36. Постоянный анализ ключевых клиентов

Это канал получения обратной связи от ценных клиентов компании, ответственность за который должна быть возложена на руководителя отдела продаж или директора, поскольку ухудшение отношений с ними и угроза разрыва договора – серьезная опасность для бизнеса.

Ключевые клиенты отвечают следующим характеристикам:

• клиент приносит компании значительный доход (обычно от 10 процентов общих доходов);

• внимание! Если клиент дает свыше 20 процентов общего дохода компании, то вы должны четко осознавать свою критическую зависимость от него;

• перспективный клиент, который еще не работает с компанией или работает не на полную мощность;

• клиент, хорошо известный в своей отрасли или на своей территории;

• клиент с высокими требованиями к сотрудничеству и качеству продукта, услуги;

• клиент, который, может быть, и не приносит высоких доходов, но сотрудничество с ним – вопрос имиджа и репутации компании.

Стоимость

Бесплатно.

Скорость включения

Моментально.

Идеальный инструмент

Для сферы b2b, рынка услуг и товаров класса люкс.

Как включить

Первое, что вы должны сделать, – это ввести в компании должность менеджера по работе с ключевыми клиентами, который будет курировать все вопросы, вступать в коммуникации и вообще отвечать за отношения с потребителями данной группы и объемы продаж.

Выстраивая работу с ключевыми клиентами, важно:

• выделить среди всех клиентов наиболее важных – приносящих компании большую часть прибыли;

• собирать досье на каждого клиента, отмечать там историю отношений и важных сделок, поздравлять с праздниками, выстраивать отношения в ключе дружеского, равноправного и выгодного партнерства;

• лучше понимать потребности ключевых клиентов и грамотно выстраивать свою аргументацию в переговорах с ними;

• разработать четкий алгоритм работы с ключевым клиентом, чтобы при взаимодействии с ним вся работа происходила отлаженно и в комфортном для обеих сторон режиме;

• выстраивать долгосрочную стратегию развития отношений с ключевым клиентом;

• фиксировать все точки контактов и значимые события в CRM.

Обязанности менеджера:

• поддержание отношений с самыми важными клиентами;

• формирование коммерческих предложений (к каждому клиенту следует применять индивидуальный подход, могут меняться условия по основным параметрам договора сотрудничества);

• проведение презентаций и встреч, заключение договоров от имени компании;

• участие в разработке ценовой политики;

• решение вопросов о скидках или особых условиях для партнеров;

• контроль процессов и сроков предоставления товара или услуги, соблюдение договоренностей;

• прогноз возможных трудностей в работе и оперативное решение проблем.

Качества и навыки менеджера:

• коммуникабельность, навыки делового общения и переписки;

• обаяние;

• активная жизненная позиция;

• способность к анализу и прогнозированию, аналитическое мышление;

• умение разбираться в психологии людей;

• идеальное знание продукта, своей компании.

Взаимодействуя с ключевыми клиентами в b2b, ищите ответы на следующие вопросы (вопросник «Арктел»):

• Что влияет на величину покупки и товарную корзину вашего клиента?

• Почему часть аналогичной продукции покупают у конкурентов? Как изменить сложившуюся пропорцию в свою пользу?

• Почему ваш бизнес рекомендуют (не рекомендуют)?

• Хорошо ли вам работается с нашей компанией? Как улучшить нашу совместную работу?

• Какие мероприятия позволят улучшить предлагаемые продукты и сервис?

• Что из наших действий нравится клиентам?

• Что вас раздражает в работе с нами?

• Если бы вы отвечали за наш бизнес, то какие три вещи изменили бы в нем?

• Какие возможности мы упускаем?

• Что следует сделать, чтобы вы больше покупали у нас?

• Как вы считаете, что думают о нас наши клиенты?

• Будь вы директором, что бы предприняли для улучшения обслуживания?

• Что еще можно сделать, чтобы клиенты были довольны еще больше?

• Как бы сделали это они со своей точки зрения?

• Делают ли наши конкуренты что-то лучше нас? Чего мы не делаем по сравнению с ними, а следовало бы?

• Есть ли что-то, на что вы рассчитывали по приходе сюда, но так и не получили?

• Удивило ли вас что-нибудь?

• Разочаровало ли вас что-то?

• Вызвало ли у вас что-нибудь раздражение или неудовлетворенность?

Описание процесса взаимодействия с клиентами, которое вы прочли, больше относится к сфере b2b. Тем, кто функционирует на b2c-рынке, в помощь дана CRM – информационная система программы лояльности (многие разработчики предлагают широкие возможности для аналитики клиентской базы). Крайний вариант – ведение базы и ее анализ в формате Excel.

В любом случае не останавливайтесь, используйте канал постоянно.

Кейс от тестера книги Виталия Говорухина «Увеличение доли кошелька»: «Мы в агентстве особо выделяем два важных вопроса, которые нужно всегда держать на контроле.

Нам важно добиться полного понимания заказчиком сути нашей работы и механизма оценки результата. Многие агентства интернет-маркетинга теряли и продолжают терять клиентов из-за того, что те не совсем понимают, что происходит и за что именно платятся деньги (специфика рынка).

Мы должны знать (хотя бы в общих чертах), что происходит с бизнесом наших клиентов и какие у них планы. Это позволяет нам регулярно демонстрировать свою полезность, если речь идет о долгосрочном контракте.

Решение

Есть простая анкета из пяти вопросов, которая высылается текущим клиентам один-два раза в год, менеджер «продает» необходимость заполнения анкеты в ходе одной из сессий запланированного телефонного общения. Вопросы следующие:

1. Все ли понятно в процессе нашей работы?

2. Нужно ли более четко отчитываться по результатам, если да, то какой формат отчета был бы максимально удобен?

3. Какие бизнес-задачи стоят перед вами до конца года (оцифруйте, пожалуйста, их)? Можем ли мы чем-нибудь помочь?

4. У нас есть кое-что новое из услуг, мы бы хотели презентовать вам новые возможности и решения, которые недавно появились на рынке. Когда удобнее назначить встречу?

5. Есть ли пожелания по оптимизации процесса общения с менеджером проекта?

Результаты

Обычно видим три варианта:

Скудные ответы, из которых ничего нельзя выжать. Тогда мы либо пытаемся разговорить заказчика, либо просто идем дальше.

Развернутые ответы, которые очень хорошо фокусируют нас и «прижимают» к бизнес-целям заказчика.

Личная встреча, на которой нам передают кучу разнообразной информации о проблемах, наших недочетах, планах по новым проектам и так далее. Часто на таких встречах заключаются новые сделки (другие проекты заказчика или дополнительные услуги)».