Глава 3. Связи с общественностью как составляющая маркетинговой деятельности предприятия

Связи с общественностью вполне правомерно рассматривать в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия. Это обусловлено прежде всего принадлежностью PR к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, органически вовлечены в единый маркетинговый комплекс в качестве одного из упоминавшихся ранее четырех «пи» (т.н. промоушн-компонента).

Промоушн (т. е. продвижение продукции на рынок) призван обеспечивать взаимосвязь между предложением продукта и спросом на него посредством двусторонней коммуникации между предприятием-производителем (предприятием-торговцем) и целевой потребительской аудиторией.

В рамках промоушн-процесса функционируют и связи с общественностью, представляющие собой один из непрямых («медленных») способов маркетинговой коммуникации (в том смысле, что эффект от проведенных PR-мероприятий проявляется значительно позже, чем, к примеру, в случае с рекламой). Таким образом, PR-деятельность в условиях предприятия можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения, и направленных на оптимальное удов-летворение потребностей предприятия в области связей с общественностью.

В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия в области связей с общественностью. Такая политика представляет из себя совокупность взглядов и целей, определяющих потребности предприятия в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации (см. выше).

Разработке политики предприятия в области связей с общественностью предшествует значительная исследовательская и аналитическая работа. Эта работа начинается с предварительного исследования состояния рынка, на который намеревается «выйти» то или иное предприятие. Безусловно, эта оценка будет в известной степени субъективной – поскольку она будет формироваться, в основном, исходя из приоритетов руководства предприятия и не без учета взглядов и целей последнего.

На основе полученной оценки состояния рынка формируется корпоративная миссия* (* От лат. missio – посылка, поручение) предприятия, отражающая предназначение и наиболее общие цели последнего. Однако дальнейшее продвижение по пути разработки политики предприятия в области связей с общественностью лишь на основе корпоративной миссии будет, как свидетельствует опыт, весьма затруднительным.

Ускорить эту работу позволит комплексный анализ положения дел на предприятии – т. н. SWOT-анализ.* (* Получил свое название по начальным буквам слов: «strong* (сила), tweak* (слабость), « opportunities* (возможности) и «threats* (опасности). Учет этих факторов носит определяющее значение для успеха деятельности современного предприятия.

Исходя из всесторонней оценки как внешнего окружения, так и внутреннего состояния предприятия и сделанных на этой основе выводов становится возможным формулирование концепции* (* От лат. conceptio – понимание, система) развития предприятия. Концепция – это систематизированное понимание, если угодно, замысел развития предприятия.

Концепция основывается на положениях корпоративной миссии (но не повторяет их!) и одновременно отражает в своем содержании важнейшие выводы, полученные по итогам SWOT-анализа, в том числе в маркетинговой сфере. На основе концепции осуществляется корректировка (в ряде случаев – пересмотр) взглядов и це-лей руководства относительно генерального курса развития предприятия.

Уточнение взглядов и целей, в свою очередь, позволяет выработать стратегию развития предприятия. Отличие стратегии от концепции состоит в том, что наряду с «теорией» развития в ней отражаются также основные средства и методы достижения целей развития предприятия.

Такие средства определяются и для достижения важнейших маркетинговых целей. Стратегия предопределяет генеральный курс развития предприятия на предстоящие 10-15, а иногда и более лет.

Окончательный выбор средств и методов достижения целей предприятия открывает дорогу к разработке и утверждению программы развития предприятия, как правило, рассчитанной на срок от 4 до 7 лет. На основе программы осуществляется «нарезка» основных направлений работы, а также назначение должностных лиц, ответственных за планирование и реализацию работы на «своем» направлении, в том числе в области связей с общественностью.

Содержание работы по каждому направлению (кадровая работа, маркетинг, финансы, менеджемент и т. д.) регламентируется бизнес-планом. Бизнес-план – это документ среднесрочного планирования по одному из ключевых направлений деятельности предприятия.* (* На основе маркетингового бизнес-плана осуществляется краткосрочное (годовое, квартальное и месячное) планирование в области связей с общественностью).

Практическая реализация PR-деятельности осуществляется соответствующими структурными подразделениями и должностными лицами предприятия на основе краткосрочных планов. В этом смысле связи с общественностью следует рассматривать также как планомерную, упорядоченную деятельность структурных подразделений и должностных лиц, направленную на ее наиболее полную реализацию.

Несколько слов – об основных типах PR-стратегий предприятия, их важнейших преимуществах и недостатках. В принципиальном плане можно вести речь о существовании всего двух базовых типов PR-стратегий, в соответствии с которыми предприятие либо осуществляет реализацию связей с общественностью своими силами, либо платит за это стороннему исполнителю.

Рис. 1.4

Весьма условно первый вариант стратегии можно обозначить как «домашний PR» (в английском языке существует термин inhouse, т. е. буквально «внутри дома», что, конечно, звучит не слишком аккуратно), а второй – как «импортный PR». Выбор руководства предприятия в пользу одного из этих вариантов будет определяться наличием ресурсов – кадровых и финансовых (см. рис. 1.4).

Для осуществления стратегии типа «домашний PR» предприятию прежде всего потребуются собственные специалисты, для «импортного PR» – деньги. Если же нет ни того, ни другого, то возможен третий, промежуточный вариант, в соответствии с которым пред-приятие обычно прибегает к услугам временных работников – PRспециалистов высококлассной, но узкой квалификации (т. н. «договорная» стратегия, поскольку временные работники сотрудничают с предприятием по договору-подряду).

Осуществление PR-деятельности предприятия происходит в соответствии с несколькими основополагающими принципами. Вспомним, что под принципами* (* От лат. principium – начало) понимают базовые, фундаментальные положения, исходя из которых вырабатываются теоретические и практические основы какой-либо деятельности (в данном случае – в области связей с общественностью).

Основными принципами PR-деятельности на предприятии являются реалистичность, эффективность, последовательность, гибкость, открытость. Принцип реалистичности заключается в объективной, взвешенной и всесторонней оценке ситуации на основе периодического SWOT-анализа PR-деятельности предприятия.

Принцип эффективности означает, что организация и выполнение PR-деятельности целиком и полностью подчинены обеспечению наивысшей экономической эффективности всей деятельности предприятия. Принцип последовательности предполагает планомерное, «пошаговое» выполнение соответствующих разделов и пунктов бизнес-плана по связям с общественностью.

Принцип гибкости подразумевает своевременное и адекватное PRреагирование предприятия на возможные или реальные изменения в условиях его функционирования (прежде всего вызванные текущим и перспективным состоянием рынка). Принцип открытости заключается в восприимчивости предприятия к передовым технологиям, средствам, методам, а также практике осуществления PR-деятельности, их заимствованию, адаптации к условиям предприятия и последующему высокоэффективному использованию в собственных интересах.

* * *

Подытоживая первый раздел книги, отметим, что успех практической PR-деятельности зависит не только от того, насколько полно и гибко учитываются при этом положения маркетинговой теории. Во многом результат этой деятельности предопределяется эффективностью взаимодействия инициатора PR-процесса со своими деловыми партнерами – разработчиками и распространителями PR-продукции (специализированными PR-структурами и СМИ) – а также с ее потребителями в лице общественности. Об этом и поговорим далее.