Научный подход к вычислению выгоды в мозге

Этот вопрос давно является предметом исследований в области нейроэкономики, и мы уже вкратце упоминали о нем. Он называется полезность решения. Полезность решения влияет на желание потребителей платить разную цену за разный товар. Полезность используется для нахождения рационального объяснения некоторым явлениям: например, зачем люди покупают дорогие полноприводные кроссоверы в Лос-Анджелесе, где никогда не идет снег?

Брайан Натсон, профессор психологии и нейробиологии из Стэнфордского университета, вместе с Джорджем Левенштайном, профессором экономики и психологии (социальная психология и теория принятия решений) из Университета Карнеги-Меллона, изучили процессы, протекающие в мозге потребителя во время принятия решений о покупке еды и второстепенных товаров [41]. Испытуемым давали приличную сумму денег на расходы и предлагали совершить ряд покупок разной направленности, от конфет до цифровых диктофонов, от последней книги о Гарри Поттере до чего угодно. Когда испытуемые принимали решение о покупке той или иной вещи, ее стоимость вычиталась из общей выданной суммы. При помощи сканера МРТ исследователи смогли визуализировать активность определенных отделов мозга. Они обнаружили, что когда испытуемым впервые показывали изображение товара, прилежащее ядро проявляло активность. Как мы уже упоминали ранее, данный участок мозга играет ведущую роль в выработке дофамина. Они заметили, что степень активности ядра коррелировала с желанием испытуемых получить ту или иную вещь. Если испытуемый не испытывал жгучего желания получить товар (например, он уже успел купить последнюю книгу о Гарри Поттере), его прилежащее ядро не проявляло серьезной активности.

Когда испытуемым демонстрировали стоимость товара, данные МРТ показывали, что завышенные цены пробуждали островок головного мозга – отдел первичного мозга, который отвечает за обработку проблем и негативного опыта. Кроме того, трата денег отключала префронтальную кору головного мозга – отдел, отвечающий за сложные когнитивные функции и управление социальным поведением. Исследователи показали, что независимое измерение активности данных отделов мозга позволило спрогнозировать решения о покупке с более высокой степенью надежности по сравнению с субъективными намерениями испытуемых. Данное исследование доказало, что нейронные процессы сопровождают проблему выбора между удовольствием от получения ценности и платы за эту ценность, то есть стоимостью; при этом ученые смогли эффективно оценить нейронный отклик на выгоду.