5.1. Специфика рекламного текста в прессе
5.1. Специфика рекламного текста в прессе
Как было отмечено выше, чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации[389]. Тот, кто не научился читать, ничего не поймет в письменных знаках. Чтение прессы (особенно газет) предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Из этого проистекают две важные особенности, которые следует учитывать при создании рекламы для прессы. Первая из них касается категории продуктов, которые можно успешно рекламировать через прессу, а именно товаров и услуг, для представления которых реципиенту необходимо привести фактическую информацию и рациональные аргументы, нередко — в значительном объеме. Как отмечает Т. Э. Гринберг, «исторически ткань словесной материи формировалась для трансляции рационального знания»[390]. Вторая: что текст следует рассчитывать на восприятие образованными, умеющими аналитически мыслить людьми.
Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, т. е. с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуализации (иконизации).
Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают более широкие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать даже довольно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.
Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения: «…чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз…»6.
Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части. (Этим не могут похвастаться радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию, без записи послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама и требует меньшего количества повторов, и обходится дешевле.)
Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в полполосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» разворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя. Например, реклама Онексимбанка, состоящая из трех слов: «Стихии неподвластен. Онексимбанк» или реклама МДМ Банка, состоящая из малого количества слов:
Моя страна
Мой город
Мой банк
Телефон: (095] 777-9500,
www.mdmbank.ru
МДМБанк
ХОРОШАЯ КРЕДИТНАЯ ИСТОРИЯ
Генеральная банковская лицензия ЦБ РФ № 2361[391].
Небольшое количество слов не является достаточным критерием легкости восприятия вербального текста — некоторые фразы и выражения могут быть носителями богатого и неоднозначного смысла, в который вникнуть порой бывает непросто. Например, чтобы уловить игру слов в рекламе Chevron, вероятно, понадобится, несколько призадуматься или даже перечитать текст, и газета позволяет это сделать:
Чтобы описать, чем мы занимаемся, потребуется много слов.
Но чтобы сказать, кто мы, сегодня потребуется только одно слово…[392].
Но, пожалуй, в полной мере свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для восприятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения. В газетном или журнальном объявлении можно:
• рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;
• приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;
• подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;
• комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;
• применять мало и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);
• подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);
• перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.
Рассмотрим несколько таких примеров.
В следующем сообщении присутствует достаточно большой перечень услуг, тем не менее реципиенту не составит труда в нем разобраться и при необходимости сравнить его с другими подобными предложениями:
Управление делами президента Российской федерации оздоровительный комплекс «Дагомыc> приглашает на летний отдых!..
Проживание, двухразовое питание, пользование бассейном с подогреваемой морской водой, пляж, анимационная программа К вашим услугам:
Квалифицированное медицинское облуживание, бассейны, сауна, спортивный комплекс, салон красоты, многочисленные бары и кафе, сектор развлечений, бильярд, боулинг, плавучий аквапарк, экскурсии…[393].
Даже если рекламируется один продукт, нередко для эффективного рекламного воздействия приходится приводить множество аргументов, фактов, доводов в его пользу:
Что делать, если Ваши сбережения украли?
(Рядом с изображением 50 долларов) Звоните 02 и старайтесь не думать, что ремонт Вам теперь делать не на что.
В случае потери, кражи иди повреждения Ваши деньги вернутся Вам только чудом. В отличие от чеков American Express.
В результате экономических кризисов владельцы долларовых сбережений потеряли миллионы долларов. В отличие от владельцев чеков American Express.
Безопасность Ваших сбережений по-прежнему зависит от общей экономической ситуации. В отличие от денег, хранящихся дома в чеках American Express.
Даже если Вы подпишите Ваши деньги, ими могут воспользоваться другие люди. В отличие от чеков American Express.
(Рядом с изображением чеков) Позвоните в American Express и получите их обратно.
В случае потери, кражи или повреждения Ваши чеки American Express будут восстановлены обычно в течение 24 часов после обращения в American Express (при соблюдении условий Соглашения о покупке).
Ни один экономический кризис не коснулся владельцев чеков American Express. Оплату чеков обеспечивает не банк, в котором вы их купили, а Компания American Express. Банк только вносит Ваши деньги в международную систему American Express. Если он прекратит свое существование, Вы сможете обналичить чеки в другом финансовом учреждении.
Безопасность Ваших сбережений обеспечит American Express — международная финансовая корпорация, которая существует 150 лет и ежегодно обеспечивает оплату свыше 300 миллионов чеков.
Подписанный Вами чек становится именным: его можете использовать только Вы. При покупке чеков информация о них поступает в базу American Express, обеспечивая Вашим сбережениям дополнительную защиту.
В 2005 году в банках, участвующих в акции, чеки American Express продаются без комиссии…[394].
У читателя, если он озабочен проблемой сохранения своих сбережений, может найтись время: представить воображаемую ситуацию (кражи); оценить свою недальновидность, обнаружившуюся во время событий нескольколетней давности (дефолта); узнать, как и то, и другое можно (было бы) избежать (приобретя рекламируемые чеки); получить сведения о механизме работы системы (доказывающие ее надежность); узнать, какие дополнительные выгоды сулит ему покупка; позавидовать более дальновидным согражданам (уже сделавшим это); воспылать желанием купить эти чеки; получить инструкцию о своих действиях для совершения покупки.
Зрителю или слушателю за отводимые под клип 15–30 секунд проделать такую мыслительную работу было бы не под силу. В телевизионном ролике, выходившем во время этой самой кампании, показывалась только ситуация кражи и восстановления денег — т. е. только два из восьми пунктов верхнего «списка».
Возможность, предоставляемая прессой, нацеливать рекламное сообщение на узкие, заинтересованные в получении определенного вида информации группы, позволяет делать длинный рекламный текст даже в виде инструкции, что, как правило, неэффективно в других видах рекламной коммуникации:
Третий отборочный тур.
Единое задание для конкурсантов, претендующих на обучение в ИЭФ «Синергия» и в University of Durham…
Задание:
Исследуйте таблицу благосостояние. Для нескольких сотен семейных пар (статистика США) приведены данные об их уровне образования, совместном годовом доходе, о рыночной стоимости дома и автомобиля, собранных сбережениях (суммы на счетах, акции, пенсионные накопления и так далее). Здесь же представлен лично объявляемый «социальный индекс» от 1 до 10, где 1 означает крайнее безразличие к социальному статусу и материальным позициям, а 10 означает, наоборот, придание этому крайне большого значения. Подготовьте сообщение на основе приведенных в таблице данных, подкрепленное соответствующими диаграммами и таблицами. Постарайтесь выявить и обосновать как можно больше закономерностей и взаимозависимостей, связанных с понятием благосостояния, возможно, в различных аспектах его понимания.
Желательно использовать различные методы и инструменты количественного анализа, а также средства визуализации ваших выводов. Ориентировочный размер презентации с учетом графических объектов и таблиц 5-10 страниц…[395].
Возможность многократного обращения к рекламному сообщению в прессе позволяет придавать ему и некоторую интерактивность — читатель может не просто прочитать текст, но и непосредственно пользоваться им в процессе выполнения теста:
Галстена — надежная защита печени и желчного пузыря!
Вам знакомы такие симптомы, как тяжесть и боль в правом подреберье, изжога, тошнота и горечь во рту, особенно после обильного застолья? Добавьте сюда воздействие неправильного питания, стрессов, экологии, инфекции. К сожалению, мы обращаем внимание на здоровье печени и желчного пузыря только тогда, когда не заметить болезнь уже невозможно. Этот тест поможет выявить проблемы с печенью и принять своевременные меры. Ответ «Да» -1, «Нет» — 0 баллов.
Беспокоят боли и тяжесть в правом подреберье.
Тошнота, изжога, горечь во рту.
Соблюдаете диету, ограничивая себя в жирной пище.
Работа связана со стрессами.
Нерегулярно питаетесь.
Перенесли гепатит.
Наблюдаетесь у терапевта с холециститом.
Ответ «Нет» на все вопросы: Вам не о чем беспокоиться. Вашей печени ничто не угрожает.
Вы ответили «Да» на 2 вопроса: Вам нужно позаботиться о своей печени. Курс приема Галстены предупредит осложнения и справится с уже развившимся заболеванием.
Вы ответили «Да» на 3 и более вопросов: Ваша печень нуждается в помощи. Регулярные весенне-осенние курсы Галстены и следование советам терапевта улучшат состояние и прогноз на будущее…[396].
Печатная реклама может содержать и достаточно сложную информацию, касающуюся продукта не повседневной жизни и содержащую множество специальных терминов, разобраться в которых, однако, вполне по силам и непрофессионалу, если текст отпечатан «черным по белому» и касается сферы его интересов. Такой рекламный текст можно подать, например, в виде документа, что придает ему дополнительную солидность и достоверность (чем в принципе отличается информация в прессе, наделяемая обыденным сознанием свойством не поддаваться «вырубке топором»). Так, следующее рекламное сообщение воспринимается именно как официальный документ.
Сообщение о существенном факте.
Сведения о датах закрытия реестра эмитента.
Полное фирменное наименование эмитента: Акционерный коммерческий банк «РОСБАНК» (открытое акционерное общество).
Место нахождения эмитента: 107078, г. Москва, ул. М. Порываевой, д. 11.
Присвоенный эмитенту налоговыми органами идентификационный номер налогоплательщика: 7730060164.
Уникальный код эмитента, присваиваемый регистрирующим органом: 2272В.
Код существенного факта: 0802272В16052005.
Адрес страницы в Интернет, используемой эмитентом для опубликования сообщений о существенных фактах: http: //www.rosbank.ru.
Название периодического печатного издания, используемого эмитентом для опубликования сообщений о существенных фактах: газета «Известия», «Приложение к Вестнику Федеральной службы по финансовым рынкам».
Вид, категория (тип), серия и иные идентификационные признаки именных ценных бумаг.
Вид: акции.
Государственный регистрационный номер: 10102272В.
Категория, тип: обыкновенные именные.
Форма выпуска: бездокументарные.
Номинальная стоимость (руб.): 10.
Цель, для которой составляется список владельцев именных ценныхбумап составлениеспискалиц, имеющих право на участие в годовом Общем собрании акционеров ОАО АКБ «РОСБАНК».
Дата, на которую составляется список владельцев именных ценных бумаг: 18.05.2005 г.
Дата составления протокола собрания (заседания) уполномоченного органа управления эмитента, на котором принято решение о дате составления списка владельцев именных ценных бумаг эмитента или иное решение, являющееся основанием для определения даты составления такого списка расчетным путем без принятия отдельного решения о дате составления списка: Протокол заседания Совета директоров ОАО АКБ «РОСБАНК» от 16.05.2005 г. № 26.
А В. ПОПОВ, Председатель Правления Акционерного коммерческого банка «РОСБАНК» (открытое акционерное общество)
16 мая 2005 г.[397].
В рекламе Philips присутствуют не только специальные и технические термины, но также названия, набранные латиницей. Все технические подробности можно легко прочитать и усвоить за один или несколько раз в соответствии с личным временем, необходимым для понимания:
3 континента, 2 недели, 1 подзарядка.
Xenium 9@9с. Отправляясь надол го по делам или отдыхать, проверьте, взяли ли вы с собой этот телефон. Philips Xenium работает до 14 дней в режиме разговора и до 30 дней в режиме ожидания Спорим, он будет работать даже тогда, когда запас чистых вещей в вашем чемодане уже иссякнет? В добавление к этому — энергосберегающий экран с палитрой из 65К цветов; память, позволяющая хранить 1000 контактов в записной книге, 20 MMS и 300 SMS. В поезде без него не обойтись![398].
Следующее рекламное сообщение также содержит не только технические термины, но также иноязычные слова и аббревиатуры. Тем не менее в письменном виде они воспринимаются нормально. Знающие английский язык могут понять и англоязычные термины:
Акция проводится в гипермаркете Маркткауф с 9 по 22 мая
ЗАБИРАЙТЕ ВСЕ! Мой Марткауф — чего же больше!
(На изображение велосипеда указывают три стрелки с текстом) Хромированные крылья Тормоза: V-brake 21 скорость Велосипед BRAVO SAMBA 2599.00 Рама: hi-ten (женская) Вилка: жесткая hi-ten (На изображение другого велосипеда указывают три стрелки с текстом) Хромированные крылья Тормоза: V-brake 21 скорость Велосипед AVENUE 2599.00 Рама: hi-ten (мужская) Вилка: жесткая hi-ten (На изображение девушки с комплектом для катания на роликах указывают три стрелки с текстом) Роликовые коньки Защита Преграда 499.00… Ламинат 1 уп. — 2,48 кв. м. Германия (три стрелки с текстом) Износостойкость: 31 класс Цвета: дуб, вишня Бесклеевой Цена за 1 кв. м: 199.00…15.
Рекламное сообщение в прессе можно изучать произвольно долго, неоднократно переводя взгляд с одного места в нем на другое, например с изображения на текст и обратно, в соответствии с личным временем восприятия. Таким образом, печатный текст позволяет комментировать изображение рекламируемого товара, а также его плана, схемы, карты. В конце данного объявления, например, приводится информация, как проехать к месту продажи товаров:
Новорязанское шоссе, 5, 2 км от МКАД тел.: 777-555-6, e-mail: info@marktkauf.ru Проезд: м. Кузьминки, далее бесплатный автобус «Маркткауф» или м. такси: 313, 348,354…[399].
Как правило, людям не просто сориентироваться в точном расположении в пространстве и тем более сложно запомнить адрес, произнесенный вслух. А вот в печатной рекламе можно приводить координаты не только одного магазина или офиса, но целый перечень адресов:
…«АКВАДИСКИ» (бытовые, для ванн, для офисов и для больших объемов воды) можно приобрести в Москве с 10.00 до 20.00 без выходных по адресам:
Ст. м. «Лубянка», магазин «Детский мир», 4-й этаж, центр Театральной линии
Ст. м. «Комсомольская», Комсомольская пл., д 6, подземный переход к универмаг «Московский», магазин «Все для дома»
Ст. м. «Тульская», «Центральная ярмарка на Тульской», 3–1 этаж (что за номер этажа) пав. 39-09
Ст. м. «Авиамоторная», ТЦ «Рогожсная застава», 2-й этаж пав. В-7 Ст. м. «Алексеевская», ул. Староалексеевская, д. 24, магазин «Электротовары»
Ст. м. «Новые Черемушки», ТЦ «Черемушки», 1-й эт., (выше было полностью) пав. 1Б-20
Ст. м. «Пеnровско-Разумовская», Дмитровское ш, д 110 А строительный рынок «Дмитровский двор», пав. 25 «Вода и тепло», пав 77.. [400].
Даже электронные адреса будут адекватно восприняты и (возможно) применены, если они отпечатаны в газетной или журнальной рекламе:
(095) 980 52 02 www.turkishairlines.ru Посольство Турецкой Республики в России Бюро советника по культуре и туризму www.go-turkey.ru e-mail: infoturkey@ramset.ru[401].
или как в приведенной выше рекламе конкурса «Твой путь к успеху»:
Дополнительная информация, включая таблицу БЛАГОСОСТОЯНИЕ, рекомендации по выполнению и критерии оценки кейса представлены на сайте «Известий» по адресу: http://www.izvestia.ru/projects/mba.html
Партнер конкурса ИЭФ «СИНЭРГИЯ» www.sinergia.ru тел.: 237-2006.
Пресса позволяет публиковать любую справочную информацию: цены, телефоны, сроки действия и часы работы, номера лицензий, сертификатов и прочие сведения. Как, например, в процитированном выше объявлении торговой фирмы IKEА:
…Магазины работают: в Москве — ежедневно с 11.00 до 22.00; в Санкт-Петербурге — пн. — ср. с 11.00 до 21.00, чт. — вс. с 11.00 до 22.00; в Казани — пн. — пт. с 11.00 до 21.00, сб. — вс. с 10.00 до 21.00.
Телефоны: 737-5329 (в Химках), 737-3007 (в Теплом Стане), 332-0055 (в С-Петербурге), (8432) 76-8999 (в Казани) www.IKEA.ru…
или санатория «Дагомыс»:
354207, г. Сочи, п. Дагомыс, ул. Ленинградская 7
тел. (8622) 521–100,524-184,524–127 факс (8622) 522–100
e-mail: sale@dagomys.ruhttp://www.dagomys.ru
Сертификаты соответствия № РОСС RU.KY001.M00022 № Росс RU. У070.М00654.
На радио или телевидении немыслимо озвучить такой длинный цифровой перечень, как в следующей рекламе мелодий звонков:
Скачай себе настроение всего 1 у. е.
1. Напишите в новом сообщении КОД понравившейся Вам мелодии или картинки.
2. Отправьте это сообщение на номер 4242.
3. И через несколько секунд Вы получите свой заказ. Выбирая мелодию или картинку, обязательно проверьте, поддерживает ли Ваш телефон заказываемый сервис…
ТОП 10 NOKIA/SAMSUNG SIEMENS ПОЛИФОНИЯ Sarah Brightman/ Призрак оперы 200631 92369669 874369672 Жанна Фриске/Ла-ла-ла 2543770 94252170 887842370 Ногу свело/Идем на восток! 23711251 92371252 874371255 Звери/Напиток покрепче 2367956 92367957 874367960 Глюкоза/Снег идет 2543894 94252294 887842494 Rammstein/Amerika 2365290 92365291 874365293 Eminem/Like Toy Soldiers 2369130 92369131 874369133…[402]
5.2. Специфика рекламного текста для радио
Так же как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к реципиенту прежде всего в вербальном виде. Но аудиоформа ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Это обусловлено физиологическими причинами. «Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее чем за одну секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше»[403].
Можно предположить, что слушать сообщение в общем случае более эффективно, чем читать, — произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Это, во-первых.
Во-вторых, тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» — слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные акценты, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку: «…для восприятия радио требуется больше воображения, так как возникает необходимость восполнить визуальный аспект сообщения. В работе Гринфилда рассказывается об одном увлекательном эксперименте: в нем детей просили придумать окончание для историй, показанных по телевидению, или тех, которые дети слышали по радио. Результаты показали, что когда дети придумывали окончания радиоисторий, в них было больше новых элементов, чем в окончаниях для телевизионных версий тех же сюжетов»[404].
С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные. «Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару»[405]. Это дает огромный простор для реализации различных эмоциональных стратегий рекламирования.
К сожалению, примеры реализации такого подхода в радиорекламе встречаются крайне редко. К такому типу посланий можно отнести следующее рекламное сообщение:
Весенняя суматоха. Первые цветы и щебечущие скворцы. Орущие коты и романтические волнения. Счастливые свидания и скидки пятнадцать процентов на автомобили Пежо две тысячи четвертого года. Весна идет — Пежо дорогу. Пежо — создан для удовольствия[406].
Вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме воздействует на реципиента иначе еще и потому, что его нельзя охватить разом и к нему нельзя подходить выборочно — он может поступать к слушателю только последовательно. Поэтому внимание реципиента необходимо захватить еще с первых слов сообщения. «Если вы будете читать перед микрофоном газетное объявление, у вас никогда не получится радиоролика… Радио надо пользоваться иначе, чем газетами. Если, например, вы размещаете на радио рекламу общей распродажи в универмаге, вы должны рекламировать отдельные распродажи отдельных товаров, а не все вместе на одной полосе, как в газете: распродажу женской одежды, товаров для дома, обуви, посуды, детской одежды, спорттоваров и т. п.
Допустим, потенциальный покупатель подумывает о покупке нового телевизора с широким экраном. Открыв газету на полосе с объявлением об общей распродаже, вы за полторы секунды видите, есть там картинка с телевизором или нет. Потому что если телевизоры выставляют на распродажу, то на газетной полосе, среди десятков других фотографий или рисунков, будет и картинка с телевизором. А если ее там нет, через полторы секунды вы перевернете страницу, и до конца жизни не будете знать, что еще на ней рекламировалось.
Но если по газетной полосе можно скользнуть глазами за полторы секунды, то ушами скользить нельзя, и если по радио вам полминуты или целую минуту будут перечислять все товары, которые выставили на распродажу, вы не станете внимательно прислушиваться к списку в течение 40 секунд в надежде, что будет упомянуто что-нибудь, имеющее к вам отношение. Внимание целевого слушателя надо захватить с первой секунды. Потому что слушать радиорекламу можно только последовательно. В этом и заключается ключевая разница между радиорекламой, а также рекламой на телевидении, и рекламой в газете.
Рекламное сообщение в электронных СМИ должно восприниматься последовательно, в течение отведенного для него создателем отрезка времени. Газетное объявление, реклама в Интернете, наружка (хотя в наружке обычно мало информации) — это тип рекламы, где вы сами можете выбирать, на что смотреть, что читать и в каком порядке. На радио этого сделать нельзя. Поэтому если вы просто зачитаете в микрофон газетное объявление, радиорекламы у вас не получится…»[407].
Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки предметов или их характеристик. Особенно сложно становится реципиенту воспринимать рекламу, в которой много имен и названий, не вызывающих ассоциаций с конкретными образами:
Внимание! «Виза» и сеть магазинов «Союз» проводят открытый набор в школу искателей сокровищ. Эффективная голливудская система преподавания по методу продюсера блок-бастеров Джерри 0 Хайнена. Время набора слушателей ограничено с 19 мая по 19 июля. По окончании самый удачливый получит сокровища. Купи новый фильм «Сокровища нации» в магазине «Союз», расплатись картой «Виза» и выиграй фирменные призы от «Виза» и набор ди-ви-ди с фильмами Джерри О Хайнена или целый мешок золотых монет. Все на поиски сокровищ с картой «Виза»![408].
Игра слов в последнем предложении наверняка останется неоцененной.
Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателю, как правило, занятому другими делами на работе и дома, в пути. Оно образует фон его работы или отдыха и может рассчитывать лишь на остаток его внимания. От реципиента не следует требовать сложных мыслительных действий:
• Уникальное предложение. Два пылесоса по цене одного. Торопитесь, купите пылесос с кассетным фильтром и получите пылесос с бумажным пылес-борником в подарок.
• Мы могли бы предложить вам два разных пылесоса, но предлагаем всего один — новый «Самсунг До Клининг» — пылесос, который объединяет преимущества кассетного фильтра и бумажного пылесборника. «Самсунг До Клининг» — беспроигрышный вариант[409].
Практически невозможно воспользоваться формулой, предлагаемой в рекламе хирургического лечения, когда ее нужно воспринять на слух:
Когда лишний вес превращается в проблему? Чтобы получить ответ рассчитайте свой индекс массы тела. Для этого разделите свой вес в килограммах на квадрат роста в метрах. Если ваш индекс массы тела больше тридцати пяти, вам поможет хирургическое лечение. Телефон горячей линии: семь восемь три шесть семь шесть два[410].
В следующей рекламе также очень много информации, требующей значительной концентрации и усилий для ее осмысления:
Впервые в Москве. Жэ эс ка «Эко» представляет. Архитектурный проект европейского класса. Рядом Измайловский парк. В пяти минутах от станции метро «Семеновская». Великолепные планировки. Двухуровневый паркинг. Благоустроенный внутренний двор. Эко-комфорт и безопасность. Жилой комплекс. Эко-логика вашей жизни от «Капитал групп». Три шесть три ноль два шесть три. Три шесть три ноль два шесть три. Начало продаж…[413].
Услышав рекламу по радио впервые, порой сложно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. Авторам следующего примера удалось, на наш взгляд, максимально упростить текст и приблизить его к знакомым реципиенту ситуациям, образам и ощущениям:
Женский голос: А сейчас антистрессовая терапия для тех, кто за рулем. Вдохнули, подняли руки вверх, развели руки в стороны, нагнулись, выдохнули.
Мужской голос: Ой, е…
Второй мужской голос: Если обычные способы расслабиться вам не подходят, примите «Персен». «Персен» — натуральное успокоительное. Не вызывает сонливости. Для тех, кто за рулем. Когда нервы на пределе, «Персен» успокоит. Товар сертифицирован[414].
Если что-то в радиорекламе осталось непонятым, человек не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. Как отмечает Е. П. Прохоров, «радиовещание в определенном смысле принудительно — передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притом в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время (и тут не всегда поможет наличие магнитофона), делать это быстрее или медленнее, в избранном порядке, тем более «просматривать», как это свойственно контактам с печатными текстами»[415].
Эти особенности восприятия радиоинформации выдвигают специфические требования не только к журналистским материалам, но и к радиорекламе — информацию о товарах и услугах из радио можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Тут же прослушать заинтересовавшее объявление реципиенту еще раз невозможно[411].
Поэтому текст радиорекламы должен быть не только простым и касаться только одного продукта. Во-первых, очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи, т. е. не стараться «впихнуть» в отведенные секунды больше информации, нежели того требуется для ее качественного усвоения. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть теста останется потребителями непонятой.
Во-вторых, строго соблюдать логическую последовательность изложения информации. Нарушение последовательности затрудняет восприятие информации на слух и сильно снижает эффективность сообщения:
— Для тех, кто жалуется на свою память.
— Второй сельскохозяйственный проезд дом 6. Вспомнили? Здесь ремонтируют «Мерседесы».
— Центр техобслуживания «Мерседес Сервис» — круглосуточный эвакуатор, все виды работ, в том числе и кузовные, кузовные, кузовные… со скидкой до 30 %.
— Запомнили?
— Центр техобслуживания «Мерседес Сервис», сто во-семьдесять один тринадцать семьдесят четыре, сто восемь-десять один тринадцать семьдесят четыре[412].
Первое предложение однозначно фиксирует, что сообщение предназначено для людей с ослабленной памятью, и естественно предположить, что будет рекламироваться средство от этой проблемы. Возможно, многие автовладельцы после этого вообще переключатся на другой канал — слушатели часто меняют станции, в поисках интересного для себя «рыскают» по эфиру, как и на телевидении, бегут от рекламных блоков. Если при слове «Мерседес» реципиент все же заинтересуется сообщением, он уже не узнает адрес сервис-центра. Адрес — это второстепенная, справочная информация. Место для нее — не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем — необходимые реквизиты.
При этом нелишними бывают и повторы «ключевых слов» сообщения. Например, в следующей рекламе название компании повторяется два раза:
Первый мужской голос: А вот новое предложение. Белые ночи нетак, каку прочих. Или может быть: белые ночи — общайся с кем хочешь. А может: белые ночи — яркие очень.
А я понял…
Второй мужской голос: Для самых общительных «Мегафон» отменяет плату за все звонки внутри сети в ночное время.
Первый голос: Вот как надо: белые ночи — звони сколько хочешь. Я бы купил…
Второй голос: «Мегафон». Будущее зависит от тебя[416].
В другой рекламе название компании повторяется четыре раза:
Мужской голос: Захотел поиграть, значит, где я?
Хор: В казино «Ассамблея».
Мужской голос: Если выиграл я, значит, где я?
Хор: В казино «Ассамблея».
Мужской голос: Если мне хорошо, значит, где я?
Хор: В казино «Ассамблея».
Второй мужской голос: Взрослые игры в уютном казино. Улица Девятьсот пятого года, дом два а. Семь семь восемь два два пять шесть.
Мужской голос: Если мне хорошо, значит, где я?
Хор: В казино «Ассамблея»[417].
Также четыре раза повторяется и название рекламируемого продукта в следующей рекламе:
Мужской голос: Я хочу застраховаться от неудачи в постели.
Женский голос: Нет ничего невозможного. С препаратом «Импаза» вы будете надежно застрахованы от таких неудач. «Импаза» — новейшая российская разработка. Сочетает эффективность современных и безопасность природных средств. «Импаза» вне зависимости от возраста повышает и поддерживает сексуальную силу. Безрецептурный препарат «Импаза» восстановит вашу уверенность в своих силах и убедительно докажет вашей любимой, что вы настоящий мужчина…[418].
Другая крайне важная для составления вербального рекламного текста особенность радио как носителя информации состоит в том, что реципиент не видит рекламируемого продукта. Как отмечает Р. Харрис, «язык в сообщениях и передачах должен быть более четким, чтобы компенсировать отсутствие изобразительного элемента»[419]. Неполноценное представление объекта рекламы (не для всех понятное или недостаточное для его распознавания описание) порождает непонимание содержания рекламного послания, что самым пагубным образом сказывается на эффективности рекламного сообщения. Рассмотрим следующий пример:
Восторженный голос молодой девушки: Есть в декабре: лавина подарков для тебя. Как встретить феерический Новый год? Супер-лотерея, тысяча призов от Деда Мороза и огромный календарь-постер на 2003 год.
(Звон кремлевских курантов) Есть![420].
У реципиента может создаться впечатление, что рекламируется какая-то лотерея. На самом деле первое и последнее слово сообщения, слышимое как «есть», следует рассматривать, т. е. «расслышивать» как название журнала «Yes».
Схожие проблемы для реципиента вызывает и использование в радиороликах незнакомых имен и названий, иностранных слов, технических и прочих специальных терминов, которые большинство потребителей не знают или не могут «опознать» на слух, как, например, в следующей рекламе:
Мужской голос с сильным акцентом: Инес Циметров. Мейд ин Москау. Манеж. Четырнадцатого июня[424].
Рассмотрим подробнее и другой пример:
Два мужских и женский голоса, быстро и неразборчиво:
— Аудио-центр «Север» представляет.
— Стопроцентная скидка на центр-сателит и полугодовую страховку при покупке a-шесть и олроуд.
— А также квадра каудиа шесть в подарок. Вы экономите несколько тысяч!
— Ауди-центр «Север».
— Семь восемь пять два семь два семь»[425].
Скорее всего, создатели рекламы хотели сказать следующее:
— Audi-центр «Север» представляет.
— Стопроцентная скидка на Caesar-Satellite и полугодовую страховку при покупке А6 и AllRoad.
— А также Quattro к Audi А6 в подарок. Вы экономите несколько тысяч!
— Audi-центр «Север».
— 785-2727.
Едва ли все потенциальные покупатели знают и разбирают на слух прозвучавшие иностранные слова и термины: что «Цезарь-Сателит» — это модель авто-сигнализации, «А6», «ОлРоуд» — модели автомобиля «Ауди», а «Квадро» — полноприводная система.
Также странно звучат сокращения и аббревиатуры:
Первый мужской голос: На зэ эм зэ двойной ресурс, на зэ эм зэ двойной ресурс, на зэ эм зэ…
Второй мужской голос: Если песня вашего двигателя все не заканчивается, значит у него родные запчасти. Потому что у родных запчастей зэ эм зэ двойной ресурс.
Первый: Запчасть родную в движок поставь, а остальные подальше отправь. На зэ эм зэ двойной ресурс…
Второй: Двойной ресурс запчастей зэ эм зэ. Бесконечная песня вашего двигателя[421].
На слух тяжело усвоить также и числовую информацию. Это хорошо видно из рекламных текстов, содержащих подобные, сложные для восприятия сведения. Например, в рекламе торгового центра:
Вы хотели более ста видов холодильников? Огромный холодильник «Тошиба» всего за двенадцать тысяч девятьсот девяносто рублей? И тогда центр электроники «Электроплаза», который в полтора раза больше футбольного поля, дает вам это и многое другое. «Электроплаза» открывается четвертого июня. Ленинградское шоссе. Сто метров от МКДД. Торговый центр «Электроплаза». Доступный прогресс[422].
Так же непросто произвести расчеты, которые предлагают реципиенту сделать в рекламе стирального порошка:
Вокруг столько разговоров о лишнем весе. Набирать килограммы выгодно. Покупаем «Ариэль» в упаковках шесть или девять килограммов и получаем скидку до тридцати процентов по сравнению с упаковкой четыреста пятьдесят граммов. «Ариэль» — не просто выгодно, а безусловно выгодно[423].
На слух сложно разобрать и тем более запомнить номер телефона Сообщения, похожие на следующие два, часто звучат в эфире:
Летнее предложение от мебельного центра «Грант». Дачная мебель от кутюр. Огромный выбор мебели для дачи всех стилей и направлений. А также беседки, бассейны, качели, мангалы и многое другое. Мебельный центр «Грант». Ленинградское шоссе. Сто метров от МКАД. Семьсот восемьдесят тридцать три ноль ноль[426].
Или:
«Импаза» — препарат нового поколения для лечения эректильной дисфункции и повышения потенции. «Импаза» нормализует и повышает все проявления сексуальных сфер мужчин в любом возрасте. Информация по телефону в Москве: шестьсот восемьдесят один девяносто три два ноля. Товар сертифицирован[427].
Если в процессе медиапланирования было принято решение рекламировать товар или услугу на радио, в вербальном тексте лучше обходиться без номера телефона и прочих координат:
Собираетесь в дорогу? Вашего ребенка укачивает? Возьмите с собой «Авиаморе». Безопасное и эффективное средство «Авиаморе» поможет справиться с укачиванием и в самолете, и на теплоходе, и в обычном автобусе. «Авиаморе» действует быстро и надежно. С «Авиаморе» вам доступны любые самые головокружительные путешествия. «Авиаморе» — вкусная карамель в яркой упаковке — обязательно понравится вашим детям. «Авиаморе» — спрашивайте в аптеках[428].
Или как это сделано в следующей рекламе:
В повседневной жизни таятся захватывающие сюжеты. О ее книгах заговорили. Ее книги уже перечитывают. Марина Шаповалова. Роман «Двенадцать лун» и сборник «Правила поведения в серпентарии». Чтение для гурманов. Марина Шаповалова. Спрашивайте в книжных магазинах[429].
Представляется более эффективным в рекламном тексте для радио приводить телефонный номер, только если его легко воспринять на слух и запомнить, как, например, в следующих рекламных сообщениях:
А кофе к вашему кредиту не желаете? Подробности по телефону: семь восемь три четыре ноля. Банк «Сосьете Женераль Восток». Банк, с которым легко общаться…[430].
…официальный дилер «Форд». Девятьсот ровно десять десять. «Форд» — надежен, создан для жизни[431].
Для увеличения шансов запомнить номер телефона, его можно повторять несколько раз. Например, в следующей рекламе это делается дважды:
Мужской голос: Веселится и ликует весь народ, по Москве-реке плывет банкетоход. Судоходная компания «Московский банкетный флот» представляет двухпалубные банкетоходы. Корпоративные праздники, конференции, свадьбы, юбилеи, дни рождения. Небанальное удовольствие. Надоели кабаки — вдохни энергию реки. Заказывайте банкетоходы заранее по телефону: семь четыре четыре ноль ноль ноль шесть.
Хор: «Московский банкетный флот»
Мужской голос: Семь четыре четыре ноль ноль ноль шесть[432].
В рекламе «Алмазавто» телефон повторяется пять раз:
Женский голос: Сегодня муж забыл дома записную книжку. Посмотрим. А — аренда автомобилей. Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре. Вэ — ви ай пи, лимузины и представительские автомашины. Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре. Гэ — грузовые автоперевозки. Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре. Зэ — заказ такси. Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре. Вот это конспирация. Звоню.
Второй женский голос: «Алмазавто». Здравствуйте. Вы позвонили нам впервые? Теперь для каждого клиента — клубная карта в подарок. Скидки на услуги — пять, семь и десять процентов. Заинтересовались? Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре[433].
Другой вариант — это использовать слова, вместо цифр. Любой кнопочный, будь то стационарный или мобильный, телефон имеет на клавиатуре не только цифры, но и буквы, а потому вместо номера телефона можно набирать слова. Если существующий телефонный номер естественным образом не «переводится» в понятное слово, тематически подходящее слово-номер можно закупить в специализированных компаниях.
Так же сложно реципиенту перевести в индивидуальную «систему координат» города адрес, воспринятый им на слух, и еще сложнее запомнить его:
Автомобильный торговый центр «Москва» — территория мужского шоппинга. Двадцать шесть моделей иномарок на шести этажах. Мотоциклы, гидроциклы, пятьсот магазинов автозапчастей, а теперь и авто с пробегом. Каширское шоссе, шестьдесят один…[434].
Тем более непросто, если адрес не один (или адреса в разных городах сообщаются раньше, чем имя города):
…Одежда «Каламбия» специально создана для активного отдыха. В ней вам везде будет легко и удобно. И в лесу, и на даче, и на пикнике. Фирменные магазины «Каламбия»: на Земляном валу, дом шесть, улица Пятницкая, дом два…[435].
С развитием Интернета все чаще в рекламе озвучивается и адрес сайта и электронной почты рекламодателя. Если адрес находится в кириллической зоне рф, все проще, но многие компании не имеют возможности (подходящие домены заняты) или не желают менять старую «прописку» в латинском «квартале». На слух такие адреса крайне непросто разобрать, тем более что далеко не все звуки русского языка можно легко и однозначно транскрибировать латинскими буквами. Например, чтобы полакомиться кусочком «Моспиццы» («…Закажите прямо сейчас, привезем горячей. Семьсот сорок пять ноль один одинадцать или на вэвэвэ моспицца ру…»[436]), необходимо знать, что название этого кулинарного изделия на итальянском пишется через два «зет».
Чтобы воспользоваться предложением спортивного клуба: «Заказ билетов сто пять семьдесят пять тридцать семь или на сайте бик шут точка ру»[437], следует или знать английский язык, или… Или реципиенту придется вспомнить правила русского языка о произношении звонких согласных в различных ситуациях, догадаться, что «бик» — это на самом деле «биг», а затем, если он в школе изучал немецкий или французский, ему еще предстоит увлекательное занятие угадывания «английской» транскрипции звуков «ш» и «у» самого «шута».