29. Наблюдение

Наблюдение – это метод исследования моделей поведения клиентов в момент получения ими услуги или совершения покупок. На видеокамеру фиксируются их перемещения, движения, поведение, реакция, действия.

Исследования разных авторов утверждают, что мимика и жесты дают больше информации и лучше считываются, нежели слова. Так давайте наблюдать. Следить. Смотреть. И делать выводы:)

Стоимость

Трудоемко, затратно по времени, а значит, дорого.

Если, конечно, не использовать последние технологии, например IP-видеокамеру с 3g-модемом и проплаченным интернет-пакетом. Ее можно переставлять на новое место в магазине хоть каждый день.

Иногда возникают технические ограничения с наличием связи, но тогда можно записывать происходящее и просматривать не в реальном времени.

Скорость включения

Время на анализ данных.

Идеальный инструмент

Для розничной торговли, HoReCa, продаж и обслуживания автомобилей, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, товаров и услуг класса люкс.

«Фишки»

Мало кто «подглядывает» с точки зрения проведения исследования. Опередите конкурентов – узнайте своего клиента, прочувствуйте его. И предложите ему нечто действительно ценное.

Как включить

Виды наблюдения:

• получение данных в виде изображения с записью речи или без – например, мониторинг процесса покупки в магазинах, ориентирования в зоне обслуживания в банке. С помощью видеонаблюдения можно разглядеть, как клиент подходит к стойке операциониста, куда он ставит или подвешивает сумку, удобно ли ему заполнять документы, доставать деньги и осуществлять расчет. Результаты наблюдения подскажут вам эргономичный дизайн зоны обслуживания. В банках, как мы часто наблюдаем, сотрудников «прячут» за толстым стеклом, поэтому с ними тяжело общаться из-за плохой слышимости. Этот метод помогает также интерпретировать реакцию человека на высказывания других лиц (такую реакцию часто называют «языком телодвижений»). Например, можно увидеть выражение лица, улыбку или ее отсутствие у сотрудника компании, был ли установлен с клиентом зрительный контакт, оценить продолжительность беседы и так далее. Методика очень эффективна, поскольку клиент не знает, что за ним наблюдают, и ведет себя естественно;

• сопровождение того, за кем ведется наблюдение, – этот процесс обычно называют «участие в наблюдении». Исследователь сопровождает респондента, делающего покупки в торговом зале, и время от времени задает ему вопросы: например, зачем тот выполнил какое-то действие или о чем он думает в определенный момент (когда респондент без видимой причины остановился в проходе). Одновременно интервьюер может записывать все передвижения на видео. Минус метода в том, что сопровождение может существенно влиять на поведение респондента.

Очень хорошие результаты дает наблюдение с целью сравнить то, что потребитель говорит или думает, и то, что происходит на самом деле. Например, клиент утверждает, что он целых 10 минут простоял в очереди на кассу в супермаркете, но фактический анализ записи с использованием таймера показывает, что на самом деле он затратил на это значительно меньше времени. Эта информация может дать администрации магазина повод для внедрения информационных табло с указанием продолжительности ожидания в очереди, системы электронной очереди. Кроме того, результаты наблюдений можно по-разному интерпретировать даже тогда, когда респонденты дают свою собственную оценку всему происходящему.

Руководителям предлагаем понаблюдать, как проходит процесс возврата товара в компании.

Хорошим примером делится тестер книги Петр Тушов: «18.04.2013 г. делал покупки в “О’Кей”, приобрел не только товары для семьи, но и канцтовары для Консалтинговой Группы “ПУТЬ”. Позднее общая стоимость покупок мне показалась завышенной, и я внимательно изучил чек. В чеке обнаружил, что вместо одной пачки из 20 файлов (папок перфорированных) мне пробили 20 пачек из 20 файлов. Общая сумма переплаты составила около 850 рублей.

Однако некогда было заезжать в гипермаркет и разбираться, поэтому попал в “О’Кей” только через три недели. Было интересно, в том числе с профессиональной точки зрения, удовлетворят там мою претензию или нет.

“О’Кей” оказался на высоте и превзошел мои ожидания. Работник гипермаркета посмотрел чек, позвонил специалистам и попросил проверить видеозапись моей покупки. Я спросил, сколько это потребует времени. Мне ответили, что минут десять-пятнадцать. И действительно, через десять минут мне сообщили, что моя претензия справедлива, работник “О’Кей” сама (за меня) заполнила заявление на возврат денег. Мне осталось только подписать его и получить деньги».

Елена Золина: «С легким сердцем включаю в книгу пример с розничной сетью “О’Кей”, так как однажды сама совершила практически непосильное для многих компаний действие: возврат товара без чека (по карте лояльности) с заменой одной позиции из чека на совершенно иную с доплатой и возврат с компенсацией второго товара. И все это проделали быстро, с пониманием, без тени укоризны и без формирования у меня чувства вины, как это часто бывает. О чем это говорит? О наличии адекватных работающих стандартов коммуникации».