HR-брендинг в новую эпоху: изменений не избежать

«Я читал отзывы о вашей компании», – одна из самых частых фраз, которую слышит рекрутер от соискателей. Сегодня еще до контакта с представителем компании можно составить представление о бизнесе и открытой вакансии. Отзывы бывших сотрудников и клиентов, интервью с топ-менеджерами, публикации в отраслевых СМИ, репортажи из офиса, фотоотчеты с корпоративов и тренингов, рейтинги и премии. На что же стоит обратить внимание при формировании бренда в цифровую эпоху, когда любой факт может стать достоянием общественности буквально в два клика?

Employer branding, или HR-брендинг, развитие бренда работодателя, – усилия компании по взаимодействию с существующими и потенциальными сотрудниками, которые приводят к ее положительному восприятию как работодателя. Важно понимать, что впечатление складывается из сотни факторов, и с течением времени они меняются.

Вместе со сменой поколений, развитием общества и техники меняется и представление о хорошем работодателе. «HR-бренд сегодня – это живое общение с соискателями, настоящие отзывы о работодателе, вовлечение сотрудников, – уверена Елена Русанова, руководитель Консалтингового центра HeadHunter. – Вспомните, как компании участвуют во флешмобах в социальных сетях, подхватывают мемы и шутки. Это вирусный HR-брендинг».

Для сотрудников и кандидатов с каждым годом все важнее:

• получать обратную связь,

• быть на равных с окружающими,

• быть уникальными.

Это накладывает новые требования на работодателей. Работая над HR-брендом, компания задумывается, через какие точки контакта кандидат и сотрудник получают информацию и впечатления о работодателе. Сейчас это могут быть соцсети, мессенджеры, чат-боты, а не только карьерные сайты, и с их помощью соискатели должны получать только положительные эмоции. Чтобы не упустить ни одну из составляющих, можно составить карту точек контакта кандидата и сотрудника: например, отзывы о компании, сайт, анкета, встреча с интервьюером, встреча с руководителем, обратная связь, кейс/тестовое задание и так далее.

«При формировании HR-бренда очень важно, чтобы декларируемые ценности и поступки совпадали на всех этапах контакта компании с действующими и бывшими сотрудниками, а также кандидатами, – рассказала Анастасия Хрисанфова, HRD SPSR Express. – Как и при формировании клиентского бренда, для HR-бренда нужна информационная политика – это могут быть просто общие негласные правила или конкретный документ, описывающий, кто, как и по каким вопросам может освещать деятельность компании. Важно, чтобы на этапе развития HR-бренда каждый сотрудник понимал, что он представитель компании, и каждый руководитель осознавал, что он представитель работодателя. Будь то открытая дискуссия в Сети или личная переписка, его действия – это репутация компании на рынке труда».

Маркетинговые инструменты для HR

Чтобы работа с HR-брендом носила системный характер, используйте маркетинговые подходы и инструменты.

Customer journey – карта путешествия клиента – маркетинговая технология, которая упрощает общение с клиентами и делает коммуникативную стратегию более эффективной и цельной. Она выглядит как список точек контакта клиента и компании, по которым происходит взаимодействие. В парадигме HR-бренда это позволяет оценить всю систему коммуникации с кандидатом и сотрудником, выявить «слепые зоны» и найти решение. Так, чтобы любой контакт с компанией воспринимался позитивно и приятно.

NPS – индекс лояльности, который определяет приверженность потребителей товару или компании (например, готовность порекомендовать его). Чтобы его измерить, потребителям услуги задают вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию своим друзьям или знакомым?». Соотношение сторонников и критиков и определит величину индекса. Исследования NPS помогают выделить амбассадоров HR-бренда, а также потенциальные точки роста – то, что критикуется чаще всего.

EVP – уникальное ценностное предложение работодателя должно совпадать с ценностями продукта и бренда. Большая часть работы любой компании так или иначе связана с онлайном, а значит, любое несоответствие или диссонанс тут же попадает в Сеть и становится объектом насмешек. Так может случиться, например, с банком, топ-менеджмент которого проповедует гибкие методологии и блокчейн, но где клиенты могут по-прежнему услышать: «Идите в то отделение, где вы открывали счет».

Анастасия Хрисфанова предупреждает: «Есть три грубые ошибки, которые могут свести на нет все усилия по продвижению HR-бренда:

• понимать HR-бренд как проект HR;

• строить HR-бренд на ценностях и принципах, которые не соответствуют культуре компании;

• не формировать в компании культуру работы с HR-брендом».

Какие изменения заметили практики

«Рекрутеры стали работать оперативнее и креативнее, – уверена Екатерина Быкова, руководитель проекта клуба «HR-Рост». – Оперативнее – потому что количество доступной информации растет; кандидаты буквально приходят через iPhone, и прежние стратегии подбора уже не работают. Креативнее – потому что все на виду, метод copy/paste не сработает, нужна четкая отстройка от конкурентов-работодателей».

«Увеличилось количество площадок для работы с сотрудниками и соискателями, появилась возможность автоматизировать многие функции и получать данные для повышения эффективности своей работы, – замечает Алина Михель, основатель «Клуба марчаров». – Теперь HR-менеджеры:

• Создают карьерные сайты, контент на отраслевых площадках, ведут страницы в социальных сетях, выкладывают видеоролики, организуют мероприятия сами и участвуют во внешних, запускают контекстную и таргетированную рекламу.

• Автоматизируют все, что возможно: внедряют существующие технологии и ищут новые. Уже сейчас можно опубликовать вакансию одной кнопкой на нескольких ресурсах, получать отклики и любую необходимую аналитику, практически не затрачивая усилия. Можно пообщаться с ботом или роботом-оператором, получить всю необходимую информацию и быть приглашенным на собеседование.

• Работают с аналитикой: считают эффективность, продуктивность, воронки – все, что нужно для работы, и учатся работать с большими данными.

Сейчас действительно интересное время для HR-специалистов, нужно постоянно учиться и держать руку на пульсе».

Автор: Ирина Хоменко