5.4. Специфика рекламного текста в Интернете

5.4. Специфика рекламного текста в Интернете

Интернет-реклама становится все популярнее, и тому есть несколько причин. С одной стороны, она объединяет в себе возможности всех традиционных СМИ, как печатных, так и электронных. Реклама в Сети способна обеспечивать сильное воздействие за счет того, что может (как и пресса) предоставить о продукте исчерпывающую информацию в удобном для потребителя виде; в то же время (как и телевидение) не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, с различными визуальными эффектами.

С другой стороны, реклама в Сети обладает рядом уникальных, присущих только ей возможностей. По словам Е. П. Прохорова, «компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, со все более раскрывающимися качественными «дополнениями»»[472]. В данной работе внимание будет сконцентрировано именно на этих качественных «дополнениях», а также на специфических требованиях, которые они выдвигают к авторам вербального текста рекламы.

Несмотря на темпы роста затрат на рекламу в Сети, можно утверждать, что ее возможности пока еще изучены слабо и реализуются частично. Во-первых, как отмечает Я. Н. Засурский, «Интернет, новые информационные технологии не стали предметом анализа теоретиков переходного периода по простой причине: их книги написаны раньше, чем цифровой раздел и глобальный Интернет заявили о себе как о реальном факторе информационного развития мира»[468]. Во-вторых, эта технология развивается так быстро, что рекламный и медиабизнес не поспевают за ней, а в нашей стране (в силу материальных причин) за ней не поспевают и потребители. (То, что конкуренцию со стороны Интернета ощутили в первую очередь газеты, по мнению автора, объясняется скорее техническими причинами и является вопросом времени — как только, вероятно, лет через пять, проблема скоростной доставки значительных объемов информации получит доступное, «массовое» решение, телевидение станет следующей «жертвой».)

Очень важным фактором, выгодно отличающим интернет-рекламу, является и то, что в Сети не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Ее может быть так много, как это необходимо: за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и пр. различные аспекты могут быть раскрыты глубже и представлены убедительнее. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете — демо-версии программ, книг, аудиозаписей и т. д. Т. е. реклама в Интернете подходит для рекламирования как традиционно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров, услуг и технологий, над приобретением которых реципиенту надо поразмышлять, сопоставить одни сведения с другими и т. д.

Интернет очень удобен для людей в плане поиска определенной информации — ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы. Т. е. он особенно подходящ для рекламирования товаров «горячим» клиентам, тем, кто сами ищут сведения о продукте. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.

Настрой интернет-пользователей на активное потребление поступающей информации поддерживается также специфической технической возможностью Интернета, позволяющей владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с реципиентами через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Таким образом, рекламодатель может быстро реагировать на мнения и запросы аудитории, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.

Самая распространенная форма интернет-рекламы — это баннеры с неподвижным изображением. Они очень похожи на традиционную модульную рекламу в прессе: «картинка» плюс текст.

Так в рекламе «Опель» изображен автомобиль и текст «Лучшие условия кредитования. Опель»[469].

В рекламе Netpromoter на картинке — два грузчика Текст гласит:

Задать вопрос netpromoter и получить…

Этот бочонок пива Grolsh

Его получит выигравший холодильник

Этот кондиционер Panasonic

Предоставленный группой Нимал

Этот холодильник Liebherr

Предоставленный магазином Holodilnik.ru

Солнце, пальма, два (2) упитанных грузчика в этот раз не разыгрываются[470].

К тексту в подобной интернет-рекламе предъявляются такие же требования, что и к рекламе в прессе.

В силу того что размер баннера, как правило, ограничен, текст, размещаемый на нем, может быть небольшого размера (например, как у упомянутой выше рекламы фирмы «Опель»), но ограниченность количества информации в баннере можно компенсировать путем смены одного текста другим, т. е. показывая текст последовательно, бегущей строкой или по частям (это могут быть две, три и более части).

Так в рекламе журнала PCMobile присутствует изображение журнала и два сменяющихся текста: «Покупай. Читай» и «О мобильных технологиях нормальным русским языком»[473].

Также в рекламе Lenta.ru два сменяющихся текста: «Любой цвет любой размер на любом сайте» и «Не надо ходить за новостями, новости будут приходить к тебе!»[474].

В рекламе кадрового агентства два сменяющих друг друга текста появляются построчно: «Кадровое агентство «Фрегат»» и «Подбор персонала «Фрегат»»[475].

В рекламе Subscribe Promo три сменяемых текста: «Кушать подано-с!», «Самые вкусные скидки» и «Акции. Подарки. Распродажи»[476].

В рекламе «Комсомольской правды» пять сменяющихся текстов: «Вся «Комсомолка» как на ладони», «КП для КПК pda.kp.ru и телефонов wap.kp.ru», «Оплатитьлегко», «Assist сисгемаэлектрон-ных платежей» и «Мы принимаем к оплате: Visa, MasterCard, Diner Club, Webmoney, «Яндекс. деньги», Rapida, e-port, Kredit pilot»[477].

Также пять сменяемых текстов и в рекламе газеты «Московский комсомолец»: «Реклама на сайте «МК» — это:», «Баннерная реклама с оплатой по кликам», «Размещение рекламных статей», «Использование flash-технологий», «Настройки таргетинга и гибкая система скидок»[478].

Таким образом, статичный текст, характерный для печатных изданий, приобретает динамичность, и к нему уже следует предъявлять такие же требования, как к титрам в экранных формах рекламы.

Например, не стоит делать слишком много частей, так как неизвестно, с какой части реципиент начнет чтение — он может просто не понять рекламу. Т. е. весь текст должен максимально быстро становиться понятным. Это представляется достижимым, если делать не более двух частей, причем они должны меняться быстро, т. е. текста в них должно быть немного.

При этом очень важно соблюдать нормальную скорость смены текстов, чтобы реципиент успевал их прочитать. В упомянутой выше рекламе журнала PCMobile текст можно спокойно прочитать.

В рекламе «Комсомольской правды» три текста сменяются с нормальной для чтения скоростью: «ДА! Будет цвет», ««Комсомольская правда». Цветная реклама по всей стране на страницах самой популярной газеты в России», «В черно-белом виде хорошо только шахматы рекламировать» (русская народная мудрость)»[479].

Но вот в рекламе РБК сменяются только два текста: «РБК Биз-торг Продажа бизнеса» и «Завод купить дешево!»[480], однако второй текст прочитать сложно, так как очень быстро меняется первым.

В рекламе Subscribe Promo относительно большие тексты сменяются быстро, и их невозможно полностью прочитать за один раз:

«Маркетинговые исследования», «Недвижимость. Алкоголь. Табак. Медицина и фармацевтика. Продукты питания. Потребительские товары», «Транспорт. Отдых. Туризм.

Мобильная связь. Оборудование. Финансы. Страхование.

Спортивные товары»[481].

Технические возможности носителя позволяют менять текст не последовательно, а в разных частях баннера. В таком случае скорость также должна быть нормальной. В рекламе газеты «Комсомольская правда» в фразе «Мы принимаем к оплате: Visa, MasterCard, Diner Club, Webmoney, «Яндексденьги», Rapida, e-port, Kredit pilot»[482] текст в разных частях баннера меняется так быстро, что его невозможно прочитать с одного раза.

Специфика Интернета позволяет не выкладывать всю подробную информацию в баннер, а перенаправить читателя к дополнительным сведениям с помощью гиперссылки.

Так, в рекламе РБК есть только тексты: «Надоел мусор в ящике?!» и «Только неслучайные письма!»[483]. Все разъяснения даются через гиперссылку.

Также и в рекламе Teztour приводится залинкованный адрес сайта с подробностями: Teztour. Египет. Турция. Испания. Ценные воспоминания, www.teztour.com»[478].

В рекламе «Отпуск. Ру» стрелка указывает на залинкован-ную, меняющую цвет фразу «Все о туризме»:

Все о туризме!

Туры. Визы. Билеты. Горящие. Курорты. Отели. Погода.

В Отпуск. РУ!!![484].

То есть представляется более эффективным небольшой «экран» баннера использовать в основном для иконического текста, ограничивая вербальный необходимым минимумом, а все подробные сведения, включая цены, детали, адрес и пр., размещать на залинкованных страницах.

Так же как и на телевидении, существует риск, что не вся аудитория увидит рекламное сообщение — часть пользователей (около 10 %[486]) работает в Сети в режиме отключенной графики. До них не «дойдет» реклама, состоящая только из изображений. Нередко возникает и иная проблема: при офлайн-обращении к сохраненной в компьютере странице изображения «пропадают» — на их месте появляются белые прямоугольники (порой с непонятным набором букв и цифр). И того, и другого можно избежать, если давать графическим файлам названия, которые могли бы подсказать реципиенту, что содержит соответствующее изображение. При таком «дублировании» визуальной информации вербальной, хотя и весьма лаконичной, реципиент сможет воспользоваться линком с изображения, которого он не видит, если название его заинтересует.

Трудности могут возникнуть также и при использовании для создания и размещения баннеров «передового» программного обеспечения, которым владеют не все реципиенты. В таком случае у части аудитории реклама опять же не будет адекватно отображаться на экранах компьютеров, и вербализация рекламного послания снова становится крайне желательной.

В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.

Главными в эффективности баннеров, как и в рекламе в «традиционных» СМИ, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.