Спонсорство и благотворительность

Директор по маркетингу чаще всего является тем сотрудником, на которого переводятся звонки и переправляются письма с предложениями о спонсорстве, меценатстве, поддержке…

Как реагировать? Поддерживать или не поддерживать?

Наш совет: поддерживайте в тех случаях, когда это экономически выгодно для вашей компании (когда вы видите или чувствуете, что эффект от спонсорства будет значительным) или когда причина такая, что вы сами выступаете с инициативой помощи или не можете отказать (см. Приложение № 1: «Программы поддержки вузов»).

Следует разделять спонсорство и благотворительность.

Спонсорство

Вам могут предложить спонсировать самые разные мероприятия, мы в своей практике встречали всевозможные варианты (среди которых было немало экзотических).

Иногда поддержка того или иного мероприятия диктуется генеральным директором компании или учредителями?– в этом случае, естественно, вопрос «спонсировать или не спонсировать» практически никогда не обсуждается.

Еще один совет: научитесь отказывать.

Вариантов отказа может быть много, используйте самый вежливый из них.

Говорит Игорь Манн: «В компаниях, где я работал раньше, я использовал следующий прием. Когда мне звонили с предложением проспонсировать, например, хоккей или гольф, я отвечал, что, увы, наша компания – спонсор чемпионата мира по футболу, и у нас указание никакие другие виды спорта не поддерживать.

Если же мне предлагали спонсировать футбол, то я говорил, что мы уже поддерживаем футбол, но на уровне чемпионата мира.

В американских книгах часто предлагается отказывать с юмором. Вот вариант, который мне запомнился: «Здравствуйте-здравствуйте… Как мои дела? Моя жена собирается уйти от меня, мой сын – двоечник, мой начальник обещает уволить меня, и сегодня утром по пути на работу я разбил машину… Что вы хотели мне предложить?».

Мой совет тем, кто занимается фандрайзингом: в первую очередь узнайте, что поддерживает компания, и действуйте через первых лиц и их знакомых.

Говорит Элина Золотова: «Самое сложное – вежливо отказать не тем, кто предлагает вам стать спонсором (в конце концов, всегда можно сослаться на маркетинговый бюджет – там, дескать, это не заложено…), а тем, кто просит о помощи. Как?»

Благотворительность

Многие вещи (назовем их социальными) должны делаться без рекламы и PR. Сделали доброе дело – и этого достаточно.

Например, можно подарить школе компьютерный класс и ограничиться тем, что повесить в этом классе диплом. Или подарить детскому дому игрушки, а благодарственное письмо от него просто убрать в ящик стола.

Важно: благотворительность мы бы сравнили с прямым маркетингом. Она должна быть направленной.

Увы, в нашей стране есть множество компаний, которые делают бизнес на благотворительности. Не давайте им такой возможности – занимайтесь благотворительностью напрямую.

Говорит Олег Макаров: «В компании, в которой я работал (и был совладельцем) в первой половине 90-х, была такая политика: мы выбрали одну школу, одну больницу и одну церковь. И им помогали. Тем не менее однажды ко мне обратилась ассоциация (не будем говорить, какая) и попросила о помощи. Я, как обычно, объяснил про 1+1+1, а они сказали: ах так! Ну, готовьтесь! И потом в интервью несколько раз говорили: «…а буржуины из компании *** послали нас подальше!»

И так бывает».

Говорит Станислав Бартникас: «Благотворительность – благодеяние. Оно не может быть громким, как всякое искреннее действо. Если хотите делать добро, не ищите выгоды. При этом ваша карта в рукаве: мой бизнес помогает нуждающимся. В какой-то критической ситуации эту карту можно использовать, раскрыв ее журналистам или общественности. И не более. Если вы помогаете футбольной команде налоговой инспекции?– всем все понятно: выгода налицо. (Наверное, это тоже полезно делать, но вряд ли стоит собирать шумные пресс-конференции.) Если же помощь адресуется команде паралимпийского движения, то вашему желанию искренне помочь можно доверять. Ищите именно такие проекты».

Работа у тех, кто занимается фандрайзингом, непростая… Кто знает, может, и вам когда-то придется этим заниматься… а те, кто сейчас обращается к вам с предложением, будут отказывать вам.

Помните об этом. Кто людям помогает, не тратит время зря.