Модель первичного доминирования SalesBrain: NeuroMap

Модель NeuroMap существенно расширяет модель двух систем (рис. 3.2). Прежде всего, мы понимаем, что анатомические границы каждой системы являются предметом непрекращающихся дискуссий между нейробиологами, но это не помешало им получить широкое применение в области нейромаркетинга. В SalesBrain мы называем Систему 1 первичным мозгом, а Систему 2 – рациональным мозгом, но мы помним о том, что первичный мозг не только управляет нашими решениями, но и контролирует весь процесс убеждения. Между первичным и рациональным мозгом существуют принципиальные различия, о которых мы уже упоминали, но теперь мы взглянем на них под другим углом.

Первичный мозг «живет» только в настоящем, поскольку понятие времени слишком абстрактно для мозга, ориентированного на выживание. Эволюционно он гораздо старше, однако умеет обрабатывать информацию с очень высокой скоростью, поскольку от этого зависит наша жизнь! Большую часть времени мы не имеем представления о том, что делает первичный мозг. Например, мы не думаем о том, как мы дышим, это происходит автоматически. Все контролируется вне уровня нашего сознания. Таким образом, первичный мозг практически не способен мыслить, он не умеет читать, писать или считать. В основном он подчиняется реакциям, интуиции и чувствам, которые направляют наши краткосрочные действия. Поскольку этот мозг реагирует быстрее всего и отвечает за наше выживание, мы полагаем, что он также управляет убеждающими эффектами. Стандартный стиль обработки информации первичным мозгом основан на инстинктах, интуиции и довербальных реакциях. К сожалению, большинство убеждающих сообщений пытаются мотивировать людей на принятие долгосрочных решений и поступают в текстовой форме, поэтому игнорируются первичным мозгом!

В то же время рациональный мозг гораздо моложе, гораздо медленнее, он умеет мыслить, читать, писать, проводить сложные вычисления, оценивать риски и участвовать в постановке долгосрочных целей. Рациональный мозг умеет путешествовать во времени. Несмотря на то что память – сильно распределенная система, критические нейронные контуры рационального мозга позволяют нам сохранять, выстраивать и извлекать нужную информацию даже по прошествии длительного промежутка времени. При помощи лобной доли нашего мозга мы можем обдумывать и выстраивать наши будущие действия. Не будет преувеличением заявить, что практически никто из нас не живет в настоящем, поскольку мы всегда теряемся в переживаниях о прошлом или будущем. К счастью, рациональный мозг предоставляет нам определенный уровень сознания; мы можем опираться на свой опыт и делиться им с другими. Благодаря этому мы умеем контролировать рациональный мозг, а не первичный.

NeuroMap: восходящий эффект убеждения

Когда мы впервые опубликовали нашу модель убеждения в 2002 году, мы предположили, что рептильный мозг является главным органом принятия решения. Модель была радикальной, чуть ли не скандальной. В то время мы не обладали таким количеством научных доказательств в поддержку своей теории, чего нельзя сказать о настоящем времени. Действительно, все исследования и разборы практических примеров, которые мы провели с 2002 года, подтвердили, что убеждающие сообщения не работают, если они проходят мимо первичного мозга, то есть Системы 1 [14]. Первичный мозг сильно зависит от рептильного мозга – системы, состоящей из мозгового ствола и мозжечка. NeuroMap построена на идее доминирования первичного мозга над рациональным. NeuroMap доказывает, что если сообщение доступно первичному мозгу, то оно быстро распространится на верхние отделы мозга, где информация будет обработана критическим мышлением и логикой. NeuroMap поддерживает модель двойной обработки, предложенную Канеманом, и его доводы в пользу того, что Система 1 ведет основной контроль, а также предлагает нововведения, которые можно напрямую внедрить в модель убеждения. Мы убедительно доказали, что успешные убеждающие сообщения сначала захватывают первичный мозг, а затем убеждают рациональный. Мы называем это восходящим эффектом убеждения. Оба условия необходимы для того, чтобы сообщение оказало воздействие на мозг! На наш взгляд, многие убеждающие сообщения не срабатывают лишь потому, что они не вызывают восходящий эффект. Хуже того, они пытаются оказать первоначальное и основное воздействие на рациональный мозг.

Приведем пример рекламы страхового продукта (рис. 3.3). Поскольку текст не может быть обработан первичным мозгом, на него тратится множество когнитивных усилий. Поскольку рациональный мозг не контролирует первоначальный поток когнитивной энергии, сообщение быстро отвергается.

Рис. 3.3. Рациональное сообщение

Рис. 3.4. Сообщение, активирующее первичный мозг

А вот следующий пример обладает высокими шансами на то, чтобы вызвать отклик первичного мозга. Сообщение может показаться провокационным или шокирующим (рис. 3.4), но оно привлекает внимание и активирует восходящий эффект. Никто не хочет думать о важности или необходимости оформления страхования жизни. Однако стоит напомнить, что мы можем умереть в любой момент, – и люди сразу реагируют.

Доказательства доминирования первичного мозга

Существует еще несколько способов, благодаря которым можно быстро продемонстрировать постоянное доминирование первичного мозга. Постарайтесь быстро решить уравнение на рис. 3.5: сколько стоит конфета, если печенье стоит на доллар больше?

Рис. 3.5. Уравнение с конфетой

Ответ 5 центов, а не 10! Как ни странно, вы и 95 % людей, которых мы опросили, не смогли решить такое простое на первый взгляд уравнение. Однако ошибку можно объяснить доминированием интуитивной и быстрой природы первичного мозга, которая заставила вас сделать ложный вывод. Обратимся к другому тесту, демонстрирующему первичное доминирование (рис. 3.6). Какую ставку вы предпочтете?

Большинство выбирают вариант 2, более привлекательный исход, в котором используется число 100. Этот вариант «основан» на том, что выбор делается в пользу более высокой вероятности получения прибыли, несмотря на то что оба варианта обладают одинаковой ожидаемой прибылью с математической точки зрения.

Рис. 3.6. Ставка с максимизацией прибыли

А теперь посмотрим, что вы скажете о двух новых вариантах. Какой вам нравится больше (рис. 3.7)?

Рис. 3.7. Ставка с избеганием потерь

Скорее всего, вы выбрали вариант 1 и определились с выбором гораздо быстрее, чем в первом примере со ставками. Вариант 2 создает впечатление, что вы однозначно потеряете 500 долларов, в то время как вариант 1 намекает на то, что у вас еще есть шанс ничего не потерять. В подобных условиях первичный мозг моментально активирует «искажение избегания убытков», это искажение находится в центре большинства наших решений о совершении любой покупки.

Искажение избегания убытков было впервые описано Канеманом и Тверски. Некоторые исследователи даже присвоили ему коэффициент компенсации 2,3. То есть если вы потеряли 1 доллар, вы должны обрести что-либо стоимостью 2,3 доллара в качестве компенсации. Это объясняет, почему любую вещь так сложно продать: негативные эмоции, которые испытывает ваш покупатель, расставаясь с 1 долларом за любую вещь, можно преодолеть лишь при помощи положительных эмоций, которые возникают при получении любой вещи стоимостью минимум 2,3 доллара, по мнению покупателя. Это также объясняет, почему пятидесятипроцентная скидка обладает такой эффективностью: она компенсирует искажение избегания убытков. Существует множество других так называемых когнитивных искажений, которые можно объяснить через NeuroMap.

Когнитивные искажения, объясненные через. NeuroMap. Когнитивное искажение – это прогнозируемая модель отклонения от логического хода мыслей. Когнитивные искажения мешают нам принимать системные и полностью рациональные решения. Психологи занимаются изучением природы этих искажений уже на протяжении нескольких столетий, и недавно Бастер Бенсон, разработчик программного обеспечения, увлекающийся интерпретацией человеческого поведения, предложил занимательную систему обозначений 188 подобных искажений [63]. Например, многие социальные искажения защищают нашу самооценку и берут начало в нашем эгоцентризме [64–66]. Их полноценное рассмотрение не входит в задачу нашей книги. Однако мы полагаем, что многие подобные искажения можно объяснить доминированием первичного мозга над рациональным: если наше поведение постоянно было бы рациональным, этих искажений просто бы не существовало.

Теория управления ошибками и когнитивные искажения

Психологи Марти Хейзелтон и Дэни Неттл [67] предложили эффективную модель интегрирования большинства когнитивных искажений, которая основывается на теории эволюции и называется Теорией управления ошибками[1]. Согласно этой теории, мы все вместе страдаем от «параноидального оптимизма», постоянного напряжения, которое, с одной стороны, заставляет нас действовать наверняка, а с другой – подталкивает на риск. Парадоксальная природа этого напряжения представляет собой функцию нашего стремления выжить. Например, мужчины склонны переоценивать собственную привлекательность в глазах женщин. Хезейлтон и Неттл утверждают, что подобная склонность укреплялась в сознании на протяжении многих тысячелетий для увеличения количества половых возможностей и последовательного увеличения рождаемости детей из одного генофонда. Они также утверждают, что адаптации, связанные с принятием решений, трансформировались в факторы, заставляющие нас «совершать предсказуемые ошибки». Они считают, что, исходя из прогнозов теории управления ошибками, человеческая психология содержит сформировавшиеся в процессе эволюции «правила принятия решений, которые ведут к совершению определенного типа ошибки».

NeuroMap тоже умеет объяснять и прогнозировать подобные ошибки. Доминирование первичного мозга имеет ключевое значение в ситуациях, несущих угрозу нашей жизни. При нехватке когнитивной энергии и потребности в быстром реагировании мы активируем программы, которые снижают риски. Теперь вернемся к проблеме чрезмерного оптимизма. Она не слишком вяжется со стремлением избежать рисков. Например, люди склонны проявлять чрезмерный оптимизм по отношению к возникающим у них проблемам со здоровьем [68]. В этом случае теория управления ошибками гласит, что мы более чувствительны к угрозам, которые возникают из внешних источников (от других людей), чем к угрозам, которые имеют внутреннее происхождение (мы сами). Исходя из этого, можно предположить, что наши когнитивные искажения зависят от природы рисков. Повторюсь, NeuroMap умеет прогнозировать подобные аспекты. Внешние угрозы заставляют первичный мозг моментально обрабатывать информацию и запускать наши инстинктивные реакции во избежание рисков и неопределенностей. В то же время внутренние угрозы имеют более сложную структуру, поэтому они чаще затрагивают когнитивные ресурсы рационального мозга, которые естественным образом склоняются в сторону оптимизма и надежды. Хейзелтон и Неттл называют этот феномен параноидальным оптимизмом. Они подмечают, что наши страхи чаще всего сосредоточены вокруг окружающей среды (первичный мозг), в то время как оптимизм сосредоточен вокруг нашей персоны (рациональный мозг).

Самые распространенные когнитивные искажения

Ниже мы собрали несколько самых распространенных когнитивных искажений, которые были подробно описаны такими признанными экспертами и авторами, как Малкольм Гладуэлл, Дэн Ариэли и Бастер Бенсон.

Ошибка «тонкой нарезки»

В книге Малкольма Гладуэлла «Озарение: Сила мгновенных решений» [69] рассматриваются курьезные ситуации, в которых люди принимают близкие к абсурдным решения в условиях нехватки информации. Он называет подобный тип ошибок тонкой нарезкой и приводит примеры с представителями самых разных сфер деятельности, включая ученых, докторов, руководителей, искусствоведов и др. Во всех случаях отсутствует логика и рациональность. Выбор делается «в мгновение ока», несмотря на то что решение принимается образованными и умными людьми. Гладуэлл не касается нейробиологической природы «тонкой нарезки», но модель NeuroMap способна объяснить большинство описанных им ситуаций. Например, в условиях избытка информации первичный мозг перехватывает инициативу, а рациональный мозг «глохнет». Более того, когда наш первичный мозг начинает доминировать, множество эмоциональных факторов оказывают воздействие на наши решения вне уровня нашего сознания. Конечно, контролирование наших решений первичным мозгом дает определенные преимущества, но иногда это приводит к неправильному выбору. Вспомните пример, где нужно было высчитать стоимость конфеты. Первичный мозг вступил в игру, и вам не удалось ответить правильно!

Еще одна знаковая книга, посвященная обманчивой природе большинства наших решений, была написана Даниэлем Ариэли и называется «Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы» [70]. В книге описывается ряд когнитивных искажений, которые оказывают влияние на многие наши решения по причине того, что первичный мозг контролирует мыслительный процесс вне нашего сознания. Обратимся к некоторым из этих искажений.

Ошибка относительности

Для принятия решения мы должны быть в состоянии сопоставить варианты, которые кажутся нам полностью противоположными. При наличии двух одинаковых вариантов и полностью противоположного третьего варианта большинство людей выберет третий. Первичный мозг завязан на принятие быстрых решений, а противопоставление позволяет достигнуть нужного уровня эффективности. Когда мы успешно сравниваем и сопоставляем варианты, мы полностью отдаемся во власть первичного мозга.

Ошибка привязки

Наши первичные решения в значительной мере оказывают влияние на другие решения, принимающиеся относительно одного и того же продукта/ситуации. Это указывает на то, что мы склонны повторять решения, которые кажутся нам удовлетворительными. Именно поэтому нам так сложно бросить свои привычки. Мы отрицаем их причины, поскольку первичный мозг стремится уменьшить когнитивные усилия за счет воспроизведения старых моделей поведения. Кроме того, это объясняет, почему наш характер не меняется в принципе или почему нам так тяжело сменить бренд зубной пасты!

Ошибка нулевой стоимости

Мы всегда делаем выбор в пользу бесплатного варианта, а не платного, поскольку мы полагаем, что отсутствие цены означает отсутствие риска. Как утверждает Ариэли, эффективность предложений с бесплатной доставкой товара обусловлена тем, что в них снимается преграда в виде дополнительной платы поверх самой стоимости товара. На деле же ошибка нулевой стоимости отражает ошибку избегания убытков (первичный мозг). Стоять в очереди за бесплатным мороженым абсолютно нелогично и нерационально, однако тысячи людей ведутся на это, поскольку они находятся во власти своего первичного мозга, который ищет постоянной удовлетворенности.

Ошибка социальных норм

Мы стараемся вести себя в соответствии с ожиданиями окружающего общества (социальными нормами), и это может оказывать влияние на то, как мы реагируем на коммерческие предложения. Если предложение соответствует социальным нормам, мы его принимаем, в противном случае – отвергаем. Это объясняет тот факт, что несовместимость нашего первичного мозга (уступчивость сокращает риски или сожаления) с рациональным мозгом (оценка коммерческого предложения) прерывает восходящий эффект. NeuroMap прогнозирует, что сообщение будет успешно только в том случае, если воздействует как на первичный, так и на рациональный мозг.

Ошибка приумножения вариантов

Как считает Ариэли, мы любим притворяться, что предпочитаем выбирать из большего количества вариантов. Парадоксально, но для выживания нам необходимо выбирать из ограниченного списка. Мы обсудим эту ошибку чуть позже в этой главе, когда обратимся к «контрастности» в качестве убеждающего стимула. Мы считаем, что первичный мозг ненавидит множество вариантов выбора. Рациональный мозг с удовольствием бы провел обширную оценку вариантов, но это может привести к задержке принятия решений. В результате мы имеем парадокс в большинстве наших решений. Мы склонны требовать новые варианты выбора, но на более глубоком уровне нам совершенно не хочется взваливать на себя когнитивную задачу выбора из множества. NeuroMap утверждает, что убеждающее сообщение способно провоцировать принятие решений в том случае, если оно отстаивает наличие лишь одного правильного варианта: того, который вы предлагаете!

Ошибка ожиданий

Наши ожидания влияют на поведение. Эта ошибка является прямым последствием доминирования первичного мозга над рациональным. Желания возникают в первичных подкорковых областях мозга. Желания формируют ожидания, а ожидания берут верх над логическими и рациональными потребностями.

Список когнитивных искажений

Составление перечня самых распространенных когнитивных искажений является тяжелой задачей. Ученые никак не могут сойтись во мнениях относительно ключевых определений, поэтому данная тема остается предметом горячих споров. Однако в 2016 году Бастер Бенсон, разработчик программного обеспечения, увлекающийся расшифровкой человеческого поведения, предложил занимательную систему обозначений 188 подобных искажений [63]. Результаты его работы наглядно представлены на рис. 3.8. Конечно, рисунок не может передать всю суть целиком, поэтому я рекомендую вам посетить соответствующий веб-сайт, который можно легко найти по запросу Cognitive Bias Codex[2].

Рис. 3.8. Список когнитивных искажений. Источник: Википедия

Несмотря на то что работа Бенсона по своей природе является экспериментальной, нам она очень нравится. Что более важно, NeuroMap умеет объяснять и предсказывать все категории когнитивных искажений, определенных моделью. Рассмотрим эти категории:

? Избыток информации: доминирование первичного мозга основано на приоритетах выживания, которые глубоко заложены в нашу природу. Когнитивные способности пришли гораздо позже. Мы не приучены обрабатывать большие объемы информации, тратить кучу времени на поиск моделей или мучительно раздумывать над решениями. Избыток информации тормозит первичный мозг.

? Нехватка понимания: наш первичный мозг не обладает когнитивными ресурсами для обработки и анализа сложных массивов данных. Если модель ситуации является абсолютно новой, не срочной или не имеющей значения, первичный мозг будет не в состоянии извлечь заранее сохраненный список сигналов, которые могли бы ускорить обработку информации. Нам нравится когнитивная беглость, поскольку она сохраняет ценную энергию.

? Нехватка времени: время напрямую связано с тем, сколько энергии мозг тратит на обработку информации. В первичном мозге действует правило «чем быстрее, тем лучше». Таким образом, ситуации, требующие много времени на осмысление, отсекаются структурами нашего эволюционно древнего мозга и получают низкий приоритет.

? Нехватка памяти: наш мозг не в состоянии хранить большой объем информации. Причина проста. Кодирование отнимает много сил, поскольку энергия тратится не только на хранение, но и на постоянное обновление и извлечение воспоминаний. Последние исследования показывают, что во время процесса запоминания к нашим воспоминаниям прикрепляются определенные нейроны. Более того, используя свет для стимулирования нервных окончаний, доктор Малиноу и его команда смогли успешно удалить и повторно запустить воспоминания за счет стимулирования синапсов в мозге крыс [71]. Это в очередной раз доказывает, что мозг любит ситуации и события, которые можно без труда уместить в рабочую память и которые не зависят от долгосрочного кодирования. Первичный мозг всегда предпочитает подобные условия другим.

В заключение хотелось бы отметить, что NeuroMap предоставляет простую, но эффективную модель для разработки и внедрения убеждающих сообщений: она помогает вам обратить внимание на когнитивные искажения, следуя по линейному пути творческого процесса.

Она разработана в виде последовательности шагов, позволяющих максимизировать воздействие ваших убеждающих аргументов. Чтобы пробудить первичный мозг, необходимо затронуть всего шесть стимулов в мозге. Шесть стимулов помогут вам составить простую схему действий для создания любого убеждающего сообщения. Эффективность модели шести стимулов подтверждается почти двадцатилетним научным и практическим опытом.