Позиционирование

Можно смело спорить на 100 рублей (и даже на 500), что если я начну сейчас описывать вам, что такое позиционирование и для чего оно необходимо, то вы «перескочите» на чтение следующей главы.

Мудрые люди говорят: «Не можешь улучшить тишину?– молчи».

Стоит ли мне промолчать или все же попытаться улучшить Джека Траута, родоначальника теории позиционирования?

Как вы уже, наверное, догадались, я коротко, но выскажусь на эту тему.

Во-первых, идея позиционирования правильная и очень практичная (не обо всем в теории маркетинга можно это сказать), но, к сожалению, умами масс эта идея еще не овладела. Так что определяйтесь, читайте книги Джека Траута или Алексея Сухенко (представитель компании Trout and Partners в России) – и действуйте.

Несколько лет назад я был на первом семинаре Джека Траута в Москве. На подписание книг к нему выстроилась огромная очередь. В основном посетители семинара стояли с книгами Траута на русском языке, купленными рядом (их продавало издательство «Питер», один из спонсоров визита Джека Траута в Москву). Я же пришел с оригинальной книгой «Bottom up Marketing», которую считаю одной из лучших его книг.

Очередь продвигалась быстро. Джек просто размашисто расписывался на книге и говорил: «Следующий».

Видя это, я наклеил на развороте маленькую бумажку-шпаргалку для Джека, на ней было написано: «For Igor with best regards».

А вот и моя очередь!

Я протягиваю книгу вместе со своей визиткой… Джек поднимает глаза, и в них читается: «И где, парень, ты достал это старье?»

Приходится объяснять, что другие книги мне тоже нравятся, но эта?– больше всего.

Джек понимающе кивает, опускает ручку на обложку… снова пауза, он видит вложенную бумажку… расписывается, протягивает мне книгу с визитной карточкой и, улыбаясь, говорит: «Good positioning, Dr. Mann».

А что?

Я готовился.

P.S. Он тоже был не промах. Когда я открыл книгу, там было написано: «Igor. Best of luck. Jack Trout». Нестандартный человек под копирку не пишет.

Во-вторых, позиционирование обязательно к использованию в маркетинге. Не всякий инструмент маркетинга из тех, что описываются в учебниках, можно применить на практике, – но этот можно и нужно. И мне кажется, чем меньше компания, тем больше в этом есть потребность.

Вы должны применять теорию позиционирования в своей практике. Вероятнее всего, у вас не будет возможности позиционировать свою компанию (если это не старт-ап), но наверняка у вас будет возможность позиционировать ее продукты или решения – или репозиционировать ее саму.

Теоретически позиционировать что-то вовсе не сложно.

Говорит Игорь Манн: «Для позиционирования компании предлагается ответить на следующие вопросы.

Кто вы такие? Каким бизнесом вы занимаетесь? Для кого (на кого ориентированы ваши решения)? Какая потребность клиентов удовлетворяется вашими решениями? С кем вы конкурируете? В чем ваше отличие от конкурентов? В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?

Если я попытаюсь позиционировать издательство «Манн, Иванов и Фербер», то у меня получится следующее:

? Кто вы такие?

Мы – издательство «Манн, Иванов и Фербер».

? Каким бизнесом вы занимаетесь?

Издательским.

? Для кого (на кого ориентированы ваши решения)?

Наши клиенты – покупатели деловой литературы: руководители, менеджеры, предприниматели, студенты.

? Какая потребность клиентов удовлетворяется вашими решениями?

Мы помогаем строить более удачные карьеры, делать компании более конкурентоспособными.

? С кем вы конкурируете?

С другими издательствами деловой литературы, среди них самые сильные следующие три: А, Б и В (имена вымышленные).

? В чем ваше отличие от конкурентов?

Мы издаем только 18 книг в год и издаем только деловые книги, не занимаясь справочниками, учебниками и сборниками документов. Мы сами авторы деловых книг.

? Итак, в чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?

Мы тщательно отбираем каждую книгу, отлично переводим и редактируем, классно издаем, а также очень активно продвигаем для целевой аудитории. Это гарантия, что книга найдет своего читателя и понравится ему.

На все про все у меня ушло 10 минут.

Конечно, здесь указано не все – это черновик позиционирования, требуется дополнительная аргументация, программа внедрения… но по крайней мере это уже хорошая база».

Говорит Сергей Сухов: «Грамотное и четкое позиционирование еще важнее в Интернете. Помните, что 98 % пользователей тратят всего одну-две секунды на просмотр первой страницы сайта. Если за эти мгновения вы не успеете им четко объяснить суть и отличия вашего бизнеса, то ваши потенциальные клиенты просто уйдут.

Еще сложнее, если пользователь попал не на первую, а на какую-то внутреннюю страницу вашего сайта (например, придя на нее с «Яндекса»). Она должна не менее ясно отражать позиционирование вашей компании, чем главная. Обратите внимание на эту тонкость».

В-третьих, при всей кажущейся легкости позиционирования, когда дело дойдет до практики, понадобится большая работа, много дополнительных усилий и помощь профессионалов (ведь вы пользуетесь услугами профессиональных юристов, когда, например, вам необходима юридическая чистота сделки; здесь вам требуется чистота позиционирования бизнеса или его части, а это не менее сложная и важная задача).

Перечитайте Джека Траута.

Или пообедайте с Алексеем Сухенко.