле допустимы отдельные исключения. Вот почему объем пресс-релиза в особых случаях может быть увеличен – но не более, чем в два раза – если это наилучшим образом отвечает потребностям предприятия в данном конкретном случае (например, если речь идет об информации исключительной важности, требующей немедленного распространения и не допускающей при этом ее дробления на части).

Что же касается обоснования длины отдельного абзаца, то, составляя текст очередного пресс-релиза, исходите из следующих соображений:

1) длина самого протяженного абзаца не должна превышать 6-7 строк – более длинные абзацы глаз «устает» воспринимать, что невольно подталкивает читающего к переходу на следующий фрагмент текста;

2) при первом ознакомлении с текстом читающий непроизвольно «выхватывает» из текста самый короткий абзац;

3) следовательно, длина самого первого абзаца основного текста (как, кстати, и длина лид-абзаца), несущего в себе наиболее важную информацию, должна быть минимальной 3-4 строки.

В то же время следует помнить, что абзац меньшей протяженности – например, в 2 строки – будет восприниматься читающим уже как заголовок (заголовок к абзацу). В идеале длина каждого следующего абзаца должна быть несколько больше предыдущего, но при этом не превышать указанных выше размеров. Длина предложений в абзаце должна ритмически чередоваться (средняя, более протяженная, короткая и т. д.) – это позволяет избежать впечатления монотонности текста, его «занудности». Кроме того, не рекомендуется переносить абзац на следующую страницу, «разрывая» его на две части, поскольку это также затрудняет целостное осмысление прочитанного.* (* По этой же причине следует избегать и построчного переноса слов).

Заметим, что отдельные скептики всерьез полагают, будто в век интернет-коммуникаций ничего оформлять не надо – достаточно «вставить» в окно программы отправки электронной почты текст пресс-релиза и «кликнуть» по кнопке» «Send». На первый взгляд, им трудно возразить – ведь отправленный в бумажном виде пресс-релиз менее технологичен (текст в этом случае надо или перепечатывать, или сканировать), на что в условиях извечного редакционного цейтнота времени может и не оказаться.

В результате ваш электронный пресс-релиз «выбросят в корзину», опубликовав текст, «забранный» из файла вашего конкурента. Однако у этой проблемы есть и оборотная сторона медали.

Во-первых, электронный документ сложнее воспринимается с экрана компьютера, нежели традиционный, бумажный. Во-вторых, всегда сохраняется вероятность того, что отправленное вами E-mail-сообщение будет воспринято получателем как обычный «спам» (рекламный мусор, которым уже и так изобилует интернет-пространство). В-третьих, в случае возникновения каких-либо недоразумений с опубликованным текстом обеим сторонам будет крайне трудно доказать свою правоту – ведь «отработанные» исходные файлы так легко уничтожить.

Есть здесь и соображения, так сказать, престижного характера. Пресс-релиз, представленный в редакцию на соответствующем бланке и должным образом оформленный, несомненно, произведет на его получателей позитивное впечатление еще до того момента, как ими будет прочитана хотя бы одна строка из этого PR-документа. Еще лучше, когда этот документ не сваливается как снег на голову (в интернете же это практически всегда – неожиданность). Предупредить «авральный» эффект и соответствующую внутреннюю реакцию получателей пресс-релиза совсем нетрудно – для этого достаточно заранее позвонить, предупредив получателей о времени отправки пресс-релиза и его теме.

Так что, намереваясь отослать электронную версию очередного пресс-релиза, прежде всего не сочтите за труд уведомить об этом тех, кому он адресован.

Дополняйте электронную версию бумажной – высланной, например, по факсу или с курьером. Тем самым вы проявите максимум уважения к своему коллеге и представляемому им СМИ. Кроме того, в отдельных случаях будет не лишне снабдить пресс-релиз кратким личным посланием – сопроводительной запиской или письмом, содержащим, помимо приветствия, и дополнительную полезную информацию, по каким-либо причинам не вошедшую в пресс-релиз. Все эти шаги наверняка будут восприняты вашими коллегами исключительно доброжелательно.

Тем самым, во-первых, увеличиваются шансы на то, что отправленный вами пресс-релиз будет воспринят получателями «как надо» и почти гарантированно будет опубликован или распространен (конечно, при условии, что информационный повод для его подготовки будет расценен как вполне достойный, а качество его изложения – приличным). Во-вторых, подобным способом довольно легко улучшить взаимоотношения с конкретным СМИ, редакцией и представляющими их в данном случае сотрудниками (прежде всего редакторами и журналистами). И, наконец, в-третьих, поступая вышеописанным образом, вы косвенно способствуете укреплению паблицитного капитала своего предприятия.

А теперь перейдем к рассмотрению еще двух вопросов, имеющих исключительно важное практическое значение для успешной подготовки пресс-релизов – что следует Считать достойным информационным поводом для пресс-релиза и как выбрать оптимальное время для распространения пресс-релиза через СМИ.