7.4. Этапы тестирования
7.4. Этапы тестирования
Тестирование рекламы стоит проводить на всех этапах ее создания и размещения. На стадии планирования можно проверять концепцию. На стадии исполнения — подачу материала. На стадии размещения — реальную эффективность. В зависимости от этапов, на которых проводится тестирование, его называют предварительным тестированием (претестированием) и заключительным тестированием (тестированием постфактум, посттестированием).
Этап предварительного тестирования можно разделить на три фазы: в начале процесса создания, в конце процесса создания (на стадии макета) и в конце процесса изготовления рекламы.
Исследователи отмечают, что «методы предварительного тестирования хорошо подходят для проведения замеров переменных самого обращения, но, как правило, не годятся для замеров переменных, связанных с выбором носителей рекламы, разработкой графиков ее размещения или разработкой бюджета»[576].
Конечно, в идеале тестирование рекламы должно проходить комплексно в течение всего процесса ее создания и действия. Несмотря на то что такие измерения весьма сложны и дороги, они проводятся. Так, современное тестовое исследование Link[577] компании Millward Brown включает в себя исследование эмоционального и рационального отклика на рекламу. Оно направлено и на прогнозирование эффективности рекламы, и на раскрытие причин воздействия рекламы на потребителей. Так, оценка рекламы происходит с точки зрения ее убедительности, ассоциативного запоминания и т. д.
7.4.1. Предварительное тестирование (претестирование)
Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Например, результаты исследований рекламы фонда ARF показали, что «пре-тесты являются хорошими индикаторами будущего успеха или провала рекламного сообщения. Исследовались пять пар телевизионных роликов, причем в каждой паре был ролик-фаворит, показавший существенно больший рост продаж при контрольном пилотном тестировании. Далее эти пары тестировались по схеме пре-тестов на вспоминаемость, знание, отношение и т. п. Далее на основе полученных ответов в каждой паре были предприняты попытки идентифицировать ролики-фавориты. По первому упоминанию фавориты корректно идентифицированы в 73 % случаев, по шкале отношений «нравится — не нравится» в 87 % случаев. Даже такие вопросы, которые используются больше для объяснения других индикаторов и оцениваются по пятибалльной шкале «согласия-несогласия» (например: «Я многое узнал из этой рекламы»), и те в совокупности проявили удивительно хорошую диагностическую силу (87 % корректно идентифицируемых случаев)»[578].
Как уже отмечалось, предварительное тестирование может осуществляться в начале процесса создания рекламы, по ходу процесса создания и в конце ее создания.
В начале процесса создания рекламы обычно тестируют ее общую концепцию, а не отдельные элементы или идеи. «Концепция — это развернутое письменное определение позиционирования, преимуществ товара, поводов для его производства или уникального товарного предложения… Главная задача концепции — представить ключевую идею просто и реалистично, создав у потребителей максимально полное представление о товаре, и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею»[579].
Во время тестирования концепции исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей.
Очень часто тестируются сразу несколько концепций, для того чтобы выявить среди них лучшую.
Прежде всего создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов: Действительно ли идея выражает рекламные цели? Действительно ли идея оригинальна? Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем? И т. д.
При дальнейшем тестировании применяют весь исследовательский инструментарий: опросы, глубинные интервью и т. д. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции, направлены, во-первых, на сбор информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т. п., во-вторых, на выяснение эффективности передачи основной идеи, убедительности передачи основной идеи, намерения купить и т. д. и, в-третьих, на определение специфических характеристик конкретной концепции.
Обычно тестирование предполагает четыре этапа. На первом дается определение целевой аудитории. На втором выбирается методология исследования. На третьем составляется анкета. На четвертом определяется процедура предъявления концепции.
По ходу создания рекламы тестируется передача рекламного замысла, которая также включает в себя четыре этапа. Прежде всего создаются пробные рекламные сообщения (объявления, клипы) в «черновом варианте». Далее определяются ключевые характеристики потребительской аудитории, выбирается методология исследования и составляется анкета. Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.
В качестве примера анкеты тестирования передачи замысла можно привести следующую[580]40:
Вопрос Тип оценки ответа 1. Оцените важность сообщения (5-балльная шкала: 1 — очень важное, 5 — абсолютно не важное) Шкала Ликерта 2. Оцените правдоподобность сообщения (5-балльная шкала: 1 — вполне правдоподобное, 5 — абсолютно не правдоподобное) ШкалаЛикерта 3. Оцените понятность сообщения (5-балльная шкала: 1 — вполне понятное, 5 — абсолютно не понятное) Шкала Ликерта 4. Оцените, насколько вам понравилась эта реклама (5-балльная шкала: 1 — очень понравилась, 5 — абсолютно не понравилась) Шкала Ликерта 5. Ваши впечатления об исполнении рекламы: a) реклама была привлекательной b) реклама была неинтересной c) такую рекламу я бы не пропустил d) реклама оставила меня равнодушным e) реклама была слишком сложной f) реклама была бессмысленной g) реклама привлекла мое внимание h) реклама была умной i) эта реклама — для таких, как я Вопрос множественного выбора (вопрос-меню) 6. Ваши впечатления о рекламном сообщении: а) то, о чем говорилось в рекламе, было интересно b) я узнал нечто новое благодаря этой рекламе c) то, о чем говорилось в рекламе, стоит запомнить d) то, о чем говорилось в рекламе, было неоригинально e) реклама отличалась глупым содержанием f) то, о чем говорилось в рекламе, рассчитано g) рекламное сообщение показалось мне не важным Вопрос множественного выбора (вопрос-меню)
Стоит отметить, что по оценкам Ассоциации национальных производителей рекламы (Association of National Advertisers), «большая часть фирм, занимающихся созданием рекламы, подвергает тестированию свои творческие рекламные идеи перед производством рекламы и размещением ее в средствах массовой информации. Эти компании прибегают к тестированию передачи рекламного замысла, тестированию эффективности готового рекламного продукта или к обеим формам проверки»[581].
Кроме замысла рекламы на начальном этапе ее создания тестируются переменные сообщения. Например, при тестировании отдельных элементов объявления проверяется действенность иллюстрации, заголовка, основного текста, макета, шрифтового набора и т. д. Также можно тестировать структуру, аргументацию, различные визуальные и вербальные подходы с точки зрения того, насколько хорошо они передают определенную информацию и т. д.
Интересно, что согласно последним исследованиям ведущих рекламодателей и рекламных агентств «большинство телевизионных рекламных роликов для предварительного тестирования в настоящее время делают с использованием анимации (рисованные изображения эпизодов рекламы с наложением звука), с использованием фокус-групп потребителей или произвольно выбранных потребителей в торговом пассаже, с ключевыми тестами на ясность информации и достоверность основных пунктов рекламы… Последние десять лет наблюдается тенденция смещения в сторону таких более быстрых, качественных исследований, с использованием черновых вариантов рекламы»[582].
В ходе проверки на конечной стадии создания рекламы тестируется, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, можно ли ее публиковать.
Отличие тестирования готового рекламного продукта от тестирования передачи рекламного замысла состоит в том, что: «оно 1) носит скорее оценочный, чем диагностический характер; 2) как правило, проводится на основе завершенного рекламного продукта; 3) обычно проводится специализированными исследовательскими компаниями; 4) имеются нормы, с которыми сравниваются результаты, полученные в ходе тестирования»[583]. В конце создания рекламы обычно тестируются несколько вариантов сообщения.
Выбор методик для тестирования эффективности готового рекламного продукта во многом определяется спецификой планируемого к использованию средства распространения рекламы. Больше всего инструментов для тестирования на заключительной стадии изготовления рекламы разработано для телевизионной рекламы, так как цена ошибки при рекламе на телевидении очень высока.
Один из популярных тестов рекламного сообщения — «Система баллов Котлера», ориентированная на модель AIDA. По ходу этого теста эксперты должны распределить баллы для отдельных этапов рекламного влияния на оценочном листе. Сумма баллов (от 0 до 100) является показателем качества рекламы.
Оценка объявления по системе баллов Котлера[584]44:
Наивысший балл Сигнальное влияние Насколько сильно объявление привлекает внимание читателя? 15 Насколько сильно объявление привлекает внимание желательного читателя? 5 Влияние на интерес к дальнейшему чтению Насколько сильно объявление побуждает к дальнейшему чтению? 20 Когнитивное влияние Насколько понятна суть информации или описанное преимущество? 20 Аффективное влияние Насколько удачен выбор рекламного обращения по сравнению с другими возможными обращениями? 10 Насколько эффективно данное обращение пробуждает желательные чувства? 10 Влияние на поведение Насколько хорошо объявление стимулирует к соответствующему действию? 10 Насколько вероятно, что объявление повлечет за собой ожидаемое действие? 10 Баллы и оценка до 20 — очень плохо, 20–40 — посредственно, 40–60 — средне, 60-80- хорошо, 80-100 — очень эффективно
«Эспе и Вальтер дополнили список Котлера другими критериями качества, которые более важны с позиции дизайна, чем с позиции маркетинга. По мнению членов клуба руководителей отделов художественного оформления рекламы (Германия), хорошую рекламу характеризуют следующие признаки: оригинальность, ясность, убедительность, эстетика и радость»[585]. Был составлен один общий список из 10 критериев, по которому 71 эксперт оценили 24 объявления. Полученные оценки были сведены вместе. Анализ показал, что хорошую рекламу характеризуют:
«Оригинальность: «новая, необычная, изменяет нормы, пробуждает внимание, подталкивает к дальнейшему чтению, ее просмотр доставляет удовольствие».
Ясность: «доступная пониманию, фазу постигается ее смысл, суть информации ясна, преимущества понятны, аргументы обоснованы».
Влияние на поведение: «пробуждает желательные чувства и способы поведения»" [586].
Факторный анализ с помощью критериев из списка Котлера и Ассоциации художественных арт-директоров[587]:
Оригинальность Ясность Влияние на поведение Оригинальность 0,87 Ясность 0,85 Убедительность 0,72 Эстетика 0,59 0,63 Радость 0,79 Сигнальное влияние 0,76 Влияние на интерес к дальнейшему чтению 0,77 Когнитивное влияние 0,74 Аффективное влияние 0,72 Влияние на поведение 0,84
Примечание: значение фактора >0,50
В конце этапа создания рекламы также проводится правовое тестирование (тестирование с юридической точки зрения). Такая проверка помогает защититься от обвинений в размещении недобросовестной рекламы, от остановки рекламной кампании и возможного судебного преследования. И главная идея, и все элементы рекламы должны следовать как внешним, так и внутренним нормам правового регулирования.
Подробнее о внешнем и внутреннем правовом регулировании рекламы мы говорили в гл. 1 настоящего исследования, а потому здесь отметим лишь то, что правовые нормы должны применяться не только к рекламе как к готовому продукту, но и к методам ее тестирования.
Например, в США Федеральная торговая комиссия оценивает также качество «тестирования, приемлемость результатов исследований рекламы и надежность сделанных выводов по следующим позициям:
• определение генеральной совокупности и отбор наблюдений;
• планирование исследования и использование контрольных групп;
• составление анкеты и формат вопросов;
• квалификация и обучение интервьюеров, анализ используемых ими методов;
• анализ данных и представление результатов;
• руководство исследовательским проектом»[588].
В целом тестирование в начале, по ходу и в конце создания рекламы помогает почувствовать структуру сообщения, дает относительно оперативные результаты, обладает значительной гибкостью и имеет достаточно невысокую стоимость. При проведении тестирования на этапе создания рекламы исследователи «сталкиваются с классической дилеммой, встающей перед мероприятиями подобного рода: чем точнее и чаще замеры рекламы, тем меньше говорят они о последующем поведении…»[589].
Исследователи отмечают, что хорошая система тестирования должна замерять не один показатель, а сразу несколько — например, отношение, запоминание и т. д, а не что-то одно.
7.4.2. Заключительное тестирование (посттестирование)
Тестирование, проводимое после появления рекламы в законченном виде в СМИ, называют заключительным тестированием (посттестированием, тестированием постфактум, слежением, post hoc измерением, контрольным измерением и т. д.). Заключительное тестирование не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, — определенной доли искусственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. К этому следует добавить, что во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего, это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.
Тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей. На заключительном этапе обычно отслеживается осведомленность о рекламе и торговой марке, знание элементов рекламы, предпочтение марки и т. д. Посттестирование дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования рекламы после публикации или выхода в эфир, рекламодатель приходит к пониманию того, что именно ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламный носитель.
Недостатком заключительного тестирования является то, что оно требует больших денежных и временных затрат.
При проведении посттестирования сначала делается базовой замер (поведение целевых потребителей, позиционирование продукта; данные по продажам и т. д). Через какое-то время делается контрольный замер, и полученные данные сравниваются с данными базового замера. Более точным посттестированием будут многократные замеры.
Например, «Фирма Eric Marder предложила свой подход для выполнения отслеживания данных, не проводя индивидуальных исследований для заказчика… Она собрала группу 3 000 женщин из 1 000 областей. Каждая женщина хранит запись всех телевизионных рекламных роликов, которыеона видела втечение одного произвольно выбранного дня в каждом месяце. Прежде, чем смотреть телевизор в назначенный день, она записывает свои намерения о покупках по каждой категории продуктов. В назначенный день она смотрит телевизор как обычно, кроме того, записывает время, канал и рекламируемые марки всех виденных ею реклам и свои намерения о покупках непосредственно фазу после показа рекламы. Полученные сообщения (received messages — RMs) определяются как общая сумма реклам, записанных на 100 женщин. Оценка убедительности (persuasion rate — PR) определяется как суммарный процент RM, который создает смещение в намерениях покупки от какой-либо другой марки к рекламируемой марке. Подписчики получают квартальные отчеты по показателям RM и PR для всех конкурентных марок по данному классу продуктов»[590]50.
Для оценки реальных результатов проводятся мониторинговые (трекинговые) исследования, которые часто разделяют на непрерывные и волновые. Первые проводятся ежедневно, вторые — волнами, например один раз в квартал. С помощью трекинга обычно замеряют изменение потребления продукта, степень осведомленности и т. д.
При посттестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берутся два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом (контрольном) — нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама или нет.
Нередко используются очень сложные системы тестирования. Так, Элвин Эхенбаум предложил «использовать для проверки и обработки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных элемента…
1. Разделение всего экономического пространства на отдельные группы рынков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы телекомпаний из 10 регионов, описанных компанией Nielsen).
2. Использование при работе с группами различных стратегий. К примеру, уровень вложений в одну группу составит 80 % текущих затрат, в другую -100 %, а в третью -120 %. В качестве носителей рекламы для тестирования Эхенбаум предлагает использовать также местные СМИ — газеты, местное телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут соответствовать три медиаплана.
3. При помощи соответствующих аудиторских служб в течение года отслеживаются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентативность, четкий контроль и простота оценки (поскольку используются регионы, указанные компанией Nielsen)»[591]51.
Считается, что оптимальным количеством тестируемых рынков является как минимум 5–6 регионов. Часть рекламодателей предпочитает использовать в тестировании наиболее крупные рынки, часть считает достаточным тестирование на средних. Тем более что тестирование на крупных рынках обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках.
Тестируемый рынок должен представлять не только определенный состав аудитории, но и соответствующие ей информационные предпочтения, как по каналам получения информации, так и по времени ее получения.
На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируемого СМИ. Считается, что минимум присутствующих носителей — среднерыночное количество по стране.
Тестируемый рынок должен быть достаточно «изолирован» от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты теста. Для того чтобы противостоять «утечке», реклама размещается в местных СМИ, в передачах или рубриках с ярко выраженным местным информационным характером.
При рекламе на тестируемых рынках необходимо добиваться и примерно одинаковых рекламных расходов.
По мнению специалистов, для тестирования рынка необходимо обеспечить 95-процентный охват его территории.
Недостатки — дороговизна и раскрытие своих планов перед конкурентами.
Важно понимать, что при тестировании на контрольных рынках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же — слишком много различных взаимоувязанных факторов.
Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одного, а нескольких размещений. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить полученные результаты со здравым смыслом.