Как попасть в СМИ

Существует стереотип: для того чтобы попасть в СМИ, нужно иметь толстый кошелек или большие связи. Конечно, можно прийти в рекламный отдел любого медиа и получить возможность рассказать о себе на правах рекламы. Это хорошая возможность в случае, когда вы не можете попасть на страницы этого средства массовой информации бесплатно, а вам позарез нужна именно его аудитория (например, это узкоспециализированный журнал, который читают представители вашей первичной целевой аудитории). Но если говорить об основном правиле личного брендинга, то оно будет звучать так: научитесь рассказывать о себе так, чтобы вас публиковали бесплатно и стояла очередь из журналистов, желающих узнать ваше мнение по тому или иному вопросу.

Как же это сделать?

Взаимодействие со СМИ – это такой же коммуникационный процесс переговоров, только вы меняете не товар/услугу на деньги, а интересную информацию – на упоминания в источнике, который влияет на интересующую вас аудиторию. Так что все навыки, которыми вы овладели в процессе организации переговоров, пригодятся вам для работы с журналистами и редакторами.

Конечно, СМИ выполняют важную социальную функцию, но не стоит забывать о том, что это коммерческие структуры, целью которых является увеличение прибыли соучредителей, а значит, средства массовой информации просто обязаны зарабатывать деньги. Как они это делают? Раньше была актуальна подписка на печатную периодику – сейчас из-за распространения Интернета некоторым изданиям даже приходится немного преувеличивать тираж, потому что иначе рекламодатели просто не будут покупать рекламную площадь или рекламное время за те суммы, которые объявлены в прайс-листах. Электронная подписка пока что не приносит тех же доходов, как когда-то от распространения. Именно эта тенденция и заставляет скептиков говорить о скорой смерти традиционной печатной прессы. Конечно, в каждом из направлений есть топ-3 печатных изданий, которые держатся на плаву, но как выживать остальным? Тоже переходить в интернет-пространство!

Рынок различных порталов, как при издательских домах, так и независимых, растет день ото дня, и грех этим не воспользоваться. Всем нужен контент, который позволит увеличить количество просмотров (а сквозная аналитика позволяет увидеть интерес к тому или иному материалу), так почему бы вам не помочь журналистской братии? Дайте им контент, который поможет им показать больше рекламных объявлений, а следовательно, заработать больше денег, и они будут звать вас снова и снова. Но разве журналисты должны заботиться о деньгах? – спросите вы. Во многих СМИ система материальной мотивации привязана к востребованности материалов, а значит, вся система заинтересована получить больше просмотров.

Для того чтобы начать процесс общения со СМИ, вам необходимы следующие материалы:

1) Медиакарта

Медиакарта – таблица в Excel, которая охватывает все целевые СМИ. Листы разделяются по типам СМИ (ТВ, радио, газеты, журналы, интернет-порталы).

Каждый лист включает в себя следующие колонки:

• Уровень СМИ (А, B и С) вычисляется по ряду факторов. Например: охвату ЦА, типу СМИ и региональному распространению (хотя не всегда международное издание будет являться для конкретного специалиста уровнем А, если, например, наша цель – получить голоса на выборах определенного района).

• Название.

• Сайт.

• Издательский дом – несколько СМИ могут входить в один издательский дом, и это может облегчить коммуникацию с редакцией.

• Тираж/охват – нас волнует именно то, сколько людей увидит наш материал, и уже в зависимости от этого будем делить на уровни.

• Периодичность: ежедневное / еженедельное / ежемесячное / ежеквартальное.

• Контактная информация: адрес / телефон редакции / общая электронная почта – может, мы к ним в гости наведаемся.

• Интересующие рубрики: их может быть несколько, тогда размещаем их на разных строках.

Далее находим контактные данные редакторов и журналистов, которые пишут в данных рубриках.

Указываем (все в отдельных колонках): Фамилия Имя, должность, контактный телефон, электронная почта, ссылки на социальные сети, примечание – например то, что журналист, к которому вы обращаетесь, из вашего родного города или он любит кошек. Это нам пригодится на уровне привлечения внимания. Данную информацию можно получить, если немного поиграть в Шерлока и поискать интересующих вас персонажей в социальных сетях.

2) Пресс-пул

Пресс-пул – список договоренностей со СМИ.

Медиакарта – это глобус, а пресс-пул – рабочая карта. Там мы уже конкретно отражаем, какие именно процессы происходят в коммуникации с конкретным изданием. Это такая же таблица в Excel, только в сокращенном виде: Издание / Ссылка на сайт / Рубрика / Контактное лицо / Почта контактного лица / Договоренность / Тема / Следующий контакт (дата/время звонка/встречи).

3) Пресс-портрет

Пресс-портрет – документ в формате pdf, который знакомит представителя СМИ с вами.

В пресс-портрет входит: Фамилия Имя, возраст, город работы и жизни, УТП, краткая биография, лист достижений (берем из «Я-концепции»), темы для возможных публикаций и формат сотрудничества (интервью/колонка/участие в спец. проектах и т. д.), контактная информация, фото. Отправляется во время первого контакта со СМИ.

4) Лист вопросов и ответов (FAQ)

Лист вопросов и ответов (FAQ) – документ в формате pdf – ответы на вопросы, которые могут быть интересны читателям целевых СМИ. Вопросы составляются исходя из анализа типовых СМИ и отправляются также во время первого контакта со СМИ.

Вы также можете вставить отдельный лист, связанный с вашим профессиональным развитием.

Примерный список вопросов:

• Расскажите подробнее о личных профессиональных достижениях, которыми вы гордитесь больше всего. Премии, рейтинги, успешные кейсы и их количество.

• Какие проекты вы сейчас развиваете?

• Кто в данный момент является вашими клиентами? А на какие ЦА хотелось бы выйти?

• Какие проблемы клиентов вы решаете? С помощью каких инструментов?

• Как вы пришли именно к этому инструменту решения?

• С какими сложностями могут столкнуться ваши потенциальные клиенты, если начнут самостоятельно решать эту проблему?

• В чем отличие профессионала от дилетанта в вашей сфере и как может повлиять на результат неправильный выбор специалиста для решения этой проблемы?

• Каким результатом своей деятельности вы гордитесь? Если возможно, расскажите историю клиента, которому вы помогли решить проблему.

• Какие основные тренды в вашей сфере вы сейчас наблюдаете?

• Есть ли у вас хобби? Как вы проводите свободное время? Где берете силы и вдохновение?

• Как вы считаете, чем вы можете заинтересовать СМИ? Обладаете ли вы уникальной статистической информацией в вашей сфере или имеете возможности ее получить?

5) Примеры типовых материалов для каждого отдельного СМИ

Если, к примеру, вы хотите попасть в Cosmopolitan в рубрику «Жених месяца», то писать репортаж «Один день из жизни…», мягко говоря, нелогично. Можно в качестве примера подготовить по одному материалу для каждого типа СМИ. Важно это сделать заранее, потому что, когда журналист скажет «да, вы нам интересны, присылайте пробный материал», у вас будет очень мало времени, чтобы написать статью. Делать это нужно оперативно, чтобы представитель редакции не успел забыть о вашем существовании (информационный поток в СМИ очень стремительный, и люди могут через неделю даже не вспомнить о вас). Но лучше всего сразу, при первом контакте со СМИ отправить в качестве образца два-три типовых материала, которые сможете предоставлять для публикации.

6) Инфоповоды

Инфоповоды – ответ на вопрос, почему журналистам было бы интересно (или выгодно) упомянуть вас на своих страницах. Например, вы можете дать комментарий по поводу какой-то актуальной новости или провести какую-то яркую акцию офлайн, которая была бы интересна зрителям.