Глава 7. Назначение, основные функции и задачи, структура и состав отдела по связям с общественностью

Организация структурного подразделения по связям с общественностью предприятия внешне мало отличается от организации специализированных PR-компаний (см. главу 4). Принципиально важным, однако, является то, что такие подразделения, во-первых, тесно вовлечены в организационную и информационную среду предприятия, и, во-вторых, осуществляют свою работу планомерно, т.е. исходя из общего содержания и направленности деятельности данного предприятия.

Очевидно, что наиболее сильной стороной деятельности структурного PR-подразделения является отличное знание требований заказчика к создаваемой рекламе. Однако не менее очевидно и то, что во многих случаях в работе подобных подразделений царит излишняя заорганизованность и творческая зашоренность, что в конечном счете может привести к снижению качества рекламной продукции.

И, тем не менее, все большее число российских предприятий обзаводятся in-house – собственными подразделениями по связям с общественностью. Условимся, что в дальнейшем – кроме случаев, оговоренных особо – мы будем именовать структурное PR-подразделение предприятия отделом по связям с общественностью.* (* Хотя, как уже знают читатели, организационная форма таких подразделений может быть и другой – служба, дирекция, управление и т. п.)

Итак, предположим, что у наших читателей также возникла необходимость в создании на предприятии (где они уже работают или предполагают вскоре начать работать) полноценной PR-структуры. С чего следует начать эту непростую работу? Видимо, с того, чтобы определить ее назначение и, исходя из этого, приступить затем к последовательному решению всех прочих организационных вопросов. В целом назначение отдела по связям с общественностью должно соответствовать целям деятельности всего предприятия и способствовать их наиболее полной, своевременной и качественной реализации.

Такой целью в общем случае является приобретение предприятием, наряду с капиталом в его традиционном (материальном, денежном) выражении – путем получения максимальной прибыли, увеличения акционерного капитала и т. п., – и преимущества особого рода. Это преимущество с некоторых пор все чаще принято обозначать как паблицитный (в ряде источников – репутационный) капитал.

По определению одного из наиболее авторитетных специалистов в области PR, паблицитный капитал – это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала… представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности».* (* Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – Спб, 1999).

Попробуем теперь, однако, для лучшего понимания сути написанного уточнить некоторые детали. Своим происхождением термин «паблицитный капитал» обязан понятию «паблисити» (publicity, англ.), что в переводе означает «публичность», «гласность», «известность», «слава», и даже «реклама» и «рекламирование» (!). Таким образом, паблицитный капитал – это не что иное, как преимущество (от нем. Kapital), основанное на известности и славе его обладателя, в нашем случае – предприятия. Возникновение и последующее преумножение паблицитного капитала находится в прямой зависимости от того, насколько публична и гласна (см. выше) известность и слава его обладателя.

Фактически – в нашем случае – от того, насколько, во-первых, осведомлено окружение (общественность) «рыночного субъекта» (предприятия) о достоинствах – известности и славе последнего, и, во-вторых, от того, насколько оно расположено (позитивно настроено) по отношению к нему. При этом представляется очевидной взаимосвязь и взаимозависимость материального и паблицитного капитала.

С одной стороны, в отсутствие материального капитала и свободных средств на публичное и гласное обнародование имеющихся достижений руководство предприятия, как правило, не слишком беспокоится о том, как нарастить паблицитный капитал. В подобной ситуации для него, вероятно, важнее выплатить работникам причитающуюся зарплату, провести реорганизацию производства, переобучение персонала и т. п. – что, в общем, разумно. С другой стороны, необходимо помнить о том, что мерилом успеха в бизнесе всегда был, есть и будет (в обозримом будущем) экономический результат, концентрированным выражением которого и является рост материального капитала – та же прибыль, к примеру. Однако при этом не следует забывать, что эти достижения – как бы замечательны они ни были – так и останутся для общественности «тайной за семью печатями», если руководство предприятия не предпримет соответствующих усилий, направленных на обнародование соответствующей информации, причем осуществленное в нужном ракурсе.

Следовательно, паблицитный капитал практически невозможно создать на пустом месте. И если предприятие не имеет реальных экономических успехов, то у него в настоящий момент, по сути, нет и шансов на обретение сколь-либо значительного паблицитного капитала.

Зато, создав предпосылки для формирования первичного паблицитного капитала (минимальной известности и хоть сколько– нибудь позитивного отношения со стороны общественности), предприятие вправе рассчитывать на то, что, начиная с этого момента, паблицитный капитал начнет работать на приращение капитала материального. Заметим, что до наступления эпохи PR для обозначения паблицитного капитала во многих случаях использовались такие понятия, как репутация (от фр. reputacion – создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо) и – несколько реже – реноме (от фр. renommee – мнение, установившееся о ком-либо).

Возможно, они просто лучше вписывались в терминологию курса «экономики социализма». Тем не менее, сбрасывать оба эти понятия со счетов не следует, напротив, в дополненном виде – де-ловая репутация, бизнес-реноме – эти термины вполне могут претендовать на роль синонимов паблицитного капитала, пусть и несколько отдаленных. От каких же факторов зависит состояние паблицитного капитала предприятия? Почему общественное мнение в той или иной ситуации оказывается более расположенным к одним и менее – к другим предприятиям?

Видимо, потому, что лидеры PR-процесса полнее используют имеющиеся в распоряжении коммуникационные ресурсы, осуществляя, по сути, параллельное информирование общественности не только о своих действиях и намерениях, но и проявляя необходимую заботу о позитивизации образа своего руководства и выпускаемой (реализуемой) продукции. Основные факторы, оказывающие влияние на состояние паблицитного капитала предприятия– инициатора PR-процесса, представлены на рис. 3.1:

Рис. 3.1

Таким образом, назначение отдела по связям с общественностью и одновременно – цель его деятельности – заключается в том, чтобы всемерно способствовать увеличению паблицитного капитала предприятия (в другом варианте – укреплению его деловой репутации). Это, в конечном итоге, окажет и вполне определенное влияние на рост его материального капитала.

Полнота реализации назначения отдела по связям с общественностью, в свою очередь, предопределяется эффективной организацией его деятельности, й, в частности, четким и ясным пониманием его функций и задач. Приступая к освещению данного вопроса, уточним, что под функцией (от лат. funktio – исполнение, осуществление) в данном случае следует понимать не столько собственно деятельность, работу, сколько внешнее проявление свойств какого– либо объекта в сложившейся системе отношений, в данном случае – проявление свойств отдела по связям с общественностью в процессе осуществления повседневной деятельности.

Итак, рассмотрим эти функции с учетом их значимости. Поскольку PR представляют собой один из инструментов интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК), то и начать следует с упоминания маркетинговой функции. Конечной целью маркетинга на предприятии, как известно, является получение прибыли, образующей определенную, подчас значительную часть материального капитала (другую его часть может образовывать, к примеру, акционерный капитал). Материальный капитал образует основу для возникновения и увеличения паблицитного капитала, который, в свою очередь, также способствует приросту материального капитала.

Подчеркнем, что маркетинговая функция относится к числу основополагающих функций отдела по связям с общественностью. Сопоставимое по важности значение играет и организационная функция.

Отметим, что ее реализация охватывает как вопросы организации работы отдела по связям с общественностью (оперативное и тактическое планирование деятельности, организация конкретных PR-мероприятий, контроль, учет результатов и т. п.), так и вопросы оперативного и оперативно-стратегического развития предприятия в целом (например, те из них, что составляют содержание соответствующих разделов плана маркетинга предприятия).

Несомненно, к числу важнейших относится и коммуникапиенная функция.

Ведь, если вдуматься, то без осуществления коммуникации между инициатором PR-процесса (предприятием) и его окружением (общественностью) смысл всех прочих составляющих деятельности подразделения утрачивается. Реализация коммуникационной функции делает возможным не только донесение до сведения общественности определенной информации о предприятии (прямая связь), но и получение отклика общественности на эту информацию (обратная связь).

В этом смысле правомерно рассматривать прямую и обратную связь как ее подфункции, занимающие по отношению к коммуникационной функции подчиненное положение.

Другими функциями отдела по связям с общественностью являются:

а) исследовательская функция;

б) творческая функция;

в) аналитическая функция;

г) производственная функция.

Прямым результатом реализации указанных функций является исследовательская, творческая, аналитическая и производственная деятельность отдела по связям с общественностью. Нельзя не упомянуть здесь и еще об одной – внутренней или внутрикорпоративной функции (см. рис. 3.2) – реализация которой достигается в процессе реализации комплекса специфических мероприятий по осуществлению внутренних связей с общественностью, роль которой в этом случае отводится работникам предприятия.

Рис. 3.2

Отметим, что на практике реализация указанной функции имеет место лишь на тех предприятиях, руководство которых считает целесообразным осуществление специальных внутренних PRмероприятий – что, заметим, все еще не стало неукоснительным правилом для России. Забегая чуть вперед, заметим, что начинать создание собственной профессиональной PR-команды руководству предприятия следует именно с группы по осуществлению внутрен-них связей с общественностью, на первых порах состоящей из одного-единственного сотрудника (редактора внутреннего издания, пресс-атташе, спичрайтера, контент-менеджера корпоративного сайта и т. п.).

Осуществление исследовательской функции предполагает решение отделом следующих основных задач:

1) управление исследовательским процессом (включая постановку задачи, планирование и организацию ее выполнения, а также контроль и оценку результатов ее выполнения);

2) установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агенствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;

3) изучение исследуемой аудитории, учет ее настроений (изучение иного объекта исследования);

4) подготовка и представление исследовательского отчета.

Осуществление творческой функции предполагает решение отделом следующих основных задач:

1) управление творческим процессом (см. выше);

2) разработка (написание, съемка, компиляция, редактура и корректура) PR-материалов (текстов, фотоиллюстраций, видео– и компьютерных графических материалов);

3) формирование пресс-кита (PR-комплекта, включающего все предназначенные для передачи СМИ материалы, см. рис. 3.3);

4) подготовка и передача оригиналов в производство (для тиражирования и рассылки).

Примерный состав пресс-кита:

1. Пресс-релиз.

2. Факт-лист (например, биография руководителя компании).

3. Извлечение из годового отчета или обзор о деятельности компании.

4. Копия (текст) выступления руководителя.

5. Бэкграундер – имиджевая статья, дополняющая пресс-релиз.

6. Байлайнер – обращение (заявление) руководителя компании.

7. Органиграмма (структура компании).

8. Буклет (проспект, брошюра) о деятельности компании.

9. Имиджевые фото.

10. Видеопрезентация компании (на CD или DVD).

Рис. 3.3* (* Рекомендуемый объем -10-15 страниц формата А4, 2-3 имиджевых фотографии, 5-минутная электронная презентация компании на CD (DVD))

Осуществление аналитической функции предполагает решение отделом следующих основных задач:

1) управление аналитическим процессом (см. выше);

2) установление и поддержание деловых отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агенствами по связям с общественностью, издательствами, экономическими, властными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;

3) сбор, хранение и обработка (учет, систематизация, изучение и оценка) аналитической информации;

4) подготовка и представление аналитического отчета.

Осуществление производственной функции предполагает решение отделом следующих основных задач:

1) управление производственным процессом (см. выше);

2) обеспечение производственного процесса;

3) установление и поддержание деловых отношений с изготовителями носителей PR-продукции: типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами, студиями звукозаписи и т.п.;

4) отправка оригинальной и приемка тиражной PR-продукции. Осуществление внутрикорпоративной функции предполагает решение отделом следующих основных задач:

1) изучение настроений и мнений работников предприятия;

2) разработка рекомендаций для руководства предприятия;

3) разработка PR-материалов;

4) распространение PR-материалов (через внутреннее издание, внутреннюю информационную сеть и т.п.);

5) реализация (подготовка, планирование, организация и проведение) PR-мероприятий (встреч работников и руководства предприятия);

6) анализ результатов.

Отдельного рассмотрения требуют задачи, решаемые отделом по связям с общественностью в рамках организационной, коммуникационной и маркетинговой функций. Так, к основным организационным задачам отдела по связям с общественностью относятся:

1) общее управление отделом по бизнес-связям с общественностью;

2) организация и проведение отдельных PR-мероприятий (в данном случае – нацеленных на внешнюю аудиторию);

3) организация и проведение комплексных мероприятий (PRкампаний);

4) управление внутренними связями с общественностью;

5) кризисное управление отделом.

К основным коммуникационным задачам отдела по связям с общественностью относятся:

1) общее (стратегическое) коммуникационное взаимодействие (включая личные контакты, информационный и документационный обмен) со всеми необходимыми источниками информации (см.выше);

2) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение исследований;

3) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение творческого процесса;

4) текущее (оперативное) коммуникационное обеспечение анализа;

5) точечное (тактическое) коммуникационное обеспечение производственного процесса.

И, наконец, о задаче, решаемой отделом по связям с общественностью в рамках маркетинговой функции. Ее содержание логически вытекает из сущности маркетингового процесса, неотъемлемой частью которого является и бизнес-PR, а также цели, которую ставит перед собой руководство предприятия на обозримую перспективу (поскольку и эффект от бизнес-PR проявляется не сразу) – поступательное развитие, основанное на устойчивом увеличении как материального, так и паблицитного капитала.

Эту задача, которую можно обозначить как задачу высшего уровня (в отличие от задач, решаемых в рамках рассмотренных ранее функций), подразумевает создание, поддержание и укрепление положительного имиджа предприятия, его деятельности и руководства в глазах общественности. В принципе, каждый из упоминаемых здесь элементов можно рассматривать как самостоятельную задачу.* (* Однако все они настолько тесно взаимосвязаны между собой, что представляется более верным видеть в них единое целое).

Эффективность деятельности отдела по связям с общественностью во многом зависит и от того, насколько оптимальны его структура и состав. Напомним уважаемым читателям, что структуру (от лат. structura – строение, расположение, порядок) отдела по связям с общественностью образуют совокупность его внутренних подразделений (групп, а в ряде случае – отдельных сотрудников), деятельность каждого из которых сконцентрирована на самостоятельном направлении, а также организационно-информационных связей, возникающих между ними в процессе взаимодействия при осуществлении этой деятельности.

На практике структура отдела по связям с общественностью обычно выстраивается в соответствии с Функциональным принципом. Это предполагает, что, с одной стороны, каждый элемент структуры отдела самостоятельно и эффективно выполняет конкретную PR-функцию (в отдельных случаях – несколько смежных функций), а, с другой стороны, не менее эффективно взаимодействует в процессе своей деятельности с другими элементами структуры.

Исходя из содержания рассмотренных ранее функций отдела по связям с общественностью, «классический» вариант его организационной структуры может выглядеть так, как это представлено на рис. 3.4:

Рис. 3.4

В свою очередь, численный состав отдела по связям с общественностью характеризуется общим количеством работников данного подразделения, а также количественным соотношением их основных категорий – руководителей, менеджеров, специалистов и исполнителей. И при определении общего количества работников, и при выборе количественного соотношения их основных категорий следует придерживаться принципа целесообразности. Говоря иначе, работников – руководителей, менеджеров, специалистов, исполнителей – в отделе должно быть ровно столько, чтобы вся необходимая работа была выполнена ими качественно, полно и своевременно. При-ведем ниже примерный численный состав отдела по связям с общественностью, соответствующий варианту структуры, представленному выше:* (* Должностные полномочия сотрудников примерно соответствуют функциям сотрудников PR-компании (см. главу 4)).

1) административная группа (4 чел.):

• помощник начальника отдела – менеджер по развитию и кадрам;

• специалист (инженер) по информационным технологиям;

• оператор ПК;

• курьер.

2) исследовательско-аналитическая группа (4-6 чел.):

• менеджер по исследованиям и аналитике;

• специалист-исследователь (2-3);

• специалист-аналитик (1-2).

3) творческая группа (4-6 чел.):

• менеджер по креативу;

• текстрайтер (2-3);

• бильд-редактор (1-2).

4) производственная группа (5 чел.):

• менеджер-координатор;

• менеджер по работе с заказчиками;

• менеджер по обеспечению;

• менеджер по работе со СМИ;

• менеджер по производству.

5) группа специальных проектов и внутрикорпоративного PR (8-10 чел.):

• менеджер-консультант;

• менеджеры специальных проектов (1-2);

• пресс-атташе;

• редактор внутреннего издания;

• контент-менеджер корпоративного сайта;

• спичрайтер;

• фотограф-видеооператор;

• web-мастер;

• верстальщик.