Четыре типа доказательств

Прошу вас обратить внимание на то, что матрица ценности приводит доказательства в убывающем порядке силы действия. Первый тип доказательств – показания клиентов – представляет собой самое убедительное доказательство, в то время как внешнее доказательство – визуальное – является самым слабым типом, поскольку требует установления доверительных отношений с аудиторией. Люди должны верить вам на слово.

Социальные доказательства: отзывы потребителей

В книге «Психология влияния» Роберт Чалдини определяет шесть законов влияния [167]:

? Социальные доказательства: чем больше людей ведут себя одинаково, тем больше людей начнут повторять за ними.

? Последовательность и нацеленность: как только люди делают заявление по поводу будущих планов, они получают психологическую мотивацию придерживаться своих слов.

? Взаимность: когда вы делаете для людей что-то приятное, они не хотят оставаться в долгу.

? Симпатии: чем положительнее ваши взаимоотношения с людьми, тем больше у вас шансов повлиять на них.

? Власть: люди, которых воспринимают как экспертов или руководителей, имеют больше влияния.

? Нехватка: чем реже встречается товар, тем выше его стоимость.

Простым примером работы законов социальных доказательств, которые мы используем для демонстрации ценности, является «закадровый смех», который заставляет зрителей смеяться дольше и чаще, а также оценивать представление как более смешное (научно доказанный факт) [168]. Чалдини утверждает, что действия окружающих мы воспринимаем как правильное поведение. Еще одним проявлением этого феномена могут служить ситуации, когда бармены кладут несколько долларов из своего кармана в банку для чаевых. Или когда автопроизводители называют свою грузовую модель «лидером продаж по всей Америке». Или когда компании пытаются вести назойливый диалог со своими постоянным клиентами. Помните, первичный мозг заставляет нас вести себя как послушные овечки. Чем больше мы следим за поведением других, тем больше мы хотим соответствовать. Как же использовать этот закон себе во благо в коммерческой сфере? Ответ прост – используйте отзывы потребителей.

Отзывы потребителей, или истории, представляют собой наилучший тип доказательств не только потому, что они имеют сторонний источник в противовес отзывам продавца, но и потому, что они содержат в себе пример социальной нормы. Более того, правильно записанные и должным образом оформленные отзывы потребителей могут перенести читателей в другой мир; этот феномен подробно описан в разделе, посвященном катализаторам убеждения (глава 8). Представьте, что вы пытаетесь продать ремни безопасности людям из BMW и при этом уже успешно поставляете свою модель в Volvo. Вы могли бы использовать следующий отзыв:

Используя ремни безопасности от нашего нового поставщика, мы начали экономить по 7 долларов с автомобиля, или 3,5 миллиона в год (финансовая ценность), а индекс безопасности наших автомобилей вырос на три очка (стратегическая ценность). В результате наш отдел снабжения был назван самым эффективным – награду вручал лично глава компании (личная ценность).

Йоханн Свенсон, руководитель отдела снабжения, Volvo

Видите, насколько тяжело будет клиентам из BMW спорить с подобным доказательством? Учитывая сходства между их бизнес-моделью и моделью Volvo, покупатели из BMW с большой вероятностью начнут представлять, что им достанутся такие же ценности!

Чалдини доказал, что закон социальных доказательств работает еще более эффективно, когда мы наблюдаем поведение людей, очень похожих на нас [169]. В примере с BMW и Volvo очевидное сходство между двумя концернами усилило действие социального доказательства, но если бы вашим потенциальным клиентом был производитель тракторов John Deer или производитель самолетов Boeing, все было бы иначе. Пользуясь случаем, напомню вам о связи между первичным мозгом и важностью схожести!

Наконец, отзывы потребителей представляют собой прошлое. В этом нет ничего рискованного. Речь идет только о фактах, и они отлично воздействуют на первичный мозг!

Пример использования отзывов потребителей в поддержку заявленных ценности и доводов. Tovar является крупнейшей снегоуборочной компанией в США, а среди их клиентов можно найти крупнейшие организации – банки, больницы и торговые центры. Проблема их клиентов заключается в скорости: сколько понадобится времени, чтобы очистить парковочную зону от снега после сильного снегопада? В больницах на кону стоят жизни людей, у машин скорой помощи должен быть постоянный доступ к зданию, а торговые центры терпят серьезные убытки, когда посетителям негде поставить машины. Под руководством SalesBrain компания Tovar составила целый ряд доводов, сосредоточенных вокруг их возможности быстро реагировать: моментальная связь, моментальные действия, моментальный результат. Они также попросили SalesBrain разработать комплекс рекламных слайдов для продвижения своих услуг. Чтобы доказать ценность моментального результата, мы посоветовали им использовать отзывы потребителей, пример показан на рис. 7.1. Обратите внимание, что клиент использует слово «результат», что поддерживает доводы компании.

Рис. 7.1. Отзывы потребителей Tovar: «Спасибо! Сегодня утром я ехал на работу и переживал за состояние парковки, поскольку на дорогах было весьма скользко. Я подъехал к офису и подумал „Так держать, Tovar!“. Парковка была посыпана солью, мои сотрудники были в безопасности. Именно поэтому я не напрягаюсь, так как обновляю контракт с Tovar из года в год». Майк Мур, PhonakInc, США

В заключение хотелось бы отметить, что для доказательства ваших ценностей следует использовать правильно подобранные отзывы. Отзывы потребителей – это социальные доказательства, оказывающие сильное убеждающее воздействие на первичный мозг ЦА. Вставляйте их в рекламные ролики, чтобы усилить зрительный и эмоциональный эффект.

Наблюдаемые доказательства: демо

Демонстрация (демо) – это доказательство, визуальное подтверждение или последовательность логических шагов для подтверждения заявленных ценностей в настоящем времени. Вспомните слоган Domino’s Pizza: «Доставка пиццы за 30 минут – или пицца бесплатно». Часть «или бесплатно» является ярким подтверждением слов о том, что пицца прибудет вовремя.

Таблица 7.2. Матрица ценностей Domino

Обратите внимание, что на рис. 7.2 Sony обозначили личные ценности небольшого проектора: сложно отличить, где ноутбук, а где проектор! Когда эта реклама была в ходу, около 20 лет назад, большинство проекторов были громоздкими и тяжелыми.

На рис. 7.3 показан еще один пример отличной демонстрации, которая затрагивает естественное любопытство читателей в попытке раскрыть заявленные ценности!

Рис. 7.2. Быстро. Найдите проектор. Sony

Рис. 7.3. Вам нужна защитная пленка 3М, поскольку желание заглянуть в чужой ноутбук непреодолимо. Видите

Таблица 7.3. Матрица ценности 3M

Несмотря на то что явным образом ценности не подчеркнуты и не выражены количественно, стоит отдать должное ценности конфиденциальности, которая прослеживается во всех трех типах (табл. 7.3).

? Финансовые: вы можете потерять значительную сумму денег, если вашу конфиденциальную информацию случайно увидят чужие.

? Стратегические: потеря конфиденциальной информации может разрушить ваш бизнес.

? Личные: кража персональных данных, потеря кредитной карты и других важных финансовых или медицинских документов может принести неприятности на годы вперед.

Несмотря на то что каждый из этих примеров обращается к противоположным ценностям, обратите внимание, сколько места занимает демонстрация ценности: в случае с 3M визуальное обозначение предлагаемых ценностей (почему вы должны купить) в 8–10 раз крупнее, чем рисунки в нижней части рекламы, на которых разъясняются характеристики продукта. Теперь сравните это с большинством рекламных плакатов. На них рассказывается о продукте, а не о причинах, по которым его стоит купить!

Наблюдаемые доказательства – демонстрации – это второй по силе действия тип доказательств после отзывов потребителей.

Аналитические доказательства: данные

«На Бога уповаем… но данные надежнее!» – так звучит девиз скептиков. Несмотря на подобный скептицизм, данные имеют абстрактный характер и представляют собой более слабый тип доказательств, чем отзывы потребителей или демо. Однако вы все равно можете подтвердить свои ценности при помощи данных.

Исследования показывают, что сила убеждающего воздействия при использовании данных в качестве доказательств сильно зависит от надежности источника этих самых данных [170]. Более того, исследования показывают, что перевод данных в количественное выражение всегда идет на пользу убеждающему воздействию. Исключение из этого правила гласит, что количественная оценка может больше полагаться на тот факт, что источник информации должен восприниматься как авторитетный для достижения эффекта убеждения [171]. Обратите внимание, что на стадии диагностирования NeuroMap старается раскрыть проблемы ваших клиентов и дает вам возможность доказать ваш авторитет в указанной области.

Представьте, что вы продаете производственное оборудование. Чтобы доказать ваши ценности, вы могли бы сказать: «Наши новые модели могли бы помочь вам сократить расходы на производство на 240 тысяч долларов в год». Подобное утверждение не подкреплено данными, это всего лишь количественное выражение ценности, но доказательство имеет абстрактный характер – вы выражаете надежду, что клиент сможет сэкономить.

А теперь представьте, что вы произнесли: «Наши модели сократят время производства на 10 %. Ваш завод работает 2400 часов в год, вы сэкономите 240 рабочих часов за этот период. А поскольку вы сказали, что стоимость производства составляет 1000 долларов за час, то вы экономите 240 тысяч долларов».

Обратите внимание, что в обоих примерах экономия выражена в одинаковом численном эквиваленте, но в первом случае покупатель должен на 100 % доверять словам продавца (об экономии в 240 тысяч), а во втором случае можно сделать два предположения:

1. Покупатель верит, что вы сократите время производства на 10 %. Остальные расчеты уже автоматически будут вызывать доверие, поскольку они исходят из первого утверждения.

2. Покупатель видит логику в ваших доводах. Ему нужно понять, каким образом вы пришли к цифре в 240 тысяч долларов.

Данный пример тривиален, но в большинстве ситуаций b2b эти расчеты могут быть более запутанными и в конечном итоге приведут к серьезной когнитивной нагрузке на аудиторию, а это отнимает много энергии и вводит в замешательство, а не убеждает.

Именно поэтому перед вами стоит следующая задача: получить количественное выражение ценностей – финансовых, стратегических или личных, – используя простейшие формулы, совместимые с возможностями вашей аудитории, ее уровнем понимания математических или абстрактных выкладок. Например, если вы продаете сложное решение, требующее подтверждения финансового директора, вам может пригодиться продуманная модель ROI. Но если вы находитесь в сегменте b2c, использование данных для построения доказательств должно проходить в упрощенной для понимания форме. Помните: даже самые простые данные не проникают в первичный мозг!

Рисунок 7.4 и таблица 7.4 представляют собой отличные примеры данных, использованных для доказательства ценности.

Рис. 7.4. Пример данных от юридической конторы Quinn: может, Фемида и слепа, но в 92,3 % случаев она смотрит в нашу сторону

Таблица 7.4. Матрица ценностей Quinn

Обратите внимание, как реклама на рис. 7.4 использует данные: процентное выражение случаев, в которых судьи соглашались с рекламируемой адвокатской конторой. Однако они представили доказательство, но не выразили его – сложная задача – либо в виде финансовой ценности (рассказать, сколько денег можно сэкономить, если выиграть судебный иск), либо в виде личной ценности (рассказать, как сотрудничество с ними избавит от бессонных ночей и переживаний по поводу иска).

Monarch Medical Technologies разработали инновационное программное обеспечение для контроля уровня глюкозы у пациентов, страдающих диабетом. Обратите внимание, как они использовали данные, чтобы подчеркнуть проблемы медсестры, которая заботится о своих пациентах (первый слайд (рис. 7.5)).

На следующем слайде (рис. 7.6) они использовали данные, чтобы доказать ценности своего решения: показатели сильно отличаются от показателей с первого слайда, связанного с проблемами.

Чтобы укрепить доказательство, они смогли представить исходные данные, которые они использовали в расчетах:

? 0,7 % отклонений против 93,3 %;

? сокращение проверок на 46 %;

? улучшение настроения медсестер на 75 %.

Подводя итоги, стоит отметить, что данные можно использовать в тех случаях, когда недоступны другие виды доказательств (социальные или наблюдаемые). Эффективное убеждающее сообщение должно предоставлять достоверные и не требующие долгого обдумывания данные.

Рис. 7.5. Визуализация проблем Monarch: традиционные бумажно-линейные руководства по дозировке инсулина

Рис. 7.6. Визуализация выгод Monarch: алгоритм EndoTool от Monarch

Мотивирующие доказательства: визуальные

Когда первые три вида доказательств недоступны, остается еще один способ убеждения: используйте силу вашего зрения или воображения. Вне всякого сомнения, вы слышали подобные доказательства, когда продавец говорит: «Поверьте, мы сэкономим вам тысячу долларов!» Поскольку реальные доказательства отсутствуют, продавцу приходится действовать напролом и впечатлять. Подобные мотивирующие доказательства обычно формируются в виде рассказов или метафор, которые заставляют ваших покупателей поверить в обретаемые ценности.

Реклама на рис. 7.7 получила множество премий и наград.

Рис. 7.7. Реклама Sanders

Обратите внимание, что это не отзыв потребителя, поскольку большинство читателей не настолько наивны, чтобы поверить в существование подобного номерного знака, – очевидно, здесь работало рекламное агентство. Другое дело, если бы у машины стояла известная женщина в разводе – Ивана Трамп (развелась с Дональдом Трампом в 1991-м) или Анжелина Джоли (развелась с Билли Бобом Торнтоном в 2003-м). Рекламу нельзя отнести к демонстрации, поскольку из фотографии не следует, что имущество в виде машины отошло именно к женщине. Здесь используется образ: «Доверьтесь нам, мы сможем достать вам машину». Ценности имеют финансовую подоплеку: стоимость машины составляет, скажем, 50 тысяч; присутствует и личный мотив: месть! Матрица ценностей для этой рекламы показана в табл. 7.5.

Таблица 7.5. Матрица ценностей Sanders

Стоит отметить, что использованный в рекламе тип доказательства имеет слабую силу, однако реклама оказывает мощное воздействие, поскольку сообщение эмоционально проникает в первичный мозг.

Еще одним превосходным примером использования мотивации для заключения сделки и совершения революции в цифровом мире может послужить история Джима Кларка, основателя Netscape, – Джим является уникальным предпринимателем, который основал три компании стоимостью в 1 миллиард долларов; все началось с SGI, Silicon Graphics Inc.

Я встретил Джима, когда открыл первый филиал Silicon Graphics в Тулузе, Франция, а после этого мне предложили место в штаб-квартире SGI в Маунтин-Вью, Калифорния. Джим ушел из SGI в 1993 году и вложил 3 миллиона долларов собственных средств в Netscape, компанию, которая придумала первый браузер и положила начало революции под названием «эпоха интернета».

В 1994-м, перед рекордным IPO (первичное размещение акций) в августе 1995-го, Джим отчаянно пытался найти дополнительные средства, поэтому он продавал свои идеи крупным венчурным фондам в Кремниевой долине. Ценности браузера, который обеспечил всем простой доступ в интернет благодаря графическому интерфейсу, можно было доказать только при помощи мотивации, поскольку Джим Кларк не мог использовать:

? Отзывы потребителя, чтобы рассказать о Билле Гейтсе, который сделал состояние на Microsoft Internet Explorer. Компании Microsoft потребовалось несколько лет, чтобы разработать свой первый браузер после Netscape.

? Демо. Большая часть средств требовалась Джиму для того, чтобы разработать первую демоверсию Navigator, первого браузера Netscape.

? Данные. У Джима не было достоверных данных, которые могли бы спрогнозировать, какое количество людей будет использовать браузер для выхода в интернет. Никто не понимал, для чего интернет может понадобиться людям, помимо обмена научными данными, – ведь именно так его использовало научное сообщество!

В период с 1993-го по 1995-й Джим пытался удерживать Netscape на плаву, поскольку компания теряла кучу денег. Но в день IPO, 15 августа 1995 года, многие люди вдохновились проектом, созданным Джимом; во время IPO собрали более 300 миллионов долларов, а компания достигла рыночной стоимости в 2 миллиарда, при этом в течение шести месяцев до IPO было собрано всего 16 миллионов и на ближайшие два года компания планировала работать без прибыли. Вот что значит правильная мотивация!

Однако этому невероятному успеху предшествовали тяжелые времена, когда Джим пытался продать свой продукт. Известно, что New Enterprise Associates, одна из крупнейших венчурных компаний Кремниевой долины, отказала Джиму, когда он предложил стать его ранним инвестором. В то время никто и подумать не мог, что браузер может иметь хоть какую-то ценность. А доверить деньги инвесторов и вложиться в образ, нарисованный молодым предпринимателем, – рискованная затея.

Мораль истории такова: даже если вы Джим Кларк и придумали компьютерную программу, которая перевернет мир, следует найти более удачное доказательство ценности, чем ваш образ, для того, чтобы воздействовать на первичный мозг ЦА. Да, убеждение при помощи мотивации возможно, но это самый слабый вид доказательств!

Обратите внимание, что границы между четырьмя видами доказательств, которые мы описали, носят номинальный характер. Например, если вы продаете зубные щетки, можете использовать следующее заявление: «Нашу новую зубную щетку рекомендуют 80 % стоматологов». Это доказательство – комбинация из данных и социального подтверждения, поэтому оно сильнее, чем доказательство, использующее только данные, как в примере с производством оборудования.