Глава 2. Методы оценки эффективности рекламы

Глава 2.

Методы оценки эффективности рекламы

Проблема повышения эффективности рекламы, а также совершенствования методов ее оценки и измерения актуальна для всех развитых и развивающихся стран. В рекламных кругах давно стала «крылатой» фраза американского предпринимателя Джона Уонамейкера: «Я знаю, что половина моих рекламных расходов тратится впустую, но проблема в том, что не знаю, какая именно»[144]. Хоть и кажется, что фраза принадлежит мрачному брюзге, она выдает в своем авторе оптимиста. Нередко впустую тратится значительно большая часть рекламного бюджета. И поэтому вопрос эффективности вызывает яростные споры не только между теоретиками и практиками, но и в самой научной среде.

Еще в 20-е гг. XX в. будущий классик рекламы Клод Хопкинс отмечал: «Реклама стала более сложной, чем ранее. Растут расходы. Конкуренты изощряются, кто как может. Но каждая новая трудность только увеличивает потребность в научной рекламе»[145].

Размышляя об эффективности рекламы, он проводит следующую аналогию: «Когда я был ребенком, неподалеку от моего дома протекала бурная река. Поток вращал деревянное колесо, которое приводило в действие мельницу. При таком примитивном методе по назначению использовалась только часть потока. Затем пришла научно-техническая революция и заработали более эффективные турбины и динамо-машины. Эта аналогия приходит мне на ум, когда я вижу, как впустую расходуются рекламные ресурсы. И такую картину можно наблюдать повсюду. Огромные ресурсы тратят на то, чтобы вращать простое мельничное колесо, вместо того чтобы использовать эту мощность с многократным эффектом»[146].

«Мы наблюдаем бездарно используемые рекламные площади, заигрывания, нелепые затеи, развлечения. Дорогостоящие страницы, заполненные бессмысленной болтовней, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики. Но эти рекламы не имеют обратной связи. Деньги тратятся вслепую, просто в угоду какой-нибудь рекламной прихоти.

Это касается не только новичков. Многие из давно работающих рекламодателей не имеют представления о результатах своих действий. Бизнес развивается, как слияние различных усилий, и на рекламу просто списывают часть успехов или промахов.

Один рекламодатель с многолетним стажем, расходующий каждый год почти миллион долларов на рекламу, признался мне, что не знает, стоит ли его реклама хоть чего-нибудь. Иногда ему кажется, что в его бизнесе без рекламы ничего бы не изменилось… Подумать только, какое признание! Миллионы долларов тратятся без малейшего представления о результатах. Если бы такая политика применялась ко всем составляющим бизнеса, то от бизнеса попросту ничего бы не осталось»[147].

Итак, конечная цель рекламы, эффект, которого добивается рекламная коммуникация, — это воздействие на покупательское поведение. Решая данную задачу, а именно: как подвигнуть реципиента на те или иные действия, каковы механизмы, толкающие его на те или иные шаги, что им движет, исследователи рекламы внесли значительный вклад не только в разработку количественных и качественных методов исследования восприятия рекламы и поведения человека, но также в развитие психологии в целом и теории мотивации в частности.