Хорошо, плохо и отвратительно

Большинство из нас еженедельно получает сотни электронных писем. Мы не в состоянии прочитать их все, поэтому наш инстинктивный мозг сортирует их, как умелый личный секретарь, заставляя обратить внимание на одни письма и игнорировать другие. Для принятия этих решений огромное значение имеет стиль написанного.

Предлагаю сравнить два поступивших ко мне письма. В каком-то смысле они похожи: оба от глобальных компаний (Facebook и Vodafone), оба рассылались всем клиентам по базе. Однако их стиль разительно отличается. Какое из писем вы прочтете с большим удовольствием?

Вот письмо от Facebook:

Мы недавно объявили о введении некоторых запланированных изменений в нашу политику использования данных, которая разъясняет, как мы собираем и используем данные пользователей Facebook, и в наше «Положение о правах и обязанностях», где разъясняются условия, определяющие использование наших сервисов.

Обновления предоставляют вам более детализированную информацию о наших действиях и отражают изменения в наших продуктах, в том числе:

– новые инструменты для управления вашими сообщениями в Facebook;

– изменения в нашем отношении к определенным продуктам;

– советы по использованию вашей ленты новостей;

– напоминания о том, что видно другим пользователям.

Мы также планируем внести изменения в процесс управления нашим сайтом для дальнейших обновлений политики использования данных и «Положения о правах и обязанностях». Мы высоко ценим ваши замечания, поступившие к нам в период сбора комментариев, однако сформировали механизм подсчета голосов, основанный на приоритете качества комментариев над их количеством. Поэтому мы предлагаем завершить этап голосования, чтобы создать более содержательную базу для ваших комментариев. Мы также разрабатываем новые каналы контактов, в том числе пересылки запросов, касающихся защиты персональной информации, непосредственно начальнику соответствующего отдела.

Мы призываем вас ознакомиться с предлагаемыми изменениями и отправить нам комментарии.

Ни «здравствуйте», ни «до свиданья». И это письмо Facebook было разослано всем их клиентам! Реакция была предсказуемой: буквально через несколько минут после его рассылки интернет загудел о теории заговора, поскольку мало кому удалось расшифровать, что означает этот кошмарный жаргон. Доверие к Facebook и без того было невелико, но после этого письма оно упало еще ниже.

Сравните его с электронным письмом от Vodafone:

Привет, Саймон!

Счет за этот месяц по номеру аккаунта …6625 уже доступен онлайн. Сумма составляет ?91,20.

Это немного больше обычного – вероятно, потому, что вы превысили лимиты времени, текстовых сообщений или передачи данных, включенных в ваш тарифный план, звонили «08» или совершали международные звонки. Или использовали ваш телефон за границей.

Информацию о том, что включено и что не включено в ваш тарифный план, вы можете узнать из вашего счета. Несколько хороших способов сократить ваши расходы описаны на Vodafone.co.uk/extras.

С наилучшими пожеланиями,

команда службы по работе с клиентами Vodafone

Видите? Намного лучше. Это письмо могло вызвать гораздо большие проблемы – счет от Vodafone у меня всегда оказывается выше ожидаемого, – но, поскольку они обратились ко мне так вежливо, на них трудно сердиться: мне кажется, что Vodafone – мой друг. Знаю, я простофиля.

У вас почти наверняка есть примеры хорошего, плохого и отвратительного письма из тех, что вы когда-либо получали. Полюбопытствуйте. Посмотрите, что работает, а что – нет. Выпишите примеры, которыми вы восхищаетесь. Разработайте собственное руководство по стилю, который будет работать на вас.

Например, вот что работает на меня:

– короткие слова;

– короткие предложения;

– неформальный стиль;

– простое изложение;

– одна мысль в одном предложении;

– действительный залог;

– минимум наречий и прилагательных.

Любопытно, но, когда я редактировал окончательный вариант этой книги, Facebook прислал мне еще одно письмо. Оно тоже рассылалось всем клиентам. Прогресс налицо. Сравните:

Здравствуйте, Саймон!

Хотим известить вас, что с 1 января 2015 г. мы изменили нашу политику и условия и приняли «Основные условия конфиденциальности». С подробностями вы можете ознакомиться на Facebook.

За прошедший год мы ввели новые функции, которые помогут вам получить больше от Facebook, и прислушались к тем, кто просил нас разъяснить, как мы получаем и используем информацию.

Теперь, с новыми «Основными условиями конфиденциальности», вы получите подсказки и руководство по управлению вашими данными в Facebook. Мы также обновили условия, политику сбора данных и файлов cookie, чтобы они отражали разработанные нами функции; также мы сделали их более понятными. Мы продолжаем совершенствовать рекламу, основанную на тех приложениях, которые вы используете, и сайтах, которые посещаете вне Facebook, и расширяем ваши возможности управлять рекламой, которую вы видите.

Мы надеемся, эти обновления окажутся вам полезны. Защита персональных данных и обеспечение контроля за конфиденциальностью лежит в основе всего, что мы делаем. Надеемся, сегодняшнее объявление – важный шаг в этом направлении.

Искренне ваша,

Эрин Иган,

руководитель глобальной службы защиты информации

Не правда ли, намного лучше? Слова короче. Никаких кошмарных метафор. И даже подпись в конце. Словно они прочитали мои мысли…

Если вы хотите совершенствовать свой стиль, можете воспользоваться интернет-ресурсами, которые помогают оценить длину слов и фраз и читабельность текста в целом. Но самое главное – не бойтесь упрощать. Не переживайте, что пишете слишком просто: чем проще и доступнее ваш язык, тем больше вероятность, что люди к вам потянутся. Понимание – важнейшая отправная точка коммуникации, и все тенденции в риторике направлены в сторону упрощения. Исследования показали, что словарь Барака Обамы – самый простой в истории всех президентов, притом что некоторые критикуют его за чрезмерную интеллектуальность.

Существует множество компонентов стиля, которые влияют на то, как нас воспринимают. Есть стилистические приемы, которые включают у читателя сигнал тревоги. Ученые из Эдинбургского университета проанализировали электронную переписку и выяснили некоторые особенности стиля, которые обычно ассоциируются с неврозами{64}, например: избыточное использование запятых и наречий, восклицательных, вопросительных знаков и кавычек (???!!!), начало предложений со слов-паразитов (например, well – «скажем так»). Разумеется, шрифт и его размер тоже имеют значение. Одна моя старая знакомая пишет электронные послания флуоресцентным шрифтом Comic Sans, 26-м кеглем. Не знаю, о чем она думает, но мне кажется, что она в самом разгаре психоделического путешествия. Приятный и полезный шрифт Arial 12 еще никому не повредил.

Кому-то покажется, что все это мелочи, но они играют свою роль, незаметно влияя на то, как люди воспринимают лидеров. Еще один компонент, влияющий на это восприятие, – наши имена и фамилии, поэтому мы и рассмотрим их в следующей главе.