7.2. Методы тестирования
7.2. Методы тестирования
Основными методами получения данных о реакциях потребителей являются: «1) задания на ранжирование, 2) серии прямых вопросов, 3) замеры отношений с помощью оценочных шкал и 4) выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик»[569].
7.2.1. Ранжирование
Ранжирование — это самый прямой подход к замеру реакций потребителей. Он состоит в предъявлении реципиенту нескольких исследуемых объявлений. Респондент должен указать, какое из них окажется, на его взгляд, наиболее эффективным.
В зависимости от задач исследования потребитель может отвечать на вопросы типа: Какое объявление нравится больше всех? Какое объявление наиболее убедительное? Какое объявление вы заметили первым? Какое объявление самое интересное? Какое объявление побудило бы вас совершить покупку? И т. д.
Примечательно, что наиболее понравившееся объявление люди склонны считать лучшим со всех точек зрения. В психологии это называется «эффектом ореола».
При использовании метода расположения по достоинствам, опрашиваемому вручают несколько исследуемых объявлений и просят расставить их в порядке очередности. При использовании метода парных сравнений каждое объявление сравнивается с каждым другим объявлением подборки по отдельности. Объявление-победитель в каждой паре отмечается. Затем сравнивают следующую пару, и следующую, до тех пор, пока каждое объявление не будет сопоставлено со всеми остальными в подборке.
Ранжирование на основе мнений критикуется в связи с тем, что неизвестно, респонденты действительно сообщают о своих внутренних реакциях или пытаются стать «экспертами»? Нет ответа и на вопрос: насколько их реакции естественны? Тем не менее мнения потребителей считаются полезными «но не столько в целях ранжирования альтернативных объявлений, сколько для проверки сильных или слабых сторон отдельных объявлений»[566]27.
7.2.2. Прямые вопросы
При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса вопросов. Они могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными (и открытыми, и закрытыми), но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы. Например: О чем говорится в рекламе? Эта реклама правдива? Есть ли что-либо новое в этой рекламе? И т. д.
Кроме полезной информации об объявлении или о ролике с помощью данной технологии можно получить комментарии потребителей, подходящие для использования в следующей рекламе.
7.2.3. Оценочные шкалы
Считается, что реклама должна порождать благоприятное отношение не только к товару, но и к самой себе. В связи с этим во многих тестах предусматриваются замеры той или иной разновидности отношений. В одних тестах выявляется отношение к составным частям рекламы — теме, обращению, носителю рекламы. В других — к предмету рекламы (марке, корпорации, идее) и т. д
Отношения сами по себе не поддаются непосредственному наблюдению. Вместе с тем о них можно судить по проявлениям внешнего поведения, подкрепленного или не подкрепленного словами. Для того чтобы замерять перемены в отношении к торговой марке, являющиеся следствием контактов с рекламой, используют оценочные шкалы.
Обычно оценочные шкалы рассчитаны на замеры вероятного отношения человека к конкретной проблеме или к конкретному объекту с учетом градации от благоприятного до неблагоприятного. В ходе исследования респондент отмечает на шкале позицию по обсуждаемому вопросу. Этим отметкам позиций присваивают определенные баллы.
Популярным приемом использования техники оценочных шкал является метод семантического дифференциала. Данный метод предусматривает то, что опрашиваемый произведет несколько повторных оценок на основе ряда биполярных наборов прилагательных.
Например: слабый — сильный, кроткий — дикий, подвижный — неподвижный, нежный — грубый, и т. д.
В принципе, метод семантического дифференциала — подход довольно простой и наглядный, однако ограниченный тем, что входящие в набор прилагательные могут не отражать наиболее важные характеристики оцениваемого предмета. К тому же разные люди по-разному воспринимают как слова, так и интервалы шкалы.
Еще один прием — трехмерный (трехвариантный) тест — особенно хорошо подходит для оценки сравнительно большого числа возможных рекламных тем. В ходе этого теста респонденту предъявляют тему, написанную на карточке, из предварительно перемешанного набора. Человек должен оценить каждое содержание по шкале на основе какого-то конкретного критерия. Затем карточки перемешивают и повторяют опрос, предлагая оценить каждую тему уже на основе другого критерия. Далее оценивают третий критерий. Таким образом выявляют темы, набравшие наибольшую общую сумму баллов.
7.2.4. Проективные методики
Проективные методики используются для преодоления ограниченности основных методов, а также для «1) для выяснения, действительно ли исследуемая реклама доносит предполагаемый образ;
2) для установления степени эмоционального воздействия обращения или степени побуждения им человека обратиться на себя («это для меня»); 3) для выявления ассоциаций, вызываемых словами и фразами (действительно ли они означают то, что должны означать?) и 4) для определения, какие реакции — позитивные или негативные — вызывают у опрашиваемых конкретные темы или иллюстрации»
В зависимости от задач исследования потребитель может отвечать на вопросы типа: Какое объявление нравится больше всех? Какое объявление наиболее убедительное? Какое объявление вы заметили первым? Какое объявление самое интересное? Какое объявление побудило бы вас совершить покупку? И т. д.
Примечательно, что наиболее понравившееся объявление люди склонны считать лучшим со всех точек зрения. В психологии это называется «эффектом ореола».
При использовании метода расположения по достоинствам, опрашиваемому вручают несколько исследуемых объявлений и просят расставить их в порядке очередности. При использовании метода парных сравнений каждое объявление сравнивается с каждым другим объявлением подборки по отдельности. Объявление-победитель в каждой паре отмечается. Затем сравнивают следующую пару, и следующую, до тех пор, пока каждое объявление не будет сопоставлено со всеми остальными в подборке.
Ранжирование на основе мнений критикуется в связи с тем, что неизвестно, респонденты действительно сообщают о своих внутренних реакциях или пытаются стать «экспертами»? Нет ответа и на вопрос: насколько их реакции естественны? Тем не менее мнения потребителей считаются полезными «но не столько в целях ранжирования альтернативных объявлений, сколько для проверки сильных или слабых сторон отдельных объявлений»[565]27.
7.2.2. Прямые вопросы
При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью комплекса вопросов. Они могут быть самыми различными — и прямыми, и косвенными (и открытыми, и закрытыми), но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы. Например: О чем говорится в рекламе? Эта реклама правдива? Есть ли что-либо новое в этой рекламе? И т. д.
Кроме полезной информации об объявлении или о ролике с помощью данной технологии можно получить комментарии потребителей, подходящие для использования в следующей рекламе.28.
Проективные тесты, практикуемые в рекламе, в основном заимствованы из клинической психологии. Это и тесты по подбору словесных ассоциаций, и тесты по завершению предложений, и тесты с разыгрыванием ролей.
По мнению специалистов, одними из самых эффективных являются тематические апперцепционные тесты (ТАТ). В ходе такого стандартного теста опрашиваемые должны рассказать историю предъявляемой им иллюстрации. По ходу рассказа выявляются подлинные чувства. Выясняется, насколько респондент отождествляет себя с изображенными людьми, с их поступками, какие реакции в нем пробуждаются.
К недостаткам ТАТ можно отнести то, что оценка этих тестов во многом зависит от квалификации исследователя. Также важно учитывать, что результаты проективных тестов с трудом поддаются количественной оценке.