Глава 5. Специфика рекламного текста в различных СМИ

Глава 5. Специфика рекламного текста в различных СМИ

Как говорил Маршалл Маклюэн, средство есть сообщение[386]. Канал доставки информации до адресата в немалой степени предопределяет ее характеристики. С семиотической точки зрения идеальным можно было бы считать сообщение, воздействующее одновременно на все пять органов чувств реципиента. Поэтому, например, рекламисты стремятся к дорогостоящим, но высокоэффективным «комбинированным» рекламным сообщениям — «поющим» или ароматизированным страницам и пр. Каждая знаковая система в отдельности не лишена недостатков, сказывающихся на ее эффективности при донесении информации до адресата, и каждая имеет свои преимущества. «Психологи Спенсер, Сейдлиц, Ласка и Триче провели полевое исследование и сравнили передачу информации различными масс-медиа… Результаты исследований показали, что каждое СМИ лучше передавало какую-то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реакцию. Газеты лучше представляли сложную и потенциально двусмысленную информацию… а по телевидению лучше передавались конкретная информация и советы, касающиеся поведения»[387].

Это в полной мере относится и к рекламному контенту СМИ. Выбор рекламоносителя существенно влияет на содержание текста. То, что удачно в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении или в Интернете.

Поэтому при создании рекламного текста необходимо учитывать специфику предполагаемого к использованию рекламоносителя.

К сожалению, практика изобилует примерами несоблюдения этой специфики, и проблема эта, как правило, коренится в профессионализме и критериях подбора персонала, создающего рекламные тексты. Как подметил один из участников медиарынка: «откройте страницу с вакансиями и посчитайте, сколько раз в этих объявлениях говорится: «должен владеть профессиональными редакторскими программами или SAW». Это еще одна монтажная программа. Но я ни разу не видел объявления о вакансии продюсера, режиссера или креативщика на радиостанции, в котором говорится: «должен знать специфику рекламы на радио»»[388].

В настоящей главе будет рассмотрена специфика создания рекламного текста для различных современных СМИ с учетом особенностей восприятия поставляемой ими рекламной информации.

Особо следует подчеркнуть два базисных аспекта исследования. Во-первых, анализу подвергнется специфика восприятия именно рекламных сообщений, а не всего медиаконтента. Безусловно, есть случаи, когда читатель (реже — зритель или слушатель) обращается к тому или иному СМИ именно в поисках рекламной информации, например покупая газету бесплатных объявлений. Но в большей части случаев реклама приходит к реципиенту «в нагрузку» к основному медиаконтенту и воспринимается им как более или менее справедливая плата за возможность смотреть телевидение бесплатно или покупать газету за часть ее реальной стоимости. А потому и отношение к рекламе обычно бывает иным, нежели к остальной части медиаконтента. Например, смотря по телевидению художественный фильм с субтитрами, зритель заинтересован в усвоении информации и с самой киноленты, и с надписей к ней, хотя многим это дается нелегко. А вот заинтересованность и, соответственно, качество усвоения информации из рекламного ролика, структурированного схожим образом, можно ставить под вопрос.

Во-вторых, будет проанализирована специфика восприятия рекламной информации не в «идеальных» (или «лабораторных») условиях, когда реципиент осознанно и целенаправленно изучает объявление, а в обычных (или «полевых»), так, как он это делает в повседневной своей жизни — пролистывая страницы издания или серфируя по радио- и телеканалам. Потому как в первом случае он более или менее полноценно воспринимает все образцы всех видов поступающей информации (вербальную, визуальную, звуковую и пр.) и глазами, и ушами (а если это реклама с образцами товара и прочими «вставками», то и другими органами чувств), т. е. все сообщения целиком. А во втором — лишь часть из них (те, которые по тем или иным причинам станут объектом его внимания), и то не полностью — реципиент может заметить только иллюстрацию к объявлению или услышать только звук телевизионного клипа, но не прочитать первое и не посмотреть второй. При создании рекламного текста приходится учитывать и то, и другое.