Глава 14. Организация пресс-конференции и пресс-ланча

Особенности организации пресс-конференции

Важное место в инструментарии бизнес-PR занимают специальные мероприятия, проводимые работниками корпоративных PR-структур для журналистов. На практике наиболее часто функцию такого мероприятия выполняет пресс-конференция.

Пресс-конференция – это рабочая встреча представителей руководства предприятия и средств массовой информации, организуемая для беседы и ответов на вопросы. В некоторых источниках пресс-конференция сравнивается с расширенным вариантом интервью, что, на наш взгляд, верно лишь отчасти (см. далее).

Любопытно, что большинство зарубежных PR-специалистов расценивают пресс-конференцию как одно из наиболее сложных мероприятий по связям с общественностью, требующих тщательной подготовки и сопряженных для стороны-организатора с повышенным риском «потери лица» в глазах СМИ – ведь негативное впечатление о пресс-конференции и ее организаторах может сложиться в результате неудачного ответа на один-единственный вопрос «с подковыркой» или даже попытка уйти от ответа. Тем не менее, пресс-конференция сегодня – это стандартное PR-мероприятие для отделов по связям с общественностью предприятий.

Неоспоримым преимуществом пресс-конференции является непосредственный контакт между представителями руководства предприятия и средств массовой информации. Если пресс-конференция проходит гладко, то «информационная отдача» от нее, как правило, оказывается значительно выше, чем от пресс-релиза или иных аналогичных PR-материалов, распространяемых для представителей СМИ отделом по связям с общественностью.

У организаторов пресс-конференции всегда вызывают повышенное беспокойство следующие моменты:

1. Придут ли на пресс-конференцию именно те журналисты, которые были приглашены?

2. Как будет воспринято собравшимися выступление ньюс-мейкера?* (* Представителя руководства предприятия, уполномоченному для открытия пресс-конференции небольшим выступлением).

3. Будут ли заданы вопросы?

4. Смогут ли организаторы ответить на все поступившие вопросы (поскольку на некоторые из них, к примеру, они окажутся не уполномоченными давать ответы).

5. Наконец, получит ли пресс-конференция достойное освещение в СМИ?

Что следует предпринять организаторам пресс-конференции для того, чтобы в конечном счете мероприятие оправдало себя и предприятие на самом деле получило хорошую прессу? Прежде всего – и в этом нет каламбура – позаботиться об организационной стороне предстоящей пресс-конференции. Минимальная подготовка пресс-конференции предполагает:

1) определение цели пресс-конференции (по какому поводу она проводится, насколько социально значимой окажется оглашенная в ее ходе информация), а также ее участников (как со стороны предприятия, так и со стороны средств массовой информации);

2) определение сценария пресс-конференции (места, времени, продолжительности и структуры ее проведения) и согласование этих показателей с представителями руководства предприятия;

3) распределение обязанностей между сотрудниками отдела по связям с общественностью – на период подготовки и на время проведения пресс-конференции;

4) предварительное (за 7-10 дней) и контрольное (за 1-2 дня) уведомление всех участников пресс-конференции о порядке ее проведения;

5) организационно-техническое обеспечение подготовки места проведения пресс-конференции.

Рассмотрим перечисленные подготовительные мероприятия по порядку.

Итак, прежде всего должна быть определена идеология пресс– конференции. Подразумевается, что в ходе пресс-конференции на представителей СМИ будет оказано комплексное информационное воздействие:

а) до начала пресс-конференции (путем распространения т. н. пресс-кита – комплекта информационных материалов, содержащих дополнительные сведения по тематике пресс-конференции);

б) в ходе выступления ньюс-мейкера;

в) при ответах на вопросы;

г) по окончании пресс-конференции (когда освещение вынесенных на пресс-конференцию вопросов продолжается в кулуарах в окружении ограниченного числа представителей СМИ, членов т. н. журналистского пула, формируемого из числа особо доверенных средств массовой информации).

Соответственно, на каждом этапе информационного воздействия до сведения журналистов должны быть донесены различные «порции» информации.

При этом должно действовать правило – наиболее ценная информация распространяется среди меньшего числа представителей СМИ, поскольку информационного «эксклюзива» по определению не может и не должно быть много. Как правило, для освещения в ходе пресс-конференции выбирается 1-2 главных информационных повода, и 3-4 – второстепенных.

Информацию о главной новости (событии или факте) озвучивает ньюс-мейкер. Информацию о «второй» главной новости целесообразно приберечь на время после окончания пресс-конференции, с тем, чтобы огласить ее, как эксклюзивную информацию, для меньшего числа журналистов, чьи деловые качества не вызывают у организаторов пресс-конференции сомнений.* (* Информацию второстепенного характера, как правило, распространяют с помощью пресс-кита и в ходе ответов на вопросы).

Два слова – о составе участников. И количественно, и качественно состав участников должен соответствовать социальной значимости информационного повода пресс-конференции.

Участие первых лиц руководства в пресс-конференции – это исключение. Как правило, на роль ньюс-мейкера приглашается наиболее компетентный в выносимом на пресс-конференцию вопросе член руководства предприятия.

Если по каким-то причинам это нецелесообразно (допустим, высокий руководитель страдает косноязычием, что в наше время, увы, не редкость), тогда следует «привести» к журналистам ведущего в этой области специалиста, говорящего более связно. В наиболее сложной ситуации роль ньюс-мейкера может взять на себя пресс-атташе отдела по связям с общественностью.

Представители СМИ «подбираются» исходя из двух основных критериев:

1) соответствие профиля средства массовой информации теме пресс-конференции;

2) уровень лояльности СМИ по отношению к предприятию (его деятельности, его руководству и т. п,).

Сказанное означает, что если, к примеру, на пресс-конференции освещается вопрос о расширении активности предприятия в регионе (регионах), то среди представителей СМИ должны быть и журналисты региональной прессы, радио и ТВ. Существует также правило – не приглашать на пресс-конференции представителей СМИ, не лояльных по тем или иным причинам к предприятию. С этими СМИ следует работать в режиме рассылки пресс-релизов, пытаясь их постепенно «перетащить» на свою сторону.

Для определения сценария пресс-конференции ее организаторам необходимо установить:

а) где будет проходить пресс-конференция. Чем серьезнее информационный повод, тем солиднее должна быть и «арена» для мероприятия.

Значительные пресс-конференции, как правило, проводятся в специально арендуемых и подобающим образом оборудованных конференц-залах и деловых центрах, рядовые пресс-конференции могут проводиться непосредственно на предприятии (например, в совещательных комнатах, пресс-центрах, актовых залах, холлах и т. п.).

б) когда и сколько будет проходить пресс-конференция. Следу ет помнить, что значительная новость способна побудить собраться представителей СМИ в любое время дня и ночи любого дня недели.

Однако таких информационных поводов немного. Поэтому время начала пресс-конференции выбирается с учетом графика работы редакций СМИ, представленных на мероприятии.

Оптимальным временем для начала пресс-конференции считается промежуток с 10 до 13 часов – в этом случае сообщения о ней попадут и в вечернюю, и в утреннюю прессу, а также в большинство информационных выпусков радио, ТВ и интернет-изданий. Вечерние пресс-конференции уместно проводить только в случае особой значимости информационного повода – например, если речь идет об объявлении заранее анонсированной (ожидаемой) новости. Пятница – наименее подходящий день для пресс-конференций, поскольку интерес общественности к рядовым новостям в предвыходные и выходные дни существенно снижается, а до понедельника такая информация просто «не доживет». Не является оптимальным для проведения пресс-конференций и понедельник, поскольку в этот день информационный поток резко увеличивается и не исключено, что сообщение о пресс-конференции пройдет для общественности незамеченным.

Общая продолжительность пресс-конференции может колебаться от 30-40 до 90-120 минут. Вступительная часть – 5-10 МИНУТ – используется для краткого слова ведущего пресс-конференции (именно в этом качестве пресс-атташе или руководитель отдела по связям с общественностью будут выглядеть уместно). Как правило, его обращение сводится к формальному приветствию, объявлению порядка работы и представлению участников пресс– конференции (со стороны организаторов).

Следующие 10-15 минут отводятся для выступления ньюсмейкера. По сути, это – официальное устное заявление от имени предприятия. Более продолжительное выступление нецелесообразно, поскольку утомляет слушателей. Выступающему следует сразу же переходить к сути вопроса, поскольку всю вводную информацию до него уже изложил ведущий пресс-конференции.

Следующие 20-60 минут отводятся для вопросов и ответов на них. Вопросы и ответы должны быть, по возможности, краткими и не превращаться в заявления, тем более, в дискуссию – предназначение пресс-конференции состоит в ином. Центральную роль на этом этапе мероприятия играет ведущий, который должен в буквальном смысле слова дирижировать информационным обменом. Последовательность предоставления слова представителям СМИ следует определить и объявить заранее – можно, допустим, выби-рать журналистов из разных рядов (секторов) зала или исходя из последовательности аккредитационного списка и т. п. Важно, чтобы объявленный порядок не нарушался.

Если поток вопросов иссякает, а до запланированного окончания пресс-конференции еще остается время, следует использовать «домашние заготовки» – в форме записок с вопросами и предоставления слова знакомым журналистам (о чем последних следует попросить заранее). Как запасной вариант допустимо краткое дополнение ньюс-мейкера к сказанному (3-5 минут, не более) или ссылка на вопросы, поступившие перед пресс-конференцией по телефонам (факсам, электронной почте).* (* Исходя из практики, в ходе часового «вопросного раунда» участникам пресс-конференции удается получить ответы на 15-25 вопросов).

Заключительная часть пресс-конференции – 10-30 минут – обычно проходит в другом (меньшем) помещении при участии членов т. н. журналистского пула, в который входят представители особо доверенных СМИ. Предоставление информации (носящей не то чтобы эксклюзивный, но отчасти «закрытый» характер) осуществляется в менее формальной обстановке и преподносится журналистам в подчеркнуто доверительной форме, как бы «по секрету».

в) кто и за что отвечает в процессе подготовки и проведения пресс-конференции. Распределение обязанностей между сотрудниками отдела по связям с общественностью на период подготовки и на время проведения пресс-конференции осуществляется на рабочем совещании отдела и закрепляется в соответствующем плане.

Ключевыми фигурами пресс-конференции являются ведущий и ньюс-мейкер, и во избежание непредвиденных обстоятельств (например, на случай их болезни) руководителю отдела по связям общественностью целесообразно иметь «дублеров». Кроме того, назначается 1-2 сотрудника, ответственных за подготовку и распространение на пресс-конференции дополнительных PR-материалов, 1 сотрудник, выполняющий общие административные функции (контроль подготовки помещения, его оборудования, организация встречи участников и их проводы и т. п.), а также 1 сотрудник, ответственный за поддержание связи с главным офисом предприятия в процессе проведения пресс-конференции.

г) кто из участников, как и в какой последовательности оповещается о пресс-конференции. Если информационный повод для проведения пресс-конференции не является чересчур срочным, то оповещение проводится в два этапа: предварительное – за 7-10 дней, и контрольное – за 1-2 дня до даты проведения. Предварительное оповещение производится по телефону с последующей отправкой письменного приглашения, контрольное – по телефону или иным средствам коммуникации (факсу, электронной почте).

д) порядок организационно-технического обеспечения места проведения пресс-конференции. Отметим, что уровень организационно-технического обеспечения подобных мероприятий внимательно оценивается представителями СМИ.

Хорошая организация и техническое оснащение работы пресс– конференции способны усилить позитивное впечатление присутствующих, неудовлетворительная – свести на нет все подготовительные усилия. Особое внимание в этом плане должно уделяться:

1) подготовке рабочих мест представителей руководства предприятия (столы, стулья, основные и запасные микрофоны, таблички и бэджи с персональными данными участников, информационные материалы для оглашения и ответов на вопросы, средства связи, средства визуализации, канцелярские принадлежности, минеральная вода, стаканы и т.п.);

2) подготовке индивидуальных рабочих мест представителей СМИ (стулья, микрофоны, дополнительные и справочные информационные материалы, канцелярские принадлежности и т. п.);

3) подготовке коллективных рабочих мест представителей СМИ (устройства для размещение теле– и видеокамер, столы для размещения аудиозаписывающей аппаратуры – диктофонов, зарядные пункты и устройства, места для размещения и переносных компьютеров и др.);

4) подготовке индивидуального рабочего места ведущего пресс-конференции (стол, стул, средства мобильной связи, переносной компьютер, все представленные на пресс-конференции информационные материалы – т. н. дублирующий комплект, список участников, перечень основных и резервных вопросов, регламент работы, канцелярские принадлежности и т. п.);

5) подготовке сцены (осветительная и звуковая аппаратура, элементы оформления – эмблема предприятия-организатора, флаги, информационные табло, стенды, вазы с цветами и т. п.).

Для участников пресс-конференции должны быть обеспечены и иные условия, обеспечивающие эффективную работу. В непосредственной близости от помещения, в котором проводится прессконференция, должны иметься:

• вестибюль, камера хранения;

• работающие туалетные и курительные комнаты;

• буфет.

Организаторы пресс-конференции не потеряют лица, если в конце мероприятия неформально поблагодарят представителей СМИ за участие, предложив в заключение не только «встречаться почаще», но и высказать свои впечатления о мероприятии по «горячей» телефонной линии или в письменном виде.

Особенности организации пресс-ланча

В буквальном переводе press-lunch означает «завтрак с прессой»* (* Точнее, т. н. «второй завтрак») или, в более широком смысле, с журналистами.* (* Которые, конечно же, могут представлять не только печатные СМИ (собственно прессу), но и электронные (радио, ТВ, Интернет-издания). Чаще всего под пресс-ланчем понимается специальное PR-мероприятие с участием первых лиц компании и ограниченного числа журналистов, поддерживающих с организатором постоянные контакты и представляющих ведущие* (* Наиболее значимые для компании-организатора, см. далее) СМИ.

Как и в случае с пресс-конференцией, истинная цель прессланча – не столько обнародование определенной официальной информации, сколько укрепление лояльности СМИ, представители которых приглашены на мероприятие, по отношению к его организатору – через укрепление взаимного доверия.* (* От лояльности СМИ во многом зависит то, в каком виде предстанет компания-организатор пресс-ланча перед общественной аудиторией). При этом конкретный информационный повод для организации пресс-ланча может и отсутствовать – что, впрочем, отнюдь не умаляет значимости мероприятия. Основное внешнее отличие пресс-ланча от пресс– конференции или брифинга – то, что наряду с информационным «блюдом» на стол участникам подается и обыкновенная еда (о ней – чуть позже). К числу прочих особенностей пресс-ланча следует, на наш взгляд, отнести: менее формальную, раскованную атмосферу, способствующую установлению тесного личного контакта между организатора-ми и журналистами, их более доверительному общению, в ходе которого слово предоставляется практически каждому участнику; тщательный выбор места проведения – популярного, респектабельного, с хорошей кухней, гарантированно высоким уровнем сервиса и, вместе с тем, удобно расположенного; гибкую адженду, что, с учетом продолжительности мероприятия и ограниченного состава участников, дает журналистам возможность достаточно полного ознакомления с важными, малоизвестными подробностями, касающимися тех или иных вопросов деятельности компании-организатора, а также оперативного получения дополнительной информации (ответы на вопросы, пресс-кит, блиц-интервью).

На практике пресс-ланч может проходить по нескольким сходным сценариям, отличающимся по двум-трем формальным параметрам – количество участников, продолжительность, меню. Первый вариант пресс-ланча проходит в форме личной встречи руководителя компании с двумя-тремя известными журналистами.* (* На мероприятии также присутствует лицо, ответственное за его непосредственную организацию – помощник руководителя, а также сотрудник пресс-службы компании или (и) представитель PRагентства)

Минимальный состав участников позволяет организаторам и журналистам вести свободный обмен информацией по любой теме, представляющейся сторонам наиболее актуальной и значимой. Продолжительность такой встречи обычно не превышает 40-60 минут. Меню в этом случае, как правило, ограничивается кофе или чаем (с соответствующим дополнением).

Второй вариант – классический пресс-ланч – предусматривает некоторое увеличение числа участников (2-3 представителя компании, 4-9 журналистов, хорошо ему знакомых). Мероприятие открывается кратким выступлением ньюс-мейкера (споуксмена). После этого следует собственно ланч, в ходе которого участники беседуют.

Встречу подытоживает заключительное слово первого лица организатора. Стандартная продолжительность мероприятия – от одного до полутора часов.

Наконец, еще один вариант подразумевает сочетание классического пресс-ланча с элементами пресс-конференции (см. выше).

На расширенном пресс-ланче может присутствовать 3-5 представителей организатора, включая первых лиц, и от 10 до 30 журналистов, входящих в т. н. пул* (* Журналистский пул – группа журналистов, подтвердивших компании свой профессионализм и лояльность. Участникам журналистского пула обеспечивается оперативный доступ к наиболее значимой информации о деятельности компании, в том числе через регулярное участие в прессланчах и иных специальных PR-мероприятиях) данного предприятия.

В этом случае мероприятие целесообразно открыть краткими выступлениями двух-трех представителей компании, посвященными разным, но, вместе с тем, взаимосвязанным аспектам деятельности компании. «Съедобная» составляющая мероприятия – с учетом значительного числа участников – может быть представлена обычным ланчем, фуршетом или шведским столом.

Как правило, к ответам на вопросы приступают не ранее, чем через 10-15 минут после выступлений. При этом выдерживается очередность предоставления слова журналистам (в соответствии с заранее определенным порядком либо по решению ведущего), а часть вопросов может подана организаторам заранее (в письменной форме).

В зависимости от продолжительности и тематической направленности мероприятия в промежутке между основным блюдом и чаем (кофе) может быть обнародовано официальное заявление представителя компании либо заслушано еще одно краткое выступление. Время, отводимое на расширенный пресс-ланч, как правило, не превышает полутора-двух часов.

Во всех трех случаях журналистам передается пресс-кит. Отметим, что практическая значимость пресс-кита в рассматриваемой ситуации более высока, поскольку вести рабочие записи по ходу ланча журналистам менее удобно, чем, к примеру, во время пресс-конференции.* (* Тем не менее, о создании надлежащих условий организаторы должны побеспокоиться).

Работа по организации пресс-ланча начинается с получения от руководителя компании необходимой информации и соответствующих полномочий. При ознакомлении с заданием важно выяснить следующее:

• время и место проведения мероприятия, его продолжительность;

• предполагаемый состав участников;

•адженда либо формальный информационный повод для прессланча;

• бюджет мероприятия;

• кто привлекается к подготовке.

После этого лицо, ответственное за подготовку пресс-ланча: адресует поручение о подготовке информационной составляющей пресс-ланча PR-специалисту компании либо обращается в этой связи в соответствующее агентство; определяет (самостоятельно или совместно с пиарщиками) персональный состав представителей СМИ, исходя из их профессионализма и лояльности к компании; лично (но от имени руководителя компании) приглашает журналистов принять участие в пресс-ланче – по телефону или электронной почте с последующей рассылкой приглашений, при этом, как правило, уточняются пункты адженды, представляющие для СМИ повышенный интерес;* (* В необходимых случаях в адженду вносятся соответствующие коррективы. Информация, полученная от представителей СМИ, оперативно передается PR-специалисту компании или агентству) разрабатывает (самостоятельно или совместно с пиарщиками) программу мероприятия; проверяет готовность проекта выступления руководителя компании, текста заявления, перечня ожидаемых вопросов и ответов, пресс-кита; осуществляет заказ соответствующего помещения и меню; определяет порядок следования на мероприятие представителей компании, транспортные средства, места парковки, маршрут и т. п.; назначает лицо, ответственное за встречу приглашенных участников на месте проведения ланча, передает ему необходимую информацию (список приглашенных, схему рассадки, программу мероприятия и т. п.) либо готовится лично выполнить соответствующие функции; непосредственно перед мероприятием готовит все необходимое для участия руководителя компании в пресс-ланче; за час-полтора до выезда на мероприятие проверяет (по телефону, через курьера или лично) готовность помещения и представителей компании к пресс-ланчу, докладывает соответствующую информацию руководителю компании.

Как видим, перечень подготовительных действий довольно обширен. Кроме того, ответственному за подготовку пресс-ланча следует: подготовиться к выполнению в ходе мероприятия соответствующей роли – споуксмена, ведущего, стенографиста, встречающего и т. д.; на период проведения пресс-ланча перенести любые препятствующие участию в нем мероприятия, отложить выполнение соответствующих поручений, согласовав это с руководителем компании (иными заинтересованными лицами); взять с собой резервный вариант текста выступления руководителя компании, рабочие экземпляры программы, списка вопросов-ответов, пресс-кит, а также ноутбук, мобильный телефон, блокнот, авторучку, фирменные сувениры; временно передать свои повседневные полномочия должным образом подготовленному сотруднику офиса.

Непосредственно в ходе пресс-ланча ответственный за его подготовку:

1. Контролирует соблюдение программы и протокола мероприятия и, прежде всего, его продолжительность и продуктивность.

2. Выполняет возложенные на него специальные функции (см. выше), взаимодействует с обслуживающим персоналом ресторана (бизнес-центра), в котором происходит мероприятие.

3. По просьбе руководителя компании принимает участие в процедуре ответов на вопросы, аудио– или стенозаписи происходящего.

4. Следит за тем, чтобы каждому приглашенному были обеспечены оптимальные условия для участия в пресс-ланче.

5. Вручает журналистам папки с пресс-китом, сувениры.

Подытоживая, заметим, что работа ответственного по организации пресс-ланча не заканчивается одновременно с последним произнесенным на мероприятии словом. Ведь, как правило, именно ответственному по завершении пресс-ланча предстоит:

• проводить гостей;

• проконтролировать расчеты с лицами, обеспечивавшими непосредственную подготовку мероприятия (ресторан, PRагентство и пр.);

подготовить и представить руководителю компании оперативный отчет о мероприятии, дав, таким образом, первую (предварительную) оценку его эффективности;

• обеспечить мониторинг СМИ на предмет освещения в них деятельности компании в контексте информационной составляющей пресс-ланча;

• получить (самостоятельно сформировать) итоговый отчет о результатах мероприятия, бегло проанализировать его и представить на рассмотрение руководителя предприятия.