6.3. Структура рекламного текста
6.3. Структура рекламного текста
В эффективном рекламном тексте, как правило, присутствуют три основных элемента:
• заголовок;
• текст;
• кода (концовка).
Соответственно вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.
В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариантов текста. И весьма полезным — его тестирование.
6.3.1. Заголовок
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заголовка есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствие фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
У заголовка есть только полторы секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка — первых слов объявления — потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет — переведет взгляд дальше. В рекламных кругах популярна фраза, которую приписывают Э. Зоелю: ««Мозоли?» Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями».
Если заголовка в объявлении вообще нет, то реципиент не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто собственно заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная покупка не нужна. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек, которому товар не нужен, прочтет текст, в то время как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой.
Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое ее заинтригует. Среди наиболее притягательных слов будет указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания: «Трубы»; «Тенты»; «Речные круизы»; «Кровля оцинкованная»; «FAIRY — самое экономичное средство для мытья посуды»; «Только настоящий шоколад может носить имя Cadbuiy».
Также эффективно и указание на целевую аудиторию, на тех, для кого товар предназначен, — на любителей пива, на частных лиц, на розничных продавцов и т. д.: «Новое поколение выбирает «Пепси»»; «Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской!» (салон оптики); «Максимальная защита для мужчины» (мужской дезодорант); «Разве крупные женщины не имеют права на удобные колготки?» (реклама колготок); «Важные новости для женщин с прямыми или редеющими волосами»; «Наконец-то появился журнал для тех, кто любит туризм, но не журналы о туризме».
Косвенным указанием на аудиторию будет и указание объекта применения товара. Его упоминание ассоциируется с определенными людьми: «У ваших зубов блестящее будущее» (паста Macleans); ««Инолтра» — сильнее боли» (лекарственное средство); «Мозоли?».
Менее эффективным является указание названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производителя или происхождения товара, цвета товара, материала, формы, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т. д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, что рекламируется, нужен ли ему данный товар или нет.
Примеры указания марки продукта: Stinol (холодильники); «ВАЗ. Нива. Волга» (автомобили); «Балтика», «Клинское» (пиво).
Примеры указания профиля фирмы: «Наркоцентр»; «Фабрика корпусной и кухонной мебели STP»; «Автосалон для разумных и практичных людей».
Примеры указания названия фирмы: «Bosch. Супер цены!» (бытовая техника); «Zanussi. Бесплатная установка!» (стиральные машины).
Примеры указания места производителя или происхождения продукта: «Настоящий кофе из Бразилии» (кофе Ре/е); «Швеция. Сделано с умом» (бытовая техника Electrolux).
Пример указания названия цвета товара: «Синий электроинструмент для профессионалов» (электроинструменты Bosch); «Розовый цвет — доверься ему, и пятен нет» (отбеливатель Vanish).
Примеры указания на материал товара: «Кожаная мебель»; «Пластиковые окна»; «Металлические двери».
Пример указания на процесс применения товара: «Услышим друг друга» (сотовая сеть «Би-лайн»),
Примеры указания сопутствующих предметов: «Победа над дорогой» (шины Bridgestone); «Лада Фаворит. Фавориты дорог» (дилер ВАЗа).
Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обещающие личную выгоду, скорее привлекут внимание, чем просто упоминание товара, провозглашение превосходства какой-либо характерной черты товара или хвастливое заявление о достижениях его производителя. Потенциальных покупателей интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь.
Еще раз подчеркнем, что наиболееэффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды. «Предположим, вы должны привлечь клиентов, которые хотят пройти заочный курс рекламного дела. Вот список конечных выгод и способов подчеркнуть их в заголовках рекламного объявления. Пусть некоторые из этих заголовков абсурдны. Зато они подхлестывают фантазию и расширяют представление о конечных выгодах, которые принесет потребителю продвигаемый вами товар/услуга.
Здоровье. Успешные специалисты по рекламе гораздо более здоровы и счастливы, чем вам кажется, — и у вас есть шанс стать одним из них.
Деньги. Какая профессия даст вам $150 тыс. в год, если вы еще моложе 30?
Гарантии. Если вы умеете писать рекламу, вы всегда заработаете на кусок хлеба с маслом.
Гордость. Только представьте, как вам будет приятно сознавать, что это вы придумали слоган, который день и ночь повторяет 50 млн человек!
Признание. «Неужели этот слоган написали вы? С ума сойти, он же повсюду!»
Удовольствие. Пусть каждый рабочий день будет вам в радость. Станьте успешным копирайтером!
Увлеченность. Хотите вкалывать до четырех часов ночи, наслаждаясь каждой минутой?
Власть. Главы крупнейших корпораций будут прислушиваться к вашим советам, стоит вам только овладеть секретами создания эффективной рекламы. (Если это и преувеличение, то совсем небольшое, не так ли?)
Самореализация. В вас гибнет природный дар копирайтера?
Свобода. Люди, способные порождать идеи рекламы на миллион долларов, вольны выбирать себе и начальников, и место работы!
Идентичность. Присоединитесь к элите профессиональных рекламистов, благодаря которым вертятся колеса нашей экономики.
Расслабление. Некоторым удается преуспеть в рекламе, совершенно не напрягаясь.
Избавление. Ненавидите идти на работу каждое утро? Получите работу, которая будет вам нравиться, — работу в рекламе!
Познание. Проникните в тайны лучших американских рекламных агентств, узнайте, как были рождены идеи миллиардных рекламных кампаний!
Приобретения. Я окончил эти курсы пять лет назад — и теперь у меня есть два дома, три машины и красавица-яхта.
Голод. Профессионал-рекламист всегда знает, что он будет есть завтра»32.
Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.
В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.
Если реклама размещается в местной прессе, то в заголовке стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.
При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.
Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.
Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод предоставляемых товаром.
Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования. Такие заголовки были особенно популярны в начале XX в.: «Требуйте везде мадеру Эстуфа», «Требуйте настоящее прозрачно-глицериновое мыло»…
Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности подобного заголовка вообще говорить не приходится.
Интригующие заголовки вызывают любопытство у читателя. Однако, как уже отмечалось ранее, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.
Для того чтобы избежать риска при использовании вопросительных и провоцирующих заголовков, их лучше всего сопровождать обстоятельными иллюстрациями.
Проще всего употреблять информационные заголовки. Все-таки самое главное — обращение к потребностям человека, концентрация на предлагаемых выгодах.
В связи с тем, что люди любят подчеркивать индивидуальность даже тогда, когда они стремятся быть частью группы, лучше всего обращаться к потребителю как к единственному читателю.
В принципе, чем больше слов с положительным смыслом содержится в заголовке, тем сильнее желание прочитать его («выгода», «прибыль», «успех» и т. д.).
Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию — запечатленный миг, в который собственно и попадет читатель рекламы.
Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, не-затертое. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием. Как говорил великий рекламист Билл Бернбах: «Формулы меняются, принципы остаются. Нужно, чтобы ваша реклама привлекала к себе внимание. Это принцип, который будет в силе всегда. А вот как именно привлекать внимание — вопрос, ответ на который будет всегда разным. То, что будет привлекательным в какой-то один момент, в следующий может оказаться глупым и скучным»[521].
Заголовок не может заканчиваться точкой, и это не только требование грамматики. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.
По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10–25 слов — так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально — семь плюс-минус два слова. Считается также, что заголовок должен состоять не более чем из 45 знаков.
При этом однострочный заголовок не должен быть более 32 знаков. Заголовок из двух строк должен содержать до 22 знаков в каждой строке. Заголовок из трех строк — до 15 знаков.
Вместе с тем нельзя руководствоваться чисто механическим подходом. Длина заголовка всегда зависит прежде всего от конкретной ситуации, от конкретного текста, от стратегии рекламы. И очень короткий заголовок в одно слово, и очень длинный в несколько строк могут быть эффективны, если они «попадают» точно в потребности целевой аудитории.
С одной стороны, не стоит стремиться уместить всю информацию в заголовке, потому что еще есть место и в основном тексте. С другой, не следует растекаться мыслью по древу, делать заголовок слишком длинным, пространным — человек может просто не дочитать его до конца.
Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.
Следует иметь в виду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею рекламы в целом.
Ранее применялись второй и третий подзаголовки, однако этот подход практически вышел из употребления. Ведь если со своей задачей не справился первый, то едва ли делу помогут и другие.
В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.
Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.
Подзаголовки вставляются после 5–8 см текста. Расстояние между словами в заголовке должно ровняться половине ширины (в пунктах) прописной буквы Н шрифта заголовка.
Примеры достаточно удачных заголовков:
«У вас не хватает денег сделать ремонт? Мы поможем.
Кредиты на потребительские цели до 6 месяцев» (коммерческий банк «Славянский кредит»);
«Самая дешевая мебель? На Соколиной горе!» (мебельный магазин);
«Место, где проводят свой отпуск агенты бюро путешествий» (туристическая реклама);
«Увидеть Грецию глазами богов» (туроператор «Музенидис турс»);
«Все для школы!» (Ярмарка на «Варшавке»);
«Не стойте в очередях в поликлинику!» (медицинский центр);
«Как не зависеть от цен на лекарства?» (реклама медицинского аппарата «Медив»);
«Инсульт? Инфаркт?.. Прочь!» (лекарственный препарат «Бионормалайзер»);
«Суставы будут здоровы!» (лекарственный препарат ГХК);
«Меньше в пути — больше в отпуске» («Аэрофлот» в 1960-х гг.).
Иностранные слова понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.
При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах и журналах, он будет конкурировать не только с сотнями других рекламных творений, но и с сотнями журналистских находок. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу — привлечь внимание максимального количества потенциальных покупателей.
Подходы к созданию заголовка одинаковы для текстов, используемых в различных рекламоносителях. Хотя на телевидении и радио заголовков, как таковых, не существует, их функции выполняют вступительные фразы рекламного ролика.
6.3.2. Основной текст
Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция — превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Вот почему в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.
6.3.2.1. Аргументация
Если реклама описывает какую-либо выгоду, то необходимо обрисовать ее так, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст представляет собой изложение наиболее важных потребительских аспектов.
Пример текста, акцентированного на выгодах, предоставляемых потребителю:
Вы ищете российский автомобиль?
Мы поможем вам сделать свой выбор.
Быстро — регистрация в ГИБДД.
Честно — цена, названная по телефону, — окончательная,
включает все налоги и сборы.
Надежно — гарантия на 3 года.
Качественно — реальная предпродажная подготовка.
Любое дополнительное оборудование по желанию клиента.
Главное — по низким ценам.
«Сокавто» — генеральный дилер «Ижмаш-авто»[522]34.
При продаже уникального или незнакомого большинству потребителей товара стоит подчеркивать выгоды, которые он принесет покупателю. При продаже всего лишь новой, усовершенствованной модели товара, выводимого на рынок со значительной конкуренцией и устоявшимся спросом, стоит подчеркивать не выгоды, а преимущества товара, сравнивая его с предложениями конкурентов.
В эмоциональной рекламе аргументы и факты могут отсутствовать вовсе. Только апеллирующие к чувствам описательные детали, побуждающие призывы. И все. Для провоцирования определенного эмоционального порыва этого может оказаться достаточно. В тех случаях, когда у создателя рекламы нет весомых рациональных аргументов, он просто вынужден воздействовать на чувства.
К эмоциональной рекламе обычно прибегают при продвижении товаров недорогих, повседневных, а также женских и молодежных. Эмоциональной рекламой обычно бывает и общенациональная, направленная не на розничную продажу продукции в торговых точках, а на продвижение ее марки. Реклама, распространяемая на территории всей страны, очень редко акцентируется на цене, на чистой функциональности. Чаще использует мотивы психологического порядка. Подчеркивает комфорт, престижность и т. д
В рациональной рекламе на передний план выходит точная потребительская информация. Текст такой рекламы отвечает на основные вопросы: «Что, кто, когда, где, как и почему?» Необходимо объяснить читателю, в чем состоит предложение, как купить рекламируемый продукт, во сколько ему это обойдется и почему он должен приобрести его как можно скорее.
В тексте нужно сразу же ответить на те вопросы, которые обычно задает большинство потенциальных покупателей при обсуждении приобретения товара. Это будут вопросы типа: «А какая для меня в этом выгода?», «Сколько это стоит?», «Какие гарантии?», «Это не опасно для здоровья?» и т. д.
Обязательно нужно рассказать, где и как можно приобрести товар или услугу. Человек всегда идет по пути наименьшего сопротивления. И если он увидит две примерно одинаковые рекламы необходимого ему товара, то обратится за приобретением по той из них, которая доступно объяснит ему все процедуры, место и время покупки. Отсутствие подобной информации может пагубно сказаться на общей эффективности рекламы.
Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40 % эффективнее текстов, перечисляющих только четыре характеристики.
В тексте можно отметить особенности рекламируемого товара. Например, его сравнительные преимущества — низкую цену, более высокую производительность, более высокий уровень удовлетворения потребностей, меньшие затраты времени, получаемое в процессе использования удовольствие, простоту применения и т. д. Можно отметить совместимость с другими используемыми потребителем товарами, указать на сочетаемость с образом жизни. Также можно указать на универсальность — на возможность применения нового товара для различных целей и в разных ситуациях.
В рекламе электроприборов и инструментов всегда не лишними окажутся технические данные, характеристики.
Человек в принципе любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара.
Примеры текстов с «развернутыми» характеристиками услуги:
«Окна Ргоша — тепло и тихо дома
Окна Ргоша:
— долговечны — срок службы 40 лет;
— обладают отличной тепло- и шумоизоляцией;
— выдерживают перепады температур от -50 до +45 «С;
— имеют прекрасный внешний вид;
— устойчивы к атмосферным воздействиям.
Срок службы 40 лет. Гарантия 2 года. Изготовление 3 дня.
Скидки есть!
Proma. Окна от производителя. 9 лет на рынке[523]35.
Исследования показывают, что свыше 50 % читателей не будут запрашивать дальнейшую информацию по объявлению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о цене отсутствует, многие потенциальные потребители могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Таким образом, если продавец не указывает цену, то он приблизительно удваивает стоимость своей рекламы. Ведь около половины потенциальных клиентов на нее не откликнутся.
Понятно, почему в рациональной рекламе делается большой упор на цену. Но просто указать ее не всегда достаточно. Если стоимость товара несколько выше средней, то необходимо объяснить покупателю, какие дополнительные выгоды он получает за имеющуюся «надбавку». И при указании необычно низких цен всегда стоит объяснить причину такой ситуации. Это поднимет доверие покупателей. А также убедит их в определенной ценности продаваемого. Ведь если человек получает что-то даром, то он склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены.
Если есть возможность сказать о чем-либо в тексте «бесплатно», то это нужно обязательно сделать.
Для эффективного создания образа товара в сознании потребителя всегда стоит продемонстрировать продукт в действии, рассказать, как им пользоваться, что и каким образом он делает для человека. При этом важно не забывать показывать, что именно товар — для человека, а не человек — для товара.
Рекламируемый товар должен казаться достаточно простым для потребителя. Полезные качества продукта бывают полностью понятны только специалистам и самому разработчику рекламы. Потребитель может о многом не догадываться. Поэтому не стоит стесняться утверждать очевидное.
В тексте необходимо аргументировать все утверждения таким образом, чтобы в голове потребителей не оставалось вопросов, сомнений в верности принятия решения о покупке товара. Для этого лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Следует отказаться от расплывчатых, неконкретных формулировок, от бездоказательных, голословных заявлений, утверждений, таких как «вы будете иметь то, о чем мечтали» или «лучшее, что вы можете купить». Предпочтительнее приводить не мнения, а факты.
Все факты в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», то обязательно объясняется: «потому, что…». Ведь люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что имеют убедительные доказательства. Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение: а) успешно опробовано на других потребителях, б) помогает сэкономить время, в) не несет никакого риска, г) является современным, общепринятым подходом, д) увеличивает доходы, е) помогает избежать проблем и т. д/
Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям. Если доводы в рекламе сильны и логичны, то в голове потребителя возникают поддерживающие аргументы. Если доводы в рекламном сообщении слабы, если человек не согласен с ними, то генерируются контаргументы. При интенсификации рекламы усиливается и то, и другое. Люди больше склонны приводить поддерживающие аргументы, чем контрагументы, когда по ходу восприятия рекламы их настроение повышается. В связи с этим отсутствие дополнительных аргументов в какой-то степени можно заменить эмоциональной поддержкой.
Для того чтобы поощрять поддерживающие аргументы и сводить к минимуму контраргументы, не следует направлять потребителя на размышления, которые могут привести к задержкам в чтении, к возбуждению ненужных ассоциаций, к запросу информации, которая сначала не казалась необходимой. Не стоит упоминать конкурентов и вообще каких-либо необязательных в конкретном тексте имен. Читатель не должен получать повод для новых размышлений. Ведь каждое размышление влечет за собой запрос дополнительной информации, ослабление центральной обработки информации о товаре, замедление принятия решения.
Сам процесс размышления подразумевает, что в сознании человека имеется мысль и об иных возможностях У потребителя есть выбор. Но при сравнении не стоит давать описание конкурентных товаров. Не нужно делать их представление более ясным и более сильным. Стоит лишь подчеркнуть те свойства своихтова-ров, которые превосходят конкурентные товары без упоминания самой конкуренции. Более выгодно указывать на преимущества своих товаров, чем на слабые стороны конкурентных товаров.
Сознание человек не способно к длительной концентрации на чем-то одном. В нем постоянно всплывает множество самостоятельных мыслей. И каждое сравнение ослабляет быстрое действие рекламы. Каждое сознательное упоминание конкуренции снижает эффективность воздействия на потребителя. В процессе сравнивания он может начать сомневаться в том, а является ли этот товар лучшим, а нужен ли ему этот товар вообще.
Помимо прочего, длительное размышление вызывает задержку принятия решения. Чем больше мыслей всплывает в сознании потребителя, тем больше времени и сил он тратит на их обработку. Он может почувствовать, что на некоторые пришедшие ему в голову вопросы он не может ответить сейчас и может быть лучше как-нибудь попозже еще подумать об этом, а пока покупку отложить. Но если человек отложил покупку не самого актуального для него в данный момент товара на время, он может забыть о нем навсегда.
Чем сложнее товар, тем полнее, убедительнее должна быть аргументация. Ведь недорогие повседневные продукты человек обычно покупает без особых раздумий, в том числе на основе «пробы». Но перед приобретением дорогих товаров длительного пользования покупатель долго раздумывает, он не может себе позволить каждую неделю пробовать новый автомобиль, стиральную машину и т. д
При этом аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей. Нельзя требовать от читателей прикладывания непомерных умственных усилий. Кроме внятных аргументов для четко определенной аудитории стоит привести аргументы и для той части реципиентов, которые не могут ясно сформулировать или идентифицировать свои запросы, связать их с неочевидно поданной информацией. То есть нужно расширить круг аргументов, которые могут убедить дополнительную часть аудитории.
Для обычных покупателей может быть достаточно описания получаемых выгод. В случае, когда потребитель не может понять информацию о продукте в рекламе из-за того, что уровень его знаний низок, то он склонен судить о рекламном сообщении, исходя не из аргументов сообщения, а по источнику его получения, по впечатлениям, периферийным путем. Таким образом, если мотивация и способности аудитории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер, без использования сложных рациональных аргументов.
Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Более сведущие люди способны глубже вдумываться в рекламу и формировать отношение к товару центральным путем. Некоторые люди просто более склонны к размышлению над окружающими их вещами. И они вырабатывают больше мыслей о рекламе. Т. е. если факторы мотивации и способности аудитории высоки, то стоит концентрироваться на приведении веских доводов, доказательств.
Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, исследований, тестов, а также цифровые данные, цитаты.
Рекомендующие персонажи могут не только привлечь к объявлению внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в рекламе людей.
Для того чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку товара (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).
Используя персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить эффективность рекламы в прессе.
Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей в рекламе обычно достигается в случаях, когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению, или когда рекламируются несложные потребительские товары.
Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные ими роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, тем, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере. Человек пытается во всем копировать авторитеты, и поэтому старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и его «кумиры». Также он, определяя свою принадлежность к какой-либо референтной группе, из боязни быть ею отверженным поступает согласно ее установкам (в том числе пользуется определенными товарами и услугами). При этом человеку совсем не обязательно действительно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее членами.
Разные люди по-разному подвержены мнению авторитетов. Одни более внушаемы, другие — менее. Считается, например, что сильнее подвержены влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллектуальным уровнем, а также молодежь.
Безусловно, персонаж рекламы, выступающий в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации таковым может быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.
Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т. е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара. Также знаменитость будет полезной в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности станет существенным дополнительным аргументом. В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не доверять своим эмоциям. Таким образом, наиболее оправдано применение знаменитостей в рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.
Естественно, чем популярнее, известнее персона, тем выше достигаемый рекламный эффект. У разных групп населения будут разные лидеры. Например, для молодежи — это популярные рок-музыканты, для деловых людей — успешные бизнесмены, для спортсменов — чемпионы и т. д.
Работа со «звездами» несет в себе ряд сложностей. Во-первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе. Во-вторых, эффект от их участия может быть достаточно незначительным, если знаменитости уже рекламировали другие товары или услуги. К тому же всегда есть опасность, что все внимание читателей будет приковано именно к изображению известного человека, хотя по замыслу создателей объявления он должен был перенаправить интерес к содержанию рекламы. Возможно, что реклама будет принята просто как сюжет о знаменитости, и эффекта от нее не будет. В-третьих, известность и положительная популярность — это далеко не одно и тоже. Знаменитостей практически всегда сопровождают скандалы, случающиеся с ними в личной или общественной жизни. Рекламодателям не раз приходилось разрывать такие, казалось бы, чрезвычайно выгодные контракты со «звездами». (Например, одна из самых крупных компаний прохладительных напитков отказалась от сотрудничества с именитейшим поп-певцом после того, как на него легла тень подозрения в развратных действиях по отношению к детям.) В-четвертых, значительная часть читателей подозревает (и не без оснований) рекламирующих знаменитостей в том, что они необъективны, куплены специально для продвижения конкретного товара.
В отличие от знаменитостей, специалисты используются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются хуже, чем специально подготовленные работники. Поэтому потребители склонны доверять различным знатокам, экспертам. Однако рекламирующие специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны производителя товара или услуги. Следует обязательно указать имя, должность эксперта, организацию, от имени которой он выступает. Полезным будет и перечисление достижений или титулов специалиста. Все его регалии должны иметь реальный, значимый характер. Например, к должности «профессор Московского государственного университета имени Ломоносова» потребители отнесутся с большим доверием, чем к званию «почетный академик Альтернативной международной академии наук», и т. д. Безусловно, не стоит привлекать к рекламе специалистов, замешанных в научных или коммерческих скандалах. Личности экспертов должны восприниматься однозначно положительно.
В связи с дороговизной знаменитостей и специалистов в рекламе достаточно часто используются и свидетельства типичных потребителей товара. Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмоционально, если в рекламе присутствуют похожие на них персонажи — мыслящие и действующие, исходя из понятной, близкой логики. Человек в таком случае вовлекается в происходящее. Он сопереживает рекламным персонажам, представляет себя уже купившим указанный товар. И вполне возможно, что в такой ситуации рекламирующий типичный потребитель будет убедителен не меньше, чем знаменитость. А насколько дешевле!
В случаях же, когда потребители уже хорошо знакомы с товаром, положительно воспринимают его, знаменитость или специалист могут оказаться даже менее убедительными, чем типичный потребитель, обладающий, казалось бы, меньшим влиянием. Конечно, такому персонажу следует производить впечатление искренности, объективности. Люди должны верить, что он говорит от чистого сердца, а не из-за, возможно, полученного гонорара. Поэтому не стоит использовать в рекламе производителей или продавцов товара, которые, безусловно, заинтересованы в реализации обсуждаемого продукта.
В качестве типичного потребителя может выступать человек, похожий на него по статусу, одежде, манерам, высказываемым суждениям, речевым оборотам и т. д. Потребители могут воспринимать его как соседа, сослуживца, знакомого. Создатель рекламы, зачастую являющийся типичным потребителем того или иного товара, может прибегнуть и к личному свидетельствованию.
При рекламе детских товаров лучше использовать соответствующий «невзрослый» образ. Дети, как известно, всегда привлекают внимание. К тому же детские эмоции естественны. Им люди доверяют больше, чем эмоциям взрослых. То же самое можно сказать и о животных. При рекламе корма, различных аксессуаров для домашних животных изображения, характерные звуки, издаваемые кошечками, собачками и т. д., будут весьма уместны.
Нередко в рекламе используют специально придуманных героев. Например, гепард — потребитель чипсов, моряк Попай — потребитель шпината и т. д. Такие персонажи, как и знаменитости, и типичные потребители, используются обычно в несложной потребительской рекламе. И подчас, как отмечает А. Кромптон, весьма эффективно: «товар, что я отнес к тем, о которых нечего сказать, — это бензин. Давайте рассмотрим то, что, вероятно, было самой эффективной рекламной кампанией в 60-е годы: рекламу, созданную для «Эссо», — «Посади в свой бензобак тигра». Цифры свидетельствуют, что эта рекламная кампания убедила перейти с привычных для них марок бензина на бензин марки «Эссо» больше водителей, чем любая другая рекламная кампания бензина до или после нее. Но о бензине ли эта рекламная кампания? Разумеется, нет, она о придании двигателю тигриной мощи; раскрашивание шлангов бензоколонок, миниатюрные тигриные хвостики, крепящиеся к зеркалу заднего вида, величественные тигры, прыгающие на вас с рекламных плакатов, — все это ничего общего с товаром не имело. Все, что вы можете рассказать водителям о настоящем бензине марки «Эссо», — это то, что он бывает нескольких сортов, что он очищен настолько, что пригоден для любого двигателя, и что им можно заправиться в любой точке страны — все это им уже прекрасно известно. Вы видите сейчас, когда вам указали, что в рекламных объявлениях говорилось совсем не о бензине марки «Эссо», а если бы говорилось, то это были бы очень скучные рекламные объявления. Но придумайте девиз, такой как «Посади в свой бензобак тигра», и у вас есть тема, которую можно разрабатывать годами. Забудьте о технических деталях; подчинитесь захватывающему характеру, забавности и оригинальности идеи. Затем предлагайте такие юмористические находки, как тигриные хвостики, и у бензозаправок будут толпиться очереди»[524]36.
Присутствие любого персонажа не должно отвлекать потребителя от восприятия рекламы. Естественно, что герой рекламы должен быть хорошо осведомлен о товаре и говорить убедительно — не просто потому, что ему заплатили деньги.
При использовании в рекламе персонажа полезно знать, что чем сильнее физическая привлекательность источника, тем больше он понравится аудитории.
Если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.
Усилят рекламу предложение пробных образцов, демонстрационные показы, информация о гарантийных обязательствах. Чем известнее и солиднее компания-производитель или дистрибьютор, тем эффективнее гарантия.
Если товар поддается объективным испытаниям, то их результаты можно удачно преподнести в тексте. Возможно, подходящими окажутся испытания временем, воздействием агрессивной среды и т. д. Для потребителей будет важно, кем проводились испытания: государственным учреждением или частным, специальной фирмой, самой компанией, рядовыми потребителями. Можно не проводить специального тестирования, а предложить провести его потребителю самостоятельно. И хотя результатов теста еще как бы не существует, потребители будут склонны более доверять такой рекламе.
Всегда сильными аргументами являются цифры. Они могут быть абсолютными, относительными и средними. С помощью абсолютных можно описать размер, объем, масштаб предмета или явления («Вместительность бензобака — 50 литров»). С помощью относительных цифр можно соотносить различные показатели или характеристики, представленные в виде абсолютных цифр. Тем самым получается достаточно наглядное сравнение результатов, отличий в процессах, определение тенденций и т. д. («Вместительность нового бензобака в 1,2 раза больше»). Относительные цифры обычно представляются в виде процентов и коэффициентов. Средние цифры выводятся путем сложения абсолютных или относительных цифр с последующим делением на число слагаемых. («Расход бензина в среднем по городу составляет 5 литров на 100 км»).
Все виды цифр могут применяться в одном тексте. Каждый вид будет выполнять свою функцию. Вместе они обеспечат наиболее удобный для потребителя вид восприятия сложной цифровой информации.
Работа с цифрами требует определенной точности, внимания. В целом цифры обладают большой убедительностью даже при отсутствии источника их появления. Однако их употреблять нужно в меру. Обилие цифр, оторванных от конкретных ситуаций, быстро надоедает массовому читателю. Массивные выкладки кажутся слишком сухой и ученой статистикой. В связи с тем, что цифры сложно воспринимаются на слух, их объем в текстах радио и телероликов следует ограничивать.
В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры. Для того чтобы подать числовые значения интереснее, желательно избегать общих утверждений, применять их к конкретным случаям. Это в некоторой степени лишит их сухой предметности. Так, исследования показали, что элементы, формально связанные с предметом, хуже запоминаются, чем имеющие реальное отношение к его свойствам. Поэтому названия товаров предпочтительно давать в виде связанных с ними по смыслу слов, а не в кодовых обозначениях из серии букв и чисел.
Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому если цифры употребляются в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.
Лучше избегать «расплывчатых» цифр «от 100 рублей», «до 50 %» и т. д. Люди, один раз попавшись на том, что «от 100 рублей» может означать и 350, и 570, больше не доверяют неконкретным обещаниям.
При работе с цифрами также стоит учитывать наличие у людей определенных психологических порогов в области цен: 10, 50,100, 200, 500,1 000 и т. д. Лучше указывать «подпороговые» цены: 9,49,99 и т. д. При возможности эффективным будет «расщепление» цены, например: 5 + 5.
Размеры также можно перевести в образы. Например, вместо простого представления метража заднего двора дома в цифрах можно сказать: «задний двор размером с футбольное поле в самый раз для ваших детей» и т. д
Повтор одинаковых цифр повышает их запоминаемость. Пользуясь этим, еще в начале XX в. один чикагский портной указал в своем объявлении, что номер его улицы и его телефона -33, что его имя и название его улицы содержат 33 буквы и что он свои костюмы продает по 33 доллара за штуку.
Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Ведь мы нередко запоминаем коды, номера телефонов, счетов путем частичного или полного использования дат рождения, крупнейших исторических событий и т. д. Например, телефон 1700721 запоминается с помощью следующих образов «17 — год Октябрьской революции, 007 — Джеймс Бонд 21 — очко (карточная игра)».
Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно, лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник.
В качестве цитат можно использовать данные рыночных котировок товара, свидетельств пользователей, данных исследований и т. д.
Все аргументы в тексте выстраиваются по нисходящей: сначала самые сильные, затем более слабые. Их можно просто перечислить, можно перечислить под номерами или под буквами алфавита, а также через соответствующие слова.
Аргументов не должно быть меньше, чем необходимо для доказательства определенной мысли. Вместе с тем не нужно зря тратить и время потребителя, и место в тексте на излишние доводы. В большинстве случаев трех аргументов вполне достаточно. Располагать их нужно согласно убывающей силе: сначала самый сильный аргумент, затем менее сильный и далее еще менее сильный. В таком случае первый аргумент будет основным, а последующие — подкрепляющими.
Доводы, содержащиеся в рекламном обращении, должны излагаться по-новому, интересно и убедительно. При этом нужно изъясняться прямо и в позитивном духе. Важно учитывать мотивы покупателей, приводящие к совершению покупки.
Человек, размышляя над рекламой, сопоставляет, подсчитывает, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равнозначные преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». При приближении к принятию определенного решения деятельность нашего сознания существенно изменяется. Выбор совершается путем отказа от тех предположений, которые нам кажутся невыгодными. Человек отстраняет их одно за другим до тех пор, пока перед ним не остается лишь один кажущийся ему наилучшим вариант. И тогда покупатель сосредоточивается уже на том, чтобы реализовать задуманное — приобрести товар.
При покупке ранее использованных потребителем продуктов процесса размышления обычно не происходит. Человек покупает просто по привычке. При приобретении новых товаров он пускается в размышления, в обдумывание аргументов. Чем они убедительнее, проще и понятнее, чем меньше покупателю придется думать над ними, тем быстрее он согласится на покупку.
6.3.2.2. Логика