Визуальный стимул

Диалог должен быть просто звуком среди прочих звуков, исходящим из уст персонажей, чьи глаза рассказывают нам историю в визуальном ключе.

Альфред Хичкок, режиссер

Когда мы проводим нейромаркетинговый эксперимент, данные, которые мы собираем из зрительной системы, дают нам важную информацию об эффективности убеждающих сообщений. Почему? Потому что зрение является доминирующим каналом, через который мы воспринимаем мир вокруг нас.

Зрение доминантно

Почти 30 % нейронов в мозге являются зрительными. Исследователи уже несколько десятилетий утверждают, что зрительное восприятие доминирует над другими системами сенсорной обработки. Этот феномен обычно называют эффектом Колавита [98], названным в честь исследователя, который смог доказать превосходство и скорость визуальной обработки над слуховой обработкой в ходе изучения бимодальных стимулов. В недавнем исследовании ученые рассмотрели нейрофизиологические корреляты визуального доминирования с помощью ЭЭГ и подтвердили эффект Колавита в мультисенсорной конкуренции [99]. Они обнаружили, что, независимо от интенсивности стимула, его типа, положения (например, до или после звука), требований к вниманию и возбуждению, субъекты отдавали больше энергии зрению, чем какому-либо еще чувству. Самым интересным в этом исследовании является то, что слуховые стимулы склонны ускорять зрительные реакции, и это позволяет предположить, что мозг ищет другие сенсорные источники информации для улучшения визуальной обработки. Кроме того, несмотря на то что визуальное восприятие является наиболее быстрым, оно имеет более длительный цикл обработки, чем слуховая информация.

Зрительная система активируется, когда мы видим и воображаем, как в сознательном, так и в бессознательном состоянии (включая сон). Большинство убеждающих сообщений полагается на прямую доставку визуальной информации, которая в первую очередь обрабатывается глазами. Глаза – это сенсоры, которые преобразуют фотонные частицы (свет) в информацию, понятную нашему мозгу, то есть в электрохимические сигналы. Эти сигналы проходят по зрительному нерву, через зрительный перекрест и попадают в мозг. Оттуда визуальные данные распространяются на нейроны, которые расположены в задней части мозга в затылочной доле, также называемой зрительной корой. Существует более 30 колонок нейронов, отвечающих за обработку цвета, движения, текстуры, узоров и т. д. Они собраны в визуальных областях, которые сначала реагируют на основную информацию, а затем переходят к более сложным данным. Стоит обратить внимание на действительно важный факт, который редко обсуждается в учебниках или исследовательских работах: до того, как вся визуальная информация попадает в заднюю часть мозга, некоторая ее часть обрабатывается первичным мозгом перед зрительной корой [100]. Действительно, первая точка соединения зрительного тракта находится в стволе мозга. В стволе мозга также находятся критические зрительные станции, а именно боковое коленчатое ядро и верхний колликуляр. Боковое коленчатое ядро (считающееся частью таламуса) играет критическую роль в оценке важности и срочности визуального стимула, в то время как верхний колликуляр дает нам способность видеть, не зная, что мы видим. Между тем прямо над верхним колликуляром находится крошечная структура мозга, которая считается частью лимбической системы, – миндалина. Миндалина обладает способностью полностью контролировать наше тело и уводить нас от опасности примерно за 13 миллисекунд [101]. Джозеф Леду из Нью-Йоркского университета, выдающийся нейробиолог и исследователь эмоций и реакций на угрозы жизни, доказал, что неокортексу требуется около 500 миллисекунд, чтобы распознать угрозу. Следовательно, первичный мозг реагирует на зрительный стимул почти в 40 раз быстрее, чем неокортекс [102].

После того как информация обрабатывается боковым коленчатым ядром и верхним колликуляром, визуальные данные обычно устремляются за вентральным и дорсальным потоками, каждый из которых выполняет различные функции обработки. Вентральный поток называется путем «что», поскольку он отвечает за распознавание объектов или ситуаций, с которыми мы сталкиваемся. Стимулирование вентрального потока дает нам достаточно информации для дальнейших действий. Леду называет это «легким» путем. Обработка «легкого» пути показывает важность визуальных данных в контексте выживания. Когда мы видим объект, похожий на змею, мы отходим от него, пропуская все попытки рационального мозга принять участие в обсуждении. Между тем дорсальный поток, воздействующий прежде всего на теменную долю для подготовки и управления нашим поведением, также обрабатывает визуальные данные. Поэтому если мы видим объект, похожий на змею, мы используем спинной поток, чтобы решить, следует ли нам изменить курс движения. Дорсальный поток называется сетью «как», поскольку без участия здоровой теменной доли мы не можем понять, как следует поступить или как реагировать на ситуацию. Фактически дорсальный поток также отвечает за повторную оценку ситуации для субъекта, что подтверждает критическую важность наличия личного в визуальном стимуле. Стоит уточнить: визуальное доминирование – это не просто функция того, как сильно мы боимся смерти. Это наша стандартная система принятия решений.

Голосование – это зрительное решение

Некоторые исследования неожиданно показали, что мы склонны отдавать свой голос людям, которые оказывают на нас наибольшее влияние. В исследовании, проведенном в Принстонском университете в 2006 году [103], испытуемым было предложено «собраться с силами» и выбрать одного из двух кандидатов в губернаторы или сенаторы. Испытуемые не знали личности кандидатов и полагались только на их внешность. Тем не менее исследователи смогли предугадать выбор испытуемых более чем в 70 % случаев. Вывод исследования очевиден: мы руководствуемся визуальным доминированием первичного мозга и позже рационализируем выбор, сделанный за пределами сознания. Несмотря на то что ни один из стереотипов не относится к красоте или привлекательности, использующихся сегодня в СМИ, существуют явные и неоспоримые доказательства, указывающие на важность нашего восприятия личности человека на основе его внешнего вида. Например, мы выше оцениваем личностные качества людей, которых считаем привлекательными внешне, после краткого знакомства с ними, и относимся хуже к менее привлекательным людям [104].

Четыре типа визуального воздействия

Существует четыре типа визуального воздействия, которые могут пригодиться вам при убеждении аудитории.

Движущийся 3D-объект. Наиболее мощным визуальным стимулом для первичного мозга является трехмерный объект, движущийся в пространстве. Начало движения привлекает наибольшее внимание [105]. Представьте льва, который несется прямо на вас! Помните, что когда вы выступаете перед людьми, вы – живое существо, движущееся в пространстве, поэтому вы можете привлечь больше внимания, чем видеоролик или электронное письмо. Кроме того, лицо и его выражение привлекают больше внимания, чем любой другой объект [106]. Вот почему использование языка тела является критически важным визуальным стимулом. Согласно недавнему исследованию, использующему ЭЭГ, запоминание лица в мозге занимает всего 200 миллисекунд [107]. Исследователи также показали, что большая часть визуальной обработки объектов является «предварительно внимательной». Это означает, что она происходит в основном ниже нашего сознания [108].

Статичный 3D-объект. Вторым по мощности визуальным стимулом является статичный трехмерный объект. Это может быть объект, который вы кладете на стол перед собой во время презентации, например образец, макет или 3D-модель. В качестве альтернативы объект может быть повернут к аудитории, оставаясь при этом неподвижным. В этих случаях, даже если объект является статичным, он может представлять большой интерес для первичного мозга, если он имеет отношение к вашей аудитории и вашему рассказу о ценности продукта, компании, бренда или сообщения.

Движущееся 2D-изображение. Третий по эффективности визуальный стимул – двумерное изображение, движущееся кадр за кадром. Речь идет, конечно же, о видео. Мы любим видео потому, что визуальные изменения кадра интересны нашему первичному мозгу. Это работает до тех пор, пока видеоряд не становится слишком быстрым. В эпоху цифрового редактирования авторы видео могут снимать много кадров за очень короткий период. Однако проведенные нами исследования по влиянию видео на мозг показывают, что первичный мозг перестает обрабатывать смысл повествования, когда скорость изменения превышает три смены кадра в секунду или падает ниже 35 миллисекунд на кадр. Выше этой скорости информация все еще может обрабатываться ниже уровней сознания, и в этом случае эффект называется сублиминальным. Уже несколько десятков лет предмет воздействия сублиминальных стимулов подвергается обширным исследованиям, но результаты весьма скудны [109]. Тем не менее теперь мы знаем, что текстовые и визуальные стимулы оказывают отчетливые сублиминальные эффекты – именно потому, что чтение текста требует сложных вычислительных операций, в которых участвуют не только глаза, но и слуховая кора. Хотя сублиминальное восприятие активируется любым стимулом, визуальные простые числа получают больше подсознательного внимания, чем слова. Это, конечно, связано с доминированием первичного мозга. Многие ученые объясняют это явление тем, что язык развивался в течение очень короткого периода времени по сравнению с нашей биологической способностью декодировать зрительный стимул, который опережает развитие коры на миллионы лет [110]. Кроме того, как мы упоминали ранее, наша способность получать визуальную информацию без сознательных усилий обеспечивается старыми подкорковыми областями (такими, как боковое коленчатое ядро, верхний колликуляр и миндалина), которые обрабатывают визуальные сигналы, прежде чем они достигнут более высокой, более развитой кортикальной области [111]. Наконец, негативные эмоциональные видео вызывают у мозга больше отклика, чем положительные, как в плане интенсивности, так и скорости. Для убедительности мы рекомендуем использовать в видео убедительный рассказ с драматичным содержанием. Кроме того, ранее мы говорили, что нам требуется около 200 миллисекунд, чтобы распознать знакомое лицо. Поэтому чтобы распознать персонажей рассказа или установить с ними связь, вашей аудитории требуется не менее 200 миллисекунд отснятого материала, помните об этом [112].

Статичное 2D-изображение. Четвертый по эффективности визуальный стимул – это картинка – двумерный набор пикселов. Обратите внимание, я не говорю о тексте или графиках. Фотографии (объективная форма) лучше привлекают внимание, чем иллюстрации (субъективная форма), потому что они отнимают меньше времени и энергии у первичного мозга. Иллюстрации не так эффективны, потому что они менее конкретны и потенциально менее знакомы, чем реальные сцены, снятые камерой. Использование оригинальных фотографий необычных ситуаций эффективно, если объекты, контекст и природа каждой фотографии знакомы вашей аудитории.

Сила цвета

Приматы начали различать цвета около 35 миллионов лет назад в результате мутации 7-й и Х хромосом (трехцветное зрение) [113]. В результате они получили эволюционное преимущество: научились собирать фрукты, выявлять хищников и более удачно определять выражения лица. Цвета имеют специфический эффект в зависимости от длины волны:

? Например, броские цвета с более длинной волной (оттенки красного) обладают природным стимулирующим эффектом, потому что связаны с опасностями, такими как огонь, кровь, лава и закаты [114].

Хотя физиология зрения не может объяснить все реакции на цвета, между различными культурами до сих пор существует множество пересечений в вопросах восприятия цвета. Например, в ходе исследования с участием 243 испытуемых из восьми разных стран исследователи подтвердили, что синий, зеленый и белый всегда ассоциируются со спокойствием, безмятежностью и добротой [115]. Другое исследование, проведенное в Соединенных Штатах, показало, что разные цвета и геометрические формы – круги, квадраты, углы и волнистые линии – имеют следующие аффективные значения [116]:

? Красный – радостный и возбуждающий.

? Синий – спокойный, печальный и величественный.

? Волнистые линии – безмятежные, изящные и нежные.

? Углы – динамичные и энергичные.

Как только потребители начинают привыкать к тесной связи между продуктом и цветом, оценка нового продукта, цвет которого отличается от исходного, может потерпеть неудачу [117]. Например:

? Pepsi представили Crystal Pepsi – прозрачный напиток, цвет которого слишком сильно отличался от привычного коричневого, и компания быстро отказалась от нового продукта.

? Palmolive представили новый цвет средства для мытья посуды. Потребители посчитали его менее «обезжиривающим», чем желтый, и менее «свежим», чем зеленый.

Исследователи также продемонстрировали, что цвета играют роль в запоминании: красный сильно увеличивает запоминание отрицательных слов, а зеленый – положительных [118].

Помимо простой цветовой ассоциации для физического продукта исследователи также установили, что определенные цвета влияют на когнитивные функции, – например, зеленый стимулирует творчество, а красный мешает мыслительным процессам [119, 120].

И наконец, выбор цвета упаковки, самого продукта, фона, на котором будет представлен продукт, или выбор цвета шрифтов в тексте будет влиять на мозг аудитории. Используйте цвета правильно, будьте настоящим мастером убеждения.

Применение визуального к убеждающим сообщениям

Максимизация визуальной привлекательности вашего сообщения является приоритетной задачей. Существует множество способов использования этого ключевого стимула при создании рекламного объявления, видеоролика, текста, веб-страницы и, конечно же, личной презентации.

Во-первых, всегда помните, что аудитория не будет обрабатывать все визуальные стимулы. Зрители увидят лишь часть из того, что вы им покажете. Меньше – значит лучше. Исследования, изучающие движение глаз, подтверждают, что мозг большинства людей обрабатывает только часть веб-страницы или этикетки на упаковке, вне зависимости от возраста, пола или образования человека. В наших глазах сосредоточено 100 миллионов рецепторов, а в зрительном нерве всего лишь несколько миллионов волокон. Пятьдесят процентов нашего зрительного мозга направлено на обработку менее 5 % визуального мира. Удивительно, но получается так, что движения глаз помогают нам увидеть больше маленьких областей, а не больших.

Во-вторых, сделайте так, чтобы образы захватывали внимание. Зрительное внимание – это сторона, которая должна контролироваться вашими визуальными стимулами, чтобы очаровать аудиторию. Как правило, мы обрабатываем детали в центре поля зрения, но контраст между объектом и его окружением делает его более заметным. Например, когда мы занимались разработкой домашней страницы веб-сайта SalesBrain (рис. 4.8), мы сделали так, чтобы ключевые элементы сообщения цепляли внимание. Изображения со схематичным рисунком мозга сложны, но темный фон может помочь зрителям сосредоточить внимание на критических элементах (всплеск воды и воронка). Иконки достаточно просты, наши доводы обведены белыми линиями для отчетливости. Карта визуальной невосприимчивости (рис. 4.9) показывает лишь те области, которые, по всем прогнозам, должны захватить зрительное внимание; она доказывает, что выбранный нами дизайн изображения имеет хороший баланс, поскольку самые важные элементы сообщения остаются на виду.

Рис. 4.8. Домашняя страница SalesBrain

Чтобы заметить всплывающий объект на веб-странице, может понадобиться менее 100 миллисекунд. Однако это время увеличится, если вы будете использовать объекты, которые имеют более трех уровней различий – в размерах, цвете и скорости движения.

В-третьих, визуальная обработка выполняется поэтапно. Вы должны обращаться к ранним этапам обработки, где нейроны занимаются в первую очередь распознаванием самых простых элементов. Старайтесь избегать использования слишком большого количества цветов, поскольку это затруднит выделение важных элементов. Как показывает пример SalesBrain, использование в объектах контрастных контуров помогает мозгу экономить когнитивную энергию. Чем более наглядны ваши сообщения, тем более они убедительны.

Рис. 4.9. Карта визуальной невосприимчивости. Научный захват, научное убеждение, научное закрытие

Иногда сообщения могут спасать жизни. Например, в области здравоохранения. Было проведено несколько интересных исследований, демонстрирующих превосходство визуальных предупреждений над текстом (рис. 4.10). Они называются предупреждениями в картинках. Этот прием используется более чем в 40 странах и дает лучшие результаты, чем текстовые предупреждения, особенно при воздействии на мозг молодежи или на заядлых курильщиков [121]. Чем моложе мозг, тем важнее использовать визуальные эффекты и эмоциональное содержимое для влияния на поведение. Это важно, так как речь идет о жизнях людей, и нужно убедиться, что сообщение передает срочность.

Рис. 4.10. Плакат для всемирного дня без табака, 31 мая 2009 года, инициатива по избавлению от табачной зависимости, Всемирная организация здравоохранения

В заключение отметим, что большинство людей не понимают важности создания визуального стимула, так как не представляют, каким образом визуальные данные обрабатываются в первичном мозге. Например, если вы используете краткие тезисы с текстом в презентации, это не считается визуальными данными. Первичный мозг воспринимает буквы как иероглифы, и они не имеют никакого эффекта.

Нейробиология визуального

Визуальное проверяется следующим вопросом: можете ли вы сделать сообщение более простым для обработки и более запоминающимся при помощи визуальных элементов?

Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:

? Печатная реклама страховой фирмы:

• Одна реклама содержит текстовое описание необходимости страхования жизни.

• Одна реклама показывает, что человека вот-вот проглотит акула.

? Названия и изображения животных вспыхивали на экране в течение 10 секунд.

Результаты подтвердили нашу гипотезу:

? Страховая реклама, использующая вместо текста визуальный захватывающий сигнал, вызвала повышенное внимание (27 %), повышенное возбуждение (+ 697 %) и намного большую эмоциональную валентность (100x), а когнитивное отвлечение было снижено на 25 %.

? Запоминание изображений животных было на 40 % выше запоминания названий животных (рис. 4.11).

Визуальные нейроданные: используя визуальные элементы в сообщении, вы сможете оказать более сильное влияние на первичный мозг и поможете аудитории запомнить сообщение.

Рис. 4.11. Визуальное удержание

Необходимо запомнить: визуальное

? Зрение доминирует над другими чувствами.

? Для обработки изображения требуется всего 13 миллисекунд, для обработки слова – в 10 раз больше, а для принятия решения, затрагивающего разум, – около 500 миллисекунд.

? Создание визуального сообщения обеспечивает самый быстрый и самый важный убедительный стимул из всех.

? Движущиеся объекты привлекают наибольшее внимание.

? Внимание к объектам – ключевой момент.